Этапы процесса исследования

Проект первичного исследования традиционно состоит из 9 этапов.

1. Постановка цели - какие решения поможет нам принять иссле­дование? Почему мы его проводим?

Первичное исследование должно проводиться в случаях, когда оно может помочь принять вам лучшие решения, чем те, которые бы вы приняли без его проведения.

Например, местный досуговый центр, со­бирающийся предложить занятия в оздоровительных группах пенси­онерам, должен принять разумные решения о размерах групп, време­ни занятий, выборе инструктора, наиболее предпочтительных типах упражнений, размере платы за занятия, названиях групп, ключевых посланиях, используемых в коммуникациях, и способах информиро­вания пожилых людей.

2. Идентификация информационных целей — какая конкретная ин­формация нам необходима для принятия решения или ответа на постав­ленные вопросы?

Этот этап подводит вас ближе к формулировке тех вопросов, кото­рые вы захотите задать своей целевой аудитории.

Например, в случае оздоровительной группы для пожилых людей менеджеры программы получат выгоды от знания того, что будет побуждать пенсионеров за­писываться в группы и что может удерживать их от этого шага. Кроме того, эти менеджеры, возможно, захотят проверить, какой размер платы, какие часы и дни занятий, какая квалификация инструкторов и какие типы упражнений окажутся наиболее привлекательными. Они также, вероятно, захотят проверить некоторые возможные названия, ключе­вые послания и медиаканалы.

3. Определение аудитории — от кого нам потребуется информация для ответа на вопросы?

На этом этапе определяется целевая популяция, из которой будет браться выборка. После получения ответов на вопросы двух предыдущих этапов целевая аудитория может казаться очевидной.

К примеру, мест­ный досуговый центр может провести обследование местных пенсионеров, которые были квалифицированы как наиболее вероятные кандидаты в оздоровительные группы, и описать их с помощью таких характерис­тик, как возраст, доход, пол, национальность, физические возможности, искомые выгоды и/или родственные типы поведения (например, уже посещают другие мероприятия, организованные центром).

4. Выбор метода исследования - какой способ сбора информации является наиболее эффективным и продуктивным?

Как уже отмечалось в этой главе, существуют разные методы иссле­дования. Поэтому необходимо выбрать конкретный метод, который с наименьшими издержками будет наилучшим образом соответствовать информационным целям. В итоге будет выбран один или несколько ме­тодов в зависимости от того, должны ли результаты быть статистиче­ски надежными и распространяться на более крупные популяции.

Для местного досугового центра использование фокус-групп для выявления проблем и проведение телефонных или почтовых опросов для получе­ния экстраполируемых результатов с наибольшей вероятностью помо­жет принять решения о характеристиках групп, времени занятий, раз­мере платы и типе коммуникаций.

5. Разработка плана выборочного обследования - сколько респон­дентов следует опросить? Где узнать их имена? Какая процедура пост­роения выборки позволит получить результаты, типичные для всего це­левого рынка?

Выборка представляет собой сегмент популяции, который вы выбира­ете для целей маркетинговых исследований таким образом, чтобы он ото­бражал (с различными уровнями надежности) исследуемую популяцию. Очевидно, что более крупные выборки дают более надежные результа­ты, хотя совсем не обязательно обследовать весь целевой рынок или его значительную часть для получения результатов, справедливых для всей популяции.

Важное решение на этом этапе заключается в том, как сле­дует делать выборку. При случайном построении выборки каждый эле­мент популяции с известной вероятностью может попасть в выборку, и исследователи могут рассчитать границы доверительного интервала для ошибки выборки. Если этот метод требует слишком больших затрат вре­мени или денег, то берется неслучайная выборка, даже несмотря на то, что ошибка выборки в этом случае не может быть измерена (см. Табл. 8.1).

