Пресс-секретарь (иногда — пресс-атташе)

В ряде организаций (особенно, в средних и малых) пресс-секретарь и руководитель PR-отдела (пресс-службы) — одно и то же лицо. Для пресс-секретаря, как и для руко­водителя пресс-службы, крайне важен его статус в орга­низации. Идеальной является ситуация, когда пресс-сек­ретарь подчинен лично руководителю.

Должность пресс-секретаря имеет свою специфику. Если данная структурная единица существует, то пресс-секре­тарь обычно входит в состав пресс-службы. Также быва­ют ситуации, когда должность пресс-секретаря вынесе­на за рамки пресс-службы и входит в состав аппарата руководителя. В этом случае пресс-секретарь лично под­чиняется руководителю и не подотчетен главе пресс-служ­бы. Естественно, при данной схеме возможны конфликты между главой пресс-службы и пресс-секретарем, которые ухудшают общий психологический настрой всего коллек­тива и усиливают негативные стороны внутренней конку­ренции.

Пресс-секретарь, в особенности, если он подчиняется лично руководителю организации, зачастую является очень важным помощником, образно говоря — «правой рукой», причем не только в плане взаимодействия со СМИ. Есть разные стили работы пресс-секретаря: в одном случае он редко выступает, «не светится», больший акцент делает на анализ поступающей информации, решает текущие вопросы, позиционирует себя как администратор, а не публичная фигура. В другом случае пресс-секретарь ак­тивно говорит от лица своего шефа (например, И. Шабду­расулов при премьер-министре В. Черномырдине).

В должностные обязанности пресс-секретаря, как пра­вило, входит широкий круг вопросов, а именно:

♦ обеспечение и организация контактов «первого лица»
с общественностью и журналистами;

♦ планирование личного графика руководителя в ча­сти мероприятий для журналистов;

♦ составление списка официальных, общественных, светских мероприятий, рекомендуемых для посеще­ния (с точки зрения развития общественных комму­никаций организации);

♦ консультирование по наиболее значимым вопросам развития имиджа;

♦ развитие и продвижение «личного бренда» руково­дителя;

♦ подготовка аналитических материалов, текстов пуб­личных выступлений, комментариев для СМИ.

Список приведенных должностных обязанностей, кото­рые возлагаются на пресс-секретарей можно продолжить. Зависит он, в первую очередь, от конкретной ситуации, лич­ности руководителя и специфики организации.

Безусловно, на пресс-секретаря в значительной степе­ни ложится функция по написанию текстов. Если он не подчиняется главе пресс-службы, а является самостоятель­ной функциональной единицей, то через него не идут так называемые «общие» тексты, то есть материалы обо всей организации. Пресс-секретарь, как правило, занимается подготовкой и размещением интервью, имиджевых ста­тей, комментариев, непосредственно касающихся лично­сти одного человека — собственного начальника. При этом регулярно возникают ситуации, когда пресс-секретарь со­вместно с пресс-службой готовит материалы. В этом слу­чае пресс-секретарь преимущественно выступает в каче­стве аналитика и, возможно, текстовика. Подобная направ­ленность работы имеет место и в случае, когда пресс-секретарь подчиняется главе пресс-службы.

В целом, говоря о должности пресс-секретаря, стоит отметить, что данная позиция требует высокого уровня личностной ответственности, профессионализма и способ­ности к самостоятельному принятию решений. Пресс-сек­ретарь, как правило, не несетответственности за коллек­тив сотрудников, но может ставить задачи и самостоя-

тельно их реализовывать. Однако при этом он несет от­ветственность за PR-сопровождение деятельности руково­дителя организации. Понятно, что пресс-секретарем дол­жен быть только опытный, профессиональный специалист, причем, как показывает практика, образование его мо­жет иметь самый широкий гуманитарный профиль. По сло­вам пресс-секретаря Союза журналистов России Петра Полоницкого, «Если человек хороший журналист, то не факт, что он будет хорошим пресс-секретарем, для этого у него должны быть развитые коммуникативные навыки, он должен понимать психологию различных целевых ауди­торий».

Группа мониторинга

Мониторингом информационного пространства в пресс-службах обычно занимаются от одного до трех человек в зависимости от размеров организации и сферы ее интере­сов. В поле зрения данных сотрудников попадает информа­ция, тем или иным образом связанная с работой организа­ции. Как правило, отслеживаются сообщения СМИ о струк­туре либо рынке, на котором она непосредственно рабо­тает, выступления руководства организации, различные комментарии, экспертные мнения, данные социологиче­ских опросов по интересующей проблематике, информа­ция, свидетельствующая о настроениях и положении дел у потенциальных инвесторов, конкурентов, потребителей и т.д. Перечислять этот список можно очень долго.

