Некоммерческих и общественных

ОРГАНИЗАЦИЙ (третьего сектора)

Обращаясь к понятию «третий сектор», уместно напомнить его про­исхождение. В соответствии с условной классификацией структуры гражданского общества, первый сектор — это государство (власть), вто­рой сектор — коммерческий (бизнес), а третий сектор — сектор неком­мерческих и общественных организаций.

Рассматривая социальную рекламу третьего сектора, необходимо затронуть три вопроса:

■ зачем НКО (некоммерческим организациям) нужна социальная реклама;

■ какой может быть эта реклама;

■ как выстраиваются отношения между третьим сектором и СМИ.

Несмотря на то что третий сектор не извлекает из своей деятельно­сти прямой финансовой прибыли, он тоже нуждается в рекламе. Во-пер­вых, занимаясь социально значимым делом, он испытывает необходи­мость в общественной поддержке. Во-вторых, для успешного функцио­нирования НКО важно, чтобы как можно больше людей имели об их деятельности максимально точное представление. В-третьих, одна из задач НКО заключается в оправдании своей деятельности — для этого они пропагандируют определенные социальные ценности, указывая обществу на существующие нерешенные проблемы.

Кроме того, социальная реклама, конечно, помогает НКО решать финансовый вопрос. Однако реклама нужна здесь не только и не столько как инструмент для поиска денежных средств, а в первую очередь для утверждения собственных позиций и приоритетов, для привлечения добровольных помощников, для создания общественного интереса вок­руг определенной проблемы.

Для успешной деятельности НКО необходимо привлечь к проблеме, которой они занимаются, внимание широкой общественности. Для этого надо не только рассказать о проблеме, но и показать важность и необходи­мость ее решения. Сделать это можно с помощью социальной рекламы.

Таким образом, главной целью социальной рекламы третьего сек­тора и его работы с общественностью является ознакомление широко­го круга людей со своей деятельностью, создание у них верного пред­ставления о том, чем занимаются НКО и социальные службы.

В тематике социальной рекламы НКО можно выделить следую­щие направления:

■ реклама ценностей.Из всех видов некоммерческой рекламы рек­лама ценностей, пожалуй, понятнее и ближе всего широкой ауди­тории. Она в доступной форме пытается донести до населения информацию, касающуюся всех и каждого. С ее помощью дея­тельность НКО связывается с нормами, по которым живут или на которые ориентируются обычные люди. Различают три вида рекламы ценностей:

— так называемая чистая социальная реклама. В ней не указы­ваются ни заказчик, ни производитель рекламного продукта. Цель ее — просто распространение разрабатываемых НКО идей и ценностей (таких как толерантность к людям разных национальностей, забота о природе). Иногда ценности могут быть очень абстрактными, философскими (например, любовь к ближнему). Иногда организация пропагандирует совершен­но конкретные принципы (призывает к борьбе с абортами, рассказывает о вреде курения и т.п.). Чистая социальная рек­лама необходима тогда, когда проблема, на которую НКО хочет обратить внимание, затрагивает общество в целом, по­этому ее, как правило, используют правозащитные и эколо­гические группы, организации по борьбе со СПИДом, ми­ротворческие организации и объединения. Несмотря на то что реклама, не называющая заказчика, не может служить сред­ством для привлечения финансов (разве что как аргумент в общении со спонсорами), она оказывается чрезвычайно эф­фективна в тех случаях, когда требуется привлечение внима­ния как можно большего числа людей или когда стоит задача «перемоделирования» определенных культурных установок. В экологии это, к примеру, задача приучить людей бросать мусор в урны и сортировать бытовые отходы; в профилактике СПИДа — призыв к безопасному сексу; в решении этнических конфликтов — воспитание национальной терпимости;

— реклама с указанием телефона и адреса НКО. Примером такой рекламы служит ролик о вреде курения, в конце которого сооб­щается телефон организации, помогающей избавиться от та­бачной зависимости. Работая над подобной рекламой, необхо­димо помнить о том, кому она адресована, насколько широко будет распространяться, может ли НКО отвечать за ее послед-

ствия. Ведь может случиться и так, что после показа телевизи­онных роликов об излечении никотиновой зависимости к орга­низации за помощью обратятся несколько тысяч человек; — реклама принципов отдельной организации. Например, «Мы стоим за то, чтобы в Подмосковье были чистые реки!» или «Мы за право детей жить в мире!». Такой вид рекламы (осо­бенно в виде плакатов, значков и т.п.) очень популярен в Рос­сии. Однако как инструмент она может быть малоэффектив­на. Подобная реклама абстрактна и не предполагает наличия сведений о том, как организация реализует свои принципы, поэтому на нее переносится устойчивое недоверие граждан к любым исходящим от государства лозунгам и обещаниям. Следовательно, успешно пользоваться такой рекламой могут либо известные организации, которые уже достаточно заре­комендовали себя на практике, либо организации, действу­ющие на очень маленькой территории, где о них легко полу­чить дополнительную информацию;

■ реклама миссии и целей.Она немного похожа на рекламу ценно­стей отдельной организации, однако декларирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а стремление к реализации этой идеи («Мы хотим сделать реки чистыми!»). Поскольку такой рекла­мой НКО заявляют о готовности непосредственно участвовать в решении проблемы, здесь уже нет той абстрагированности, ко­торая присутствует в рекламе ценностей. Однако, так как рекла­ма миссии и целей тоже не содержит сведений о конкретных дей­ствиях, она может вызывать недоверие аудитории. И тогда эф­фект от нее будет обратным желаемому;

■ реклама проблемы.К ней относится, например, ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с дет­ским лейкозом совместно с компанией «Премьер СВ». Подобный ролик действует эффективно благодаря сильной эмоциональной составляющей: после него часто даже не требуется рассказывать о том, что делает НКО, — пожертвования и так текут к ней рекой. Единственное «но»: реклама проблемы вполне допустима в фор­ме видеоролика, радиообращения, плаката, где информация дол­жна быть очень короткой, однако если это буклет организации или листовка с рассказом о ней, одной информации о проблеме крайне мало — необходима информация и о путях ее решения;

н реклама проектов.Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы НКО. Трудность заключается в том, что такая реклама должна быть короткой, но максимально ясной, не оставляющей у адресата никаких вопросов. Реклама проекта многозадачна. Она должна представлять собой четко и грамот-

но построенное обращение, призванное донести всю необходи­мую информацию о проекте: краткую формулировку миссии НКО, цель проекта, сведения о том, что конкретно НКО соби­рается делать и что уже сделано.

Реклама проекта используется, прежде всего, для привлечения средств, иногда — для поиска добровольцев или специалистов. Чаще всего она выходит в форме буклета или листовки, реже — в форме теле- и радиороликов. Таковы, например, видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя: зрителю показывали картинку строящегося храма и только после объяснения того, что делается и зачем, призывали перечислить деньги (правда, при этом не указывалось, на что именно пойдут полученные сред­ства). Если же организация или ее дело не так известны, лучше всего заявлять конкретную цель обращения. Можно, к примеру, сделать серию обращений, в которой на каждом этапе реализа­ции проекта будет рассказываться, как идет ход работ и насколько прозрачен проектный бюджет;

реклама достижений. Для создания положительного имиджа НКО часто рекламируют свои достижения. При этом рассказывается о реализованных проектах, успехах и планах организации. Часто такую рекламу сопровождают номером телефона и банковского счета, и как акция по привлечению финансовых средств она ра­ботает очень хорошо. Занимаясь рекламой достижений, нужно помнить о двух вещах. Во-первых, она способствует привлечению не только денег, но и новых лиц, нуждающихся в помощи. Увели­чивая прибыль, она увеличивает и зону ответственности. Во-вто­рых, чтобы реклама была успешной, она должна показывать но­вые горизонты. Иначе потенциальным спонсорам будет трудно уяснить, во что же вкладывать средства, если все уже достигнуто. Очень часто НКО указывают в рекламе только банковский счет, на который можно перечислить финансовую помощь, — без кон­тактного телефона. Это бывает оправдано, если организация бо­ится наплыва клиентов, с которым ей не справиться. Однако не­редко отсутствие телефона играет против организации. Например, кому-то, для того чтобы принять решение о пожертвовании, по­надобится побольше узнать о работе НКО, а кто-то захочет поин­тересоваться, на что пошла его помощь;

реклама отдельных людей, их деятельности или методик. Благо­творительные организации часто рекламируют не самих себя, а отдельных лиц, которые приходят к ним со своими открыти­ями, методиками, программами. Работая над подобной рекла­мой, необходимо, во-первых, построить ее так, чтобы инфор­мация об этом человеке была четко связана с деятельностью

организации, а во-вторых, постараться избежать неоднознач­ной трактовки его методики. К примеру, если речь идет о но­вом способе лечения или реабилитации, необходимо упомя­нуть, что он лицензирован органами здравоохранения, прове­рен в официальных структурах; ■ реклама организации в целом.Это короткий рассказ о самой НКО. Он должен включать такие сведения, как миссия организации, цели, ценности, проекты, достижения, проблемы, просьбы о помощи. Самой приемлемой формой для подобной рекламы яв­ляется буклет. Создание буклета — дело недорогое (при необхо­димости его можно без особых затрат изготовить даже на персо­нальном компьютере), но очень эффективное: нет лучшего спо­соба распространить среди заинтересованных лиц максимально полную информацию о своей организации.