Если пресс-служба представляет большую организацию, то в мониторинг попадают все сообщения, имеющие упо­минание ее названия. Все сообщения просматриваются, наиболее интересные куски и моменты копируются и идут в отчет (дайджест)¹ для главы пресс-службы или руково­дителя организации. В зависимости от поставленных руко­водителем целей и локальных условий, спектр тематики

¹ Дайджест — документ, в котором коротко излагается содержа­ние материалов СМИ (иногда с выдержками) с целью создать представление о наиболее важных акцентах в медиа-простран­стве за определенный период времени.

исследуемых информационных сообщений может варьиро­ваться, ограничиваясь лишь областью, в которой работает организация (например, вопросы охраны общественного порядка и деятельность милиции) или же охватывать бо­лее широкий спектр вопросов (например, деятельность правоохранительных органов в контексте работы правоза­щитных, других общественных и религиозных организаций).

Важно отметить, что группа мониторинга плотно взаи­модействует с главой пресс-службы, так как оперативно и в определенный срок должна предоставлять результаты проведенной работы, которые могут быть представлены в виде аналитических записок, статистических выкладок, прямых цитат из СМИ (клиппинг)¹. В этом плане группа аналитиков менее зависима от главы пресс-службы, так как в нее обычно входят опытные сотрудники, не нужда­ющиеся в плотном контроле со стороны руководства.

В группе мониторинга обычно находятся сотрудники, не обладающие значительным опытом, так как на этом участке работа механическая и рутинная, в ней мень­ше элементов творчества, нежели в деятельности анали­тиков и текстовиков. Для того чтобы оптимизировать штат сотрудников, пресс-службы зачастую заказывают монито­ринг информационного пространства у специализирован­ных организаций, предоставляющих такие услуги. Обу­словлено это тем, что держать даже одного мониторщика в штате достаточно накладно для средней или малой орга­низации. Как свидетельствует опыт, мониторинг обычно занимает не весь рабочий день, поэтому в ряде случаев осуществляется ночью.

Однако значение мониторинга нельзя недооценивать. Здесь имеется в виду не столько традиционный монито­ринг СМИ, сколько мониторинг ситуации. Основные ин­формационные угрозы сегодня возникают в недрах сети

¹ Клиппинг — это технология подбора публикаций в печатных и электронных СМИ уа определенный период времени, в которых упоминается название какой-либо организации, конкретная персона или прошедшее событие.Клиппинг является очень важ­ным инструментом корретирования работы пресс-службы и стра­тегии всей информационной работы.

Интернет, когда где-то в блогах появляется какая-то ин­формация, источник возникновения которой сложно уста­новить. На это нужно обязательно обращать внимание и готовиться к ее позитивному либо (что более вероятно) негативному развитию, а для этого данное информацион­ное сообщение нужно увидеть как можно раньше. Зача­стую от того, насколько качественной будет такая под­готовка, зависит весь успех работы.

Не менее важна информация, поступающая от журна­листов по внутренним каналам. Как надо действовать, если в крупной организации произошел скандал, рассказывает Эдуард Крусткалин, заместитель председателя по между­народным связям ФГУ РГРК «Голос России». Пресс-секре­тарь узнает об этом одним из первых и понимает, что в течение нескольких часов данная тема будет раскручи­ваться в информационном пространстве. Сообщения могут появиться из любого источника. Здесь главное — срабо­тать на опережение: например, получить видеосюжеты от телекорреспондентов, работающих на Камчатке и во Вла­дивостоке, которые первыми подадут в эфир эти сведе­ния. Благодаря этому, до тех пор, пока информация дой­дет до московского выпуска новостей, будет время подго­товить компетентный ответ и полноценно выступить по данной теме.

Выше уже говорилось о том, что информацией мони­торинга пользуется глава пресс-службы и в случае особой важности она доводится до сведения руководителя органи­зации. Кроме этого группа мониторинга участвует в под­готовке крупного PR-текста, так как собранные сведе­ния учитываются группой аналитиков и текстовиков. Собранные в ходе мониторинга сведения позволяют со­здавать более актуальный, востребованный и интерес­ный продукт, учитывающий информационный контекст появления материала.

Аналитическая группа

Данная группа является одной из наиболее важных струк­турных единиц пресс-службы, так как выполняет функ­ции сбора и интерпретации информации для дальнейшего

использования в подготовке текстовых материалов. Кроме этого аналитическая группа должна обеспечивать руково­дителя сведениями о наиболее важных трендах развития сегмента государственного управления или рынка, обще­ственно-деловых отношений, в которых непосредственно осуществляет свою работу организация, собирать сведе­ния о предстоящих событиях, ближайших памятных да­тах, а также готовить содержательную часть выступ­лений руководства.