Отдельная проблема, которую необходимо затронуть, говоря о со­циальной рекламе некоммерческих организаций, — это взаимоотноше­ния НКО и СМИ.

Пожалуй, самая существенная и сложная часть работы НКО при этом — попытка построить отношения со СМИ на постоянной основе. Несмотря на то что в большинстве газет есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о НКО, поскольку плохо осведомлены об их работе. И тема благотворительности оказывается так же далека от журналистики, как жанр рождественских рассказов.

В последнее время НКО немало сделали в этом направлении. Центр развития образования, Агентство социальной информации, «Нестор-центр» и другие московские организации проводят семинары и круглые столы, посвященные проблеме взаимопонимания НКО и СМИ. НКО вы­пускают специализированные бюллетени, которые журналисты могут ис­пользовать в своей работе. Первыми сборниками по теме стали ряд бро­шюр и книга, имеющая заглавие «НКО и СМИ — мостик через пропасть», подготовленные Агентством социальной информации в 2002 г. Благотво­рительный фонд «Центр охраны дикой природы» ежемесячно распрост­раняет бюллетень для СМИ «Дикая природа: новости», где публикуется актуальная информация о проблемах охраны дикой природы, проектах фонда и о программах различных экологических организаций.

Хотя НКО работают со всеми СМИ, наибольшее значение для них имеют печатная пресса и радио. Пробиться на телевидение для НКО практически нереально.

Действительно, социальной рекламы на центральных государствен­ных каналах крайне мало, и, как правило, время трансляции социально­го ролика выбирается таким образом, чтобы минимизировать ущерб канала от предоставления дорогостоящего рекламного времени в без­возмездное пользование НКО. Именно поэтому размещать свои реклам-

ные сюжеты в прайм-тайм могут позволить себе только богатые органи­зации, такие как «Greenpeace» или WWE Остальным организациям ос­тается выбирать: либо искать спонсоров, либо размещать рекламные ролики рано утром или поздно ночью, когда их может увидеть всего не­сколько процентов от общей аудитории канала. В частности, последним обусловлено то, что социальные ролики Российской ассоциации кри­зисных центров помощи женщинам «Остановим насилие!» остались практически незамеченными: они транслировались по НТВ в 00 часов 45 минут.

Кроме того, сегодня ни для кого не секрет, что для безвозмездного транслирования социально ориентированного ролика на федеральном канале необходимо, чтобы ролик имел высокую художественную и об­щественную значимость либо заказ на него исходил от самой дирекции канала. В этом отношении пресса и радио более демократичны.

Совсем другую ситуацию можно наблюдать на региональном теле­видении: многие региональные телеканалы с удовольствием трансли­руют на безвозмездной основе ролики, сделанные для НКО местными рекламными агентствами и студиями.

Так, например, в Калуге регулярно проводится российско-канадский фестиваль для подростков, увлекающихся археологией. Калужская об­ласть — это регион, где археология является особенно любимой наукой (пожалуй, нигде в России нет такого количества любительских архео­логических кружков, как здесь). Ежегодно по заказу калужского сооб­щества археологов, куда входят учителя истории, директора школ, школьники и студенты, местное телевидение проводит информацион­ную рекламную кампанию, посвященную этому событию.

В Орловской, Сахалинской, Пермской, Вологодской областях на местном телевидении постоянно проходят социальные кампании, заказ­чиками которых выступают НКО. С одной стороны, это можно объяс­нить низкой информационной загруженностью каналов. С другой — во многих регионах и представителей НКО, и представителей местных телекомпаний связывает длительное и продуктивное сотрудничество, общая забота о своей малой родине. По словам Петра Каминного — пред­седателя общественной организации «Калина Красная», занимающей­ся адаптацией бывших заключенных к жизни на воле, — совместная ра­бота с местным телевидением помогает снимать социальную напряжен­ность в Вологде, легче и быстрее адаптировать людей, отбывших наказание. Ролики с участием бывших заключенных снимались на те­лестудии по их же историям. Они были неигровыми и малобюджетны­ми, но для их показа выбрали рейтинговое время. После этой акции ко­личество отказов в принятии на работу осужденных, отбывших наказа­ние, резко сократилось. П. Каминный утверждает, что особую роль в программе сыграло чувство сообщества, которое все еще сильно разви-

то в небольших городах и совсем потеряно в городах-мегаполисах феде­рального центра.