Группу аналитиков обычно составляют специалисты (или специалист), имеющие значительный опыт работы с информацией, иногда имеющий ученую степень. На прак­тике очень часто сам глава пресс-службы помогает груп­пе аналитиков в работе и вносит собственный вклад в создание концепции итогового продукта. Аналитики со­здают фактологическую основу для будущего материала. Кроме этого, они участвуют в планировании деятельности «первого лица» организации и пресс-службы, составляя график наиболее значимых событий по дням недели на определенный период вперед. Выглядит этот документ сле­дующим образом: на большом листе расчерчивается ка­лендарь, после этого определяются события, на которые необходимо обратить внимание. Часть предложений вно­сится непосредственно руководителем организации, ко­торый поручает пресс-службе и, соответственно, груп­пе аналитиков правильно интерпретировать его участие в событиях, на которые он хотел бы отреагировать (на­пример, празднование значимого юбилея или открытие нового культурно-досугового объекта). Основной массив предстоящих событий формируется главой пресс-службы и группой аналитиков. После утверждения плана работы к каждому обозначенному событию готовится документ, ко­торый может быть официальным поздравлением, интер­вью, заявлением и т.д.

Безусловно, данная работа достаточно трудоемка, но она позволяет оптимизировать ресурсыпресс-службы и чет­ко, заранее готовиться к предстоящимзначимым событи­ям, датам и встречам. Особенноезначение данная функция группы аналитиков приобретает в крупных государствен-

ных учреждениях, так как значительная доля активности пресс-службы сосредоточена на официальных, заранее го­товящихся мероприятиях.

Стоит учитывать, что функции группы аналитиков очень часто выполняет один специалист, поэтому на него воз­лагается высокая доля ответственности в подборе информа­ции, которая, соответственно, должна быть объективной, не ангажированной и соответствовать поставленной задаче.

В случае необходимости группа аналитиков проводит консультации с экспертами (в основном из числа предста­вителей научного сообщества) в тех отраслях, которым будет посвящен подготавливаемый материал, а также за­нимается сбором и обработкой статистических сведений в сферах, интересующих руководство.

Если мы говорим о подготовке PR-текста, то группа аналитиков, получая задание на разработку определенной тематики от главы пресс-службы, собирает все необхо­димые данные по этому поводу (например, проводит ана­лиз рынка недвижимости за последний месяц), использу­ет результаты работы группы мониторинга. Далее эти сведения перепроверяются, и на основе полученной инфор­мации создается макет (на профессиональном слэнге — «рыба») для написания собственно материала, который затем передается группе текстовиков.

5. Группа текстовиков (спичрайтеров, копирайтеров)

Спичрайтер (специалист, пишущий речи, доклады, ста­тьи) и копирайтер (специалист, пишущий информацион­ные тексты) на практике, как правило, занимаются одним и тем же. Существует только небольшая разница в акцен­тах деятельности: спичрайтер более ориентирован на об­служивание интересов конкретного руководителя, а ко­пирайтер — структуры в целом. То есть если говорить о функциональном разделении, то спичрайтерские обязан­ности зачастую выполняет пресс-секретарь, а копирайтерские — сотрудники пресс-службы. На практике значе­ние и понимание данных заимствованных из иностранного языка терминов путается, и разделить их возможно только в самых крупных пресс-службах с жесткой структурной

организацией. Поэтому, учитывая размытость функциона­ла и тонкую грань между представителями данного вида деятельности, в российских условиях и тех и других более уместно называть общим термином «текстовик». Отказ от использования дублирующих друг друга иностранных тер­минов, на наш взгляд, способствует более четкому отра­жению реального функционала сотрудников, занятых в данной сфере.

Человек, профессионально пишущий тексты, — один из основных специалистов, обеспечивающих работу любой современной организации. Такие сотрудники по сути являются центральным звеном пресс-службы. Именно они создают окончательный вариант текстов — базового про­дукта данного структурного подразделения. По мнению эк­спертов, в настоящее время подготовка текстов — «крае­угольный камень» в работе пресс-службы, так как именно она отнимает больше всего умственных и физических сил ее сотрудников и руководства.

Далеко не во всех пресс-службах есть «текстовики»-профессионалы. Человек, плохо владеющий русским язы­ком и ленящийся потратить должное время на подготовку документа, не спичрайтер, а дилетант, недостойный ра­ботать в сфере общественных связей. К сожалению, в по­следнее время (особенно вокруг пресс-служб коммер­ческих структур) вращается большое количество лю­дей, не справляющихся со своими обязанностями в силу разных причин (возраст, отсутствие опыта, недостаток профессиональных знаний). Обычно новичку старшие кол­леги «списывают» мало кем любимый фронт работы по написанию пресс-релизов, писем, поздравлений, статей и новостей для сайта, с которым он по объективным причи­нам не может справиться. В этой связи особое значение приобретает контроль за качеством выполнения заданий со стороны руководства.

Итак, текстовик — это профессионал, владеющий пись­менным и устным языком, знакомый с лингвистическими и фонетическими тонкостями речи и способный к созданию качественных текстов, предназначенных для внутреннего

и внешнего использования, на основании собственных пред­ставлении о целевой аудитории, данных аналитической группы и мнениях руководства. Текстовик-профессионал должен хорошо знать, понимать, чувствовать свою орга­низацию и ее главу, так как очень часто написанный им материал при публикации подписывается именем руково­дителя организации. Кроме этого, человек, готовящий тек­сты, должен хорошо знать профессиональные, бытовые, общечеловеческие взгляды руководителя, чтобы по не­скольку раз не переписывать материал по причине его неодобрения начальником.

Сложность положения специалиста данного профиля заключается в том, что от него зависит очень важный блок работы. Текстовик должен написать текст, отвеча­ющий следующим требованиям:

♦ соответствие приведенных в документе фактов ис­тине;

♦ яркость и в то же время ненавязчивость текста;

♦ внутренняя гармония и логическая стройность доку­мента;

♦ соответствие общей стилистики, идейного наполне­ния и фактологической базы интересам организации
и ее руководителя, от лица которых он написан и публикуется;

♦ соответствие материала характеру целевой аудито­рии, для которой он предназначен.

Безусловно, хорошим текстовиком можно стать только на практике, мастерство же появляется с опытом. При этом руководителям пресс-служб уже при приеме на ра­боту необходимо оценивать потенциал собственных сотруд­ников в данном направлении, так как от каждого может потребоваться написать текст, за который не должно быть стыдно. В идеале, конечно, все сотрудники должны быть взаимозаменяемыми профессионалами, при необходимо­сти готовыми к написанию качественного материала. Од­нако «кадровый голод» (особенно ощутимый в коммерче­ских структурах) препятствует реализации данного усло­вия, вынуждая руководителей увеличивать штат, рассчи­тывая, что «хоть один из десяти» будет на что-то способен.

Учитывая тот факт, что далеко не все могут грамотно писать, проблема подготовки текстов является действи­тельно одной из наиболее актуальных для российских пресс-служб.

Группа текстовиков должна составлять костяк пресс-службы, ее «мозговой центр», так как она производит ин­теллектуальный продукт, определяющий отношение ко всей организации со стороны внешних субъектов (журна­листов, общественности, партнеров, конкурентов). Занимать­ся подготовкой текста должны не худшие и новенькие (потому что другим не хочется), а лучшие специалисты подразделения. За соблюдением этого условия прежде всего должен следить глава пресс-службы и лично давать зада­ния наиболее способным к работе с текстом сотрудникам. Реализовать же многие технические функции пресс-служ­бы могут и остальные члены коллектива, так как зача­стую для этого не требуется много творчества и мысли.

Стоит подчеркнуть, что опытный текстовик еще и хо­роший психолог, так как он должен отражать в своих ра­ботах политику всего института, а порой и просто угады­вать личные предпочтения вышестоящего начальства — руководителя всей организации. Подписывая материалы его именем, текстовик должен отражать не собственное виде­ние ситуации, а позицию того, от лица которого он рабо­тает.

Помимо подготовки материалов для нужд руководства текстовики занимаются созданием пресс-релизов, статей, информационных сообщений, заявлений, а также отвеча­ют за наполнение официальной интернет-страницы орга­низации, формирование новостных сообщений и контента корпоративных СМИ. Иногда группа текстовиков самосто­ятельно выпускает корпоративное СМИ (в зависимости от наличия такового и характера его подчинения).

Еще одним важным направлением в деятельности пресс-службы является производство новостей в стиле интере­сующих ее СМИ. У журналистов часто нет возможности ждать, проводить дополнительные встречи, согласования и т.п. Для них гораздо более комфортна ситуация, когда сама пресс-служба предлагает готовый материал на инте-

ресующую их тему. Для этого сотруднику пресс-службы, работающему по линии написания текстов, нужно хоро­шо знать стиль конкретных масс-медиа.

Очень полезной технологией является подготовка для СМИ справок, аналитических записок, а также бэкграун-деров, т.е. заготовок к статьям, когда журналисту не надо составлять материал заново, а достаточно просто перепи­сать своими словами уже готовый текст.