Следует сказать, что у НКО есть свои СМИ. Среди них координи­рующую роль играет уже называвшееся ранее Агентство социальной информации (АСИ). Это независимое информационное агентство, со­зданное в 1994 г. по инициативе благотворительных фондов «Душа че­ловека», «Нет алкоголизму и наркомании» и идеологического объеди­нения «Радуга» по модели настоящего информагентства. АСИ — источ­ник информации о НКО, которым пользуются и центральные, и региональные СМИ. Агентство еженедельно делает электронную рас­сылку новостей и анонсов о деятельности третьего сектора, а также го­товит статьи о его работе и совместно с благотворительным фондом «Со­причастность» издает информационно-аналитический бюллетень, по­священный актуальным социальным проблемам. Возможности других информационных агентств НКО, к сожалению, используют мало.

В зависимости от конкретной задачи НКО могут использовать са­мые разные пути работы с независимой прессой:

■ привлечение внимания к важной социальной проблеме. Если НКО необходимо рассказать о какой-либо серьезной общественной про­блеме или беде отдельного человека, то для этого можно организо­вать пресс-конференцию или пригласить журналистов к себе в офис. Подобные акции позволяют поднять шум вокруг проблемы, помогая найти дополнительные финансовые средства, доброволь­ных помощников, а иногда — добиться изменения позиции влас­тей в отношении данной проблемы. Часто так поступают правоза­щитные и экологические организации. Многие десятки человечес­ких жизней, а порой целые города, а также природные объекты (реки, горы) были спасены благодаря вмешательству прессы;

■ привлечение внимания к проблемам организации. К этому средству НКО прибегают тогда, когда у них возникают серьезные непри­ятности, сложности. В данном случае необходимо очень четко, взвешенно объяснить прессе, зачем работает организация, чего она хочет добиться, как попала в такую ситуацию;

■ совместные инициативы или проекты. Примером может служить помощь маленьким детям в горячих точках. Здесь, как и при уча­стии в другом подобном проекте, НКО вместе с прессой нужно подробно обсуждать все свои шаги, распределять роли, ответ­ственность;

■ приглашение журналистов в качестве гостей на организационные мероприятия.

Самая трудная задача — убедить прессу написать о НКО «просто так», без информационного повода. Для этого НКО должна уметь заинтересо­вать прессу, учитывая, что главный ключ к успеху — небанальность.

В целом же российские НКО пока мало используют в своей работе профессиональную социальную рекламу и PR. Согласно результатам оп­роса, проведенного «TNS Gallup Media», PR-поддержку своих программ осуществляют меньше половины НКО. И если на Западе общественные организации в настоящее время составляют 13% от общего числа клиен­тов PR-агентств, то в России этот процент практически равен нулю.

В 1997-1998 гг. международная гуманитарная медицинская орга­низация «Врачи без границ» (MSF) впервые осуществила массовую ин­формационную кампанию по профилактике СПИДа в Москве. Кампа­ния проводилась на высоком профессиональном уровне с использова­нием рекламных ТВ-роликов, наружной рекламы, информационных буклетов. Успех ее был подтвержден социологическим исследованием. В дальнейшем для продолжения работы была приглашена российская организация — Некоммерческое партнерство поддержки гражданских инициатив «Фокус» (ныне Фонд социального развития и охраны здо­ровья «ФОКУС-МЕДИА»). С июня 1998 г. при поддержке Минздра­ва РФ «Фокус» и «Врачи без границ» совместными усилиями начали осуществлять подготовку к новой полномасштабной информационно-образовательной кампании по предупреждению СПИДа среди молоде­жи России. Перед ними стояла задача учесть все преимущества и недо­статки предыдущей кампании и продолжить просветительскую работу с молодежью на новом уровне.

В той огромной работе, которую организации проделали от начала их совместной деятельности, сотрудники «Фокуса» постоянно опира­лись на дружескую поддержку и профессиональные советы коллег из MSF. Иностранные специалисты помогли организовать сбор ресурсов на реализацию кампании, выбрать компетентное и ответственное рек­ламное агентство, провести все необходимые исследования, выверить текстовые материалы и многое другое. Более того, «Фокусу» была ока­зана финансовая поддержка. Атмосфера взаимного уважения способ­ствовала успешной работе. Благодаря этому проекту, в России появи­лась организация, способная самостоятельно проводить подобные кам­пании на высоком международном уровне.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные цели применения социальной рекламы третьим сек­тором.

2. Выделите типы социальной рекламы, использующиеся некоммерче­скими организациями.

3. Каковы перспективы развития социальной рекламы в третьем секторе?

4. Какие организации третьего сектора в стране и в вашем городе вам из­вестны?

ТЕМА 1 О