Текстовик является одним из последних звеньев в це­почке подготовки текста, в связи с этим на него возлагает­ся большая ответственность: он не имеет права ошибиться в цифрах, фактах, трактовках, так как это может нанести мощный урон имиджу и престижу руководства и органи­зации в целом.

Продолжая рассмотрение процесса подготовки текста, мы подошли к этапу, на котором собранный макет из не­обходимых ключевых фактов, событий, идей и положений попадает к текстовику, который должен его расширить и превратить в готовый материал. Осуществляется эта рабо­та за счет раскрытия имеющихся и добавления новых фак­тов, отражения позиции руководства, привлечения мне­ний широко известных персон, усиливающих текст рито­рических средств, позволяющих создать доступный для понимания читателя продукт.

После этого этапа текст передается главе пресс-служ­бы, который осуществляет его итоговую проверку. В слу­чае положительного решения, текст используется в соот­ветствии с изначально поставленными целями.

Группа орговиков

Данная группа отвечает за событийную коммуникацию и занимается решением следующих приоритетных задач:

♦ осуществляет реализацию запланированных презен­тационных мероприятий для представителей СМИ
(пресс-конференции, брифинги, презентации, сам­миты и т.д.) на территории головной организации и на других площадках;

♦ осуществляет контакты со СМИ и журналистами, при­глашает журналистов на конкретные мероприятия;

создает необходимые условия для работы журнали­стов на мероприятии (наличие «зоны для прессы»,
транспорта и т.п.);

♦ сопровождение публичной деятельности руководи­теля в командировках по территории России и за рубежом;

♦ взаимодействует со службами безопасности, обеспе­чивающими охрану объектов, где проводится меро­приятие (ФСО, ФСБ, органы внутренних дел, частные охранные предприятия).

На группу орговиков (в некоторых компаниях этих спе­циалистов также называют егети-менеджерами¹) возлага­ются значительные обязанности, однако надо учитывать, что многие из перечисленных выше функций относятся к проведению конкретных мероприятий с представителями средств массовой информации и поэтому не являются еже­дневными. В главе 1 раздела 2 будет подробно говориться

0 данном направлении в работе пресс-службы.

В зависимости от размера и статуса организации ме­роприятия для прессы имеют разную частоту и масштаб. К примеру, для крупных федеральных органов власти ха­рактерно постоянное проведение подобных мероприятий, соответственно, эти пресс-службы имеют специально за­крепленных за данным направлением работы сотрудников, составляющих основу группы орговиков. Для остальных пресс-служб характерно ситуативное проведение меро­приятий для прессы, поэтому при их подготовке несколь­ких сотрудников пресс-службы лишь временно освобож­дают от выполнения других обязанностей и поручают им проведение подобных мероприятий.

Одним из необходимых элементов в работе орговиков является определение пула журналистов, которые будут приглашены на проводимое мероприятие (этим, как пра­вило, занимается группа аккредитации и руководитель пресс-службы). При этом решение данного вопроса непо-

¹ Event (по-русски — ивент) — событие или мероприятие, специ­ально организованное и проводящееся в заранее установленное
время.

средственно зависит от статуса и значения организации. Естественно, когда организация имеет федеральный ста­тус, к ней приковано внимание общественности и, соот­ветственно, журналистов. «Пишущую и снимающую бра­тию» не нужно долго и упорно звать на проводимую пресс-конференцию, если она того стоит, — они сами обо всем узнают и пошлют заявки на аккредитацию. В этом случае задача орговика состоит в том, чтобы выбрать наиболее профессиональных, авторитетных и лояльно настроенных журналистов, если заявок на аккредитацию больше, чем мест для прессы.

В случае, когда организация не имеет известного брен­да, который изначально бы решал вопрос с приглашением журналистов, приходится потрудиться, чтобы на прово­димое мероприятие пришли те, кто будет о нем расска­зывать общественности. При этом необходимо стремиться, чтобы гости представляли читаемые издания, популяр­ные телеканалы, радиостанций и сайты. Для этого исполь­зуются различные приемы и технологии привлечения жур­налистов, о которых мы будем говорить в главе 3 раз­дела 2.

Подводя итог, отметим, что группу орговиков обычно составляют сотрудники, обладающие хорошо развитыми навыками межличностного общения, умением нестандарт­но (креативно) мыслить, деловой хваткой. Провести ме­роприятие на высоком качественном уровне — это очень сложная и трудоемкая задача, поэтому орговики-профессионалы являются ценными сотрудниками пресс-служб.

7. Группа аккредитации¹

Группа аккредитации является важным структурно-функциональным звеном пресс-службы. Она обеспечивает работу журналистов внутри организации. От качества вы­полнения своих должностных обязанностей сотрудниками

¹ Аккредитация — это процесс получения журналистом офици­ального разрешения на работу в учреждении в течение опреде­ленного календарного периода или во время проведения конк­ретного мероприятия.

данной группы зачастую зависит первое впечатление жур­налиста обо всей организации в целом, потому что имен­но с общения с сотрудником группы аккредитации журна­лист начинает свое реальное знакомство с ней. Следова­тельно, от того, насколько профессионально будут сопро­вождать его деятельность, зависит его настрой при создании материала о прошедшем мероприятии и, соответственно, мнение об организации в целом.

Особенно важно соблюдать это правило средним и ма­лым организациям, так как на их презентационные меро­приятия зачастую попадают журналисты неангажированные, которые не имеют никакого изначального ни поло­жительного, ни негативного впечатления. Именно первый опыт общения с организацией, первые эмоции и впечат­ления журналиста очень часто глубоко влияют на его даль­нейшую позицию.

Существует разница в специфике организационно-штатной структуры групп аккредитации в пресс-служ­бах крупных и малых организаций.

Заключаются эти различия в том, что в больших госу­дарственных учреждениях группы (отделы) аккредитации существуют постоянно и в них может входить до трех человек. Обусловлено это тем, что такие организации по­стоянно проводят мероприятия, которые вызывают у жур­налистов повышенное внимание и интерес. Если, к приме­ру, мы говорим о Государственной Думе, то в течение года для работы в этом органе государственной власти ак­кредитуется около 1 500 журналистов. Естественно, на группу аккредитации выпадает большой объем работы, и ряд сотрудников отдела пресс-службы занимаются толь­ко этим вопросом.

В средних и малых организациях, учреждениях регио­нального значения потребность в наличии конкретных со­трудников пресс-службы, занимающихся исключительно вопросами аккредитации, менее выражена. Объясняется это тем, что презентационные мероприятия проводятся нечасто, соответственно, число представителей СМИ, ко­торых необходимо аккредитовать, невелико. В данном слу­чае группу аккредитации может составлять всего один со-

трудник, который эпизодически, по мере необходимости занимается выполнением данных обязанностей.

Для организаций, не испытывающих потребность в по­стоянном наличии сотрудников для решения этой задачи, целесообразно создавать группу аккредитации в начале года, когда постоянному пулу журналистов необходимо продле­вать аккредитацию на год (если такая форма предусмотре­на положением о пресс-службе или иным нормативным документом) либо непосредственно перед проведением ка­ких-либо крупных презентационных мероприятий, на ко­торые приглашаются представители СМИ. В остальное же время, когда не проводится ивентов с участием предста­вителей средств массовой информации, целесообразность наличия группы аккредитации отсутствует, и временно занятые в ней сотрудники могут выполнять другой функ­ционал в пресс-службе.

В заключение подчеркнем, что необходимо четко по­нимать, что при строгом распределении служебных пол­номочий группа аккредитации не занимается приглашени­ем журналистов на мероприятие. Этим занимается группа орговиков.

Более подробно о процессе аккредитации будет рас­сказано в главе 5, раздела 2.

Техническая группа

Техническая группа отвечает за используемое сотруд­никами пресс-службы оборудование, помогает в работе с компьютерами, специальными программами и Интернет-ресурсами, обеспечивает функционирование технической части во время проведения презентационных мероприя­тий. В ряде случаев обеспечивает аудио- и видеозапись проводимых мероприятий, осуществляет обработку сюжетов для телевидения.

Техническую группу может составлять и один сотруд­ник, но в любом случае в пресс-службе должен быть человек, знакомый с техникой и обладающий соответству­ющими навыками на достаточно высоком профессиональ­ном уровне. Безусловно, в случае необходимости можно воспользоваться услугами системного администратора,

обслуживающего организацию в целом (если она неболь­шая), специалистов из телестудии (при ее наличии) и т.д. В идеале такой сотрудник должен быть в штате пресс-службы, что позволит остальным не отвлекаться на вто­ростепенные для них вопросы, в которых они могут не достаточно хорошо разбираться.

Пресс-службы крупных институтов особое значение уделяют технической составляющей своей деятельности, использованию передовых решений и технологий. В каче­стве показательного примера может рассматриваться Управление информации и общественных связей ГУВД по г. Москве, лауреат «Премии Рунета-2008» в номинации «Государство и общество» (за проект http://www.petrovka38.ru

/rus/).

Сколь высок будет уровень технической группы, столько дополнительных возможностей будет появляться у пресс-службы, начиная с развития собственного официального сайта и его продвижения в сети, заканчивая применением новь1Х способов и каналов эффективного информирования общественности, например таких, как использование са­мых развитых социальных сетей (группы в Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru, http://my.mail.ru/ («Мой мир»), тематичес­кие форумы, гостевые книги виртуальных сообществ, блоги руководителей организаций и т.д.).

Менее заметной стороной деятельности рассматривае­мой группы является обеспечение проводимых мероприя­тий необходимым техническим сервисом. На практике очень часто случаются ситуации, когда перед самым нача­лом крупной презентации или пресс-конференции выясня­ется, что не работает микрофон или не хватает банально­го сетевого фильтра (пилота или «тройника»).

Именно за счет пристального внимания к мелочам до­стигается одно из важных конкурентных преимуществ тех, кто работает в информационной сфере: качество это называется мобильность. Во многом за счет мобильности и способности просчитать каждую деталь молодые сотруд­ники становятся специалистами, а специалисты выраста­ют £ профессионалов.

Таким образом, идеальную модель пресс-службы можно считать завершенной.

Необходимо подчеркнуть, что в данном разделе мы охватили максимально широкий спектр возможных под­разделений пресс-службы. Структура пресс-службы пол­ностью зависит от конкретных задач организации, кото­рые определяют модификации и схемы внутреннего уст­ройства данного отдела. Это может проявляться в отсут­ствии некоторых штатных позиций (групп), добавлении тех­нического персонала, стажеров. На практике вполне воз­можно и допустимо совмещение различных функций од­ним или несколькими специалистами. Это зависит от раз­мера, статуса и финансовых возможностей организации.

Необходимо подчеркнуть, что данные группы очень часто представляют собой одну структурно-функциональ­ную единицу. В ситуациях, когда пресс-служба состоит из двух-трех человек (а таких большинство) сотрудникам при­ходится выполнять различный функционал и одновремен­но составлять и группу текстовиков, и группу аккредита­ции, и группу технической поддержки. Как свидетельствует российская практика, пресс-службы в нашей стране — это немногочисленные штатные подразделения, в кото­рых широко применяется принцип взаимозаменяемости со­трудников. Поэтому выделенные группы во многих случа­ях представляют собой единый коллектив пресс-службы, а разделение функционала зачастую происходит непосред­ственно перед выполнением конкретных задач. Лишь са­мые крупные пресс-службы, к которым относятся в пер­вую очередь пресс-службы федеральных органов власти и управления, демонстрируют четкое разделение пресс-службы на группы и отделы с закрепленными должност­ными обязанностями в рамках той градации, которую мы привели выше.

Например, в структуре Министерства Российской Фе­дерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бед­ствий действует Управление информации, которое, в чис­ле прочих, выполняет и обязанности пресс-службы.

«Управление информации осуществляет}:

♦ взаимодействие со средствами массовой информа­ции и общественностью по вопросам пропаганды в области предупреждения и ликвидации чрезвычай­ных ситуаций и обеспечения пожарной безопасно­сти, а также в области гражданской обороны и обес­печения безопасности людей на водных объектах;

♦ оперативное информирование населения через сред­ства массовой информации о прогнозируемых и воз­никших чрезвычайных ситуациях и ходе работ по ликвидации их последствий;

♦ оперативное и всестороннее информирование сотруд­ников МЧС России об основных направлениях дея­тельности, нововведениях и решениях руководства по развитию системы МЧС России.

Организует:

♦ регулярное освещение в средствах массовой инфор­мации и доведение до общественности информации о деятельности МЧС России по реализации возло­женных на него задач;

♦ пропаганду с использованием имеющихся информа­ционных ресурсов, в том числе наружных информа­ционных табло, щитов и плакатов в местах с массо­вым пребыванием людей, рекламу безопасного по­ведения при чрезвычайных ситуациях на транспорт­ных средствах».

Структура Управления информации на данный момент представлена на схеме 1.

Вопрос об оптимальном штате пресс-службы в настоя­щее время является одним из актуальных. Как показывает практика, крупные государственные учреждения (напри­мер, ГД ФС РФ, МВД РФ) в пресс-службах имеют около 10 человек. Но это при условии, что каждый из этих деся­ти является профессионалом и специалистом на своем уча­стке работы.

¹ Адрес информации в сети Интернет: http://www.mchs.gov.ru/ mchs/ministry/?ID=3825

		Начальник Управления

		Отдел внутренней Информационной Политики И координации Деятельности Информационных Подразделений Территориальных Органов МЧС России
			Отдел аналитики Пропаганды И специальных проектов
	Отдел координации Деятельности По информированию Населения И взаимодействия со СМИ

Схема 1

Что касается негосударственных организаций и бизнес-структур, то, начиная со второй половины 2008 года, на­чала мирового финансового кризиса, в них наблюдается тенденция к снижению числа сотрудников в пресс-службах до 5 человек и менее. Главы пресс-служб стараются со­кращать число сотрудников, оставляя только наиболее способных специалистов, умеющих работать 24 часа в сутки с высокой долей ответственности, выполняя самые раз­ные задания. При сокращении «лишних» сотрудников пресс-службы появляется возможность дополнительного финан­сового стимулирования оставшихся, и качество итогового продукта пресс-службы порой не теряет, а выигрывает.

Как отмечают эксперты, время, когда штат пресс-служ­бы постоянно (зачастую неконтролируемо) расширялся, прошло. Это было связано с тем, что у организаций была возможность легко увеличивать траты на данный блок ра­боты, поэтому главы пресс-служб, ввиду дефицита про­фессиональных кадров, вынуждены были набирать сотруд­ников с недостаточной квалификацией и профессиональны­ми достоинствами. Учитывая то, что у компании были «лиш­ние» деньги, главы пресс-служб расширяли собственные

Если мы действительно хотим получить достоверную информацию, любой объект должен рассматриваться нами как система. Не бывает незначительных факторов, кото­рыми можно пренебречь. В работе пресс-службы, в осо­бенности в вопросе выбора форм и методов работы, сле­дует учитывать максимально возможный комплекс фак­торов, которые могут оказать влияние на итоговый результат. Например, при написании материала и его публикации необходимо проверять дату его выхода, про­считывать вероятный информационный контекст и т.д.

Приоритетные направления взаимодействия конкретной пресс-службы и СМИ могут быть найдены при использо­вании техники моделирования, которая может осуществ­ляться благодаря анализу уже имеющегося опыта работы со средствами массовой информации. Соблюдение необхо­димых процедур данной технологии позволит планировать собственную деятельность, оценивать варианты развития событий, учитывать поведение внешних субъектов и, в конечном итоге, прогнозировать возможные положитель­ные и негативные последствия собственной деятельности в будущем. Естественно, данная работа является достаточ­но сложным процессом, поэтому ниже приводится под­робная пошаговая стратегия моделирования взаимоотно­шений пресс-службы со средствами массовой информации.

Основные этапы моделирования информационного про­странства¹ .

1. Оценка существующей обстановки.

Выделяются СМИ, работающие на интересующей тер­ритории, и условно разделяются по следующим группам:

♦ оппозиционные (крайне негативно настроены по от­ношению к организации, и эту ситуацию невозмож­но изменить);

♦ критически настроенные (время от времени нега­тивно высказываются в адрес организации, СМИ дан­ной группы отличаются тем, что в принципе за счет

¹ В качестве объекта моделирования могут выступать все внеш­ние аудитории (конкуренты, население, ограниченные целевые группы, журналистское сообщество и т.д.)

штаты в надежде, что хотя бы один из трех пришедших работников будет уметь грамотно писать по-русски. К со­жалению этот расчет не оправдался, так как гуманитар­ные профессии в 2000-е г_г. стали кассовыми и поэтому найти челочка, способного принести реальную пользу общему делу, очень непросто.

Негативные результаты данного Экстенсивного вектора развития многие пресс-службы (в первую очередь, круп­ных бизнес-структур) испытывают до сих пор: в офисе трудится значительное число людей (десять и более чело­век), а продукт на выходе получается достаточно скром­ным по количественному объему и, что самое главное, по качественному исполнению. В результате глава пресс-служ­бы должен лично контролировать выполнение любого за­дания, тратя много времена на исправление ошибок и не­доработок, но и это не гарантирует приемлемого резуль­тата. К сожалению, многие из тех, кто пришел работать в пресс-службу, не понимают, что от одной ошибки в заголовке может зависеть крупная сумма контракта или имидж организации в целом.

Примерно с середины 2008 года под воздействием ми­рового финансового кризиса, вызвавшего сокращение бюд­жетов многих организаций, происходи оптимизация рас­ходов на многие подразделения. Естественно, не обошел этот процесс и пресс-службы. Однако если говорить о про­изводственном секторе экономики и ведении хозяйствен­ной деятельности, на которых сокращение финансирова­ния оказало негативное воздействие (к примеру, сниже­ние возможностей для модернизации и обновления техно­логических линий, обновления ассортимента и т.д.), то для пресс-служб сокращениефинансирования не стало однозначно отрицательным явлением. По словам Анны Миро­новой, руководителя службыкорпоративного продвиже­ния международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP « «PR, за который заплатили, это реклама. Быстрый результат за большие деньги — путь наименьшего сопротивления».

Анализ практики крупнейших учреждений показывает, что современная пресс-службадолжна основываться на

следующих принципах, соблюдение которых, повышает эффективность ее работы.