Таблица 8.1. Типы выборок на при­мере досугового центра, организующе­го группы здоровья для пенсионеров

Случайная выборка
Простая	Все имеют равные шансы попасть в выборку (имена выбираются из телефонного справочника, звонки делаются только пожилым людям)
Расслоенная	Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, возрастные) и в каждой группе берется выборка (сравниваются выборка людей в возрасте 60-64 года с выборкой людей в возрасте 75-84 года)
Гнездовая	Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, жителей кварталов). Затем исследователь делает выборку в каждой группе и опрашивает каждого члена каждой выборки (одна выборка – проживающие к северу, другая – к югу от центра)
Неслучайная выборка
По принципу удобства	Исследователь выбирает наиболее доступных членов популяции (пенсионеров, уже учувствовавших в мероприятиях, проводимых центром, просят принять участие в фокус-группах)
На основе оценочных суждений	Исследователь отбирает членов популяции, которые потенциально способны предоставить точную информацию (разработчики программы выясняют у врачей ФИО пенсионеров, которых могли бы заинтересовать занятия в оздоровительных группах)
На основании квот (пропорциональная)	Исследователь находит и интервьюирует заданное число людей в каждой из нескольких разных категорий (фокус-группы составляются таким образом, чтобы в каждой из них было минимум 3 мужчин и все участники имели разные уровни доходов)

6. Предварительная проверка выбранных инструментов — насколь­ко успешно работает инструмент для маленькой выборки респондентов?

Итак, инструмент исследования выбран (например, план опроса по те­лефону или анкета, самостоятельно заполняемая опрашиваемым лицом) и проверен на небольшой выборке респондентов. Особый интерес представ­ляет теперь: имеют ли вопросы смысл, легко ли зафиксировать получае­мые ответы, продуманы ли способы обхода нерелевантных вопросов и соответствует ли время опроса задуманному? Способно ли объясне­ние смысла исследования помочь завербовать потенциальных респонден­тов или же оно заставляет их уклоняться от беседы или вешать трубку? Затем следует внести необходимые изменения. В случае местного досуго­вого центра анкета для опроса по телефону должна быть проверена на вы­борке из 4~6 респондентов и в случае необходимости скорректирована.

7. Проведение полевого исследования - кто будет проводить иссле­дование и в какие сроки?

Теперь вы готовы к сбору данных. Для этого у вас есть разные воз­можности: от найма специализированной исследовательской фирмы до самостоятельного проведения исследований. Необходимо разработать план полевого исследования и наметить в нем основные даты, в частно­сти сроки проведения запланированного количества интервью, период найма интервьюеров, даты бесед в фокус-группах и желательную дату завершения исследования.

8. Анализ данных - как будут анализироваться данные и кто будет удовлетворять потребности в информации разработчиков плана и дру­гих групп?

Каждая методология (метод) предполагает собственный способ ана­лиза. Результаты качественного исследования (например, в фокус-груп­пах) анализируются в большей степени с точки зрения вопросов, подня­тых участниками, высказанных ими предпочтений и предложенных ими идей. Необходимо проявлять осторожность и не допускать количествен­ного анализа полученных результатов или экстраполяции этих резуль­татов на всю аудиторию (например, не следует заявлять, что половина участников предпочитает вариант А из-за названия группы и только четверть — вариант Б). Более правильный подход в этом случае — выяс­нить ту причину, по которой участники предпочли те или иные варианты. В то же время количественный анализ результатов обследования больших выборок строится именно на статистических методах и моделях решений. Интерпретация и представление результатов количественных методов часто требуют привлечения профессионального исследователя.

9. Подготовка письменного отчета и предоставление рекомендаций - какая информация должна быть включена в отчет и в каком формате?

Отчеты следует составлять, помня об аудитории. Типичный отчет начинается с отдельного резюме для руководства, которое содержит заявление о целях исследования, краткое описание методологии, крат­кую сводку результатов и завершается рекомендациями, относящими­ся к проблемам и вопросам, которым было посвящено исследование. От­дельный раздел отчета содержит подробные результаты исследования, таблицы и, возможно, некоторые дословные комментарии, сделанные респондентами. В приложении приводятся информация о характере вы­борки, формулировки вопросов и образцы документов, предоставляв­шихся респондентам.

3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка

Измерение эффективности маркетинга - одна из наиболее сложных маркетинговых задач.

Под мониторингом обычно понимаются измерения, регулярно осу­ществляемые с определенной периодичностью после начала вашей про­граммы или рекламной кампании, но до ее завершения.

Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы:

ü Достигли ли вы сво­их целей?

ü Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы?

ü Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета?

ü Как соотносятся ваши затраты и выгоды?

ü Возникли ли какие-то непред­намеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас (например, увеличение чис­ла брошенных окурков у дверей общественных учреждений, в которых был введен запрет на курение).

ü Какие элементы программы особо спо­собствовали достижению целей?

ü Какие элементы не оправдали на­дежд?

ü Были ли какие-то упущения?

ü Что вы сделаете по-другому в сле­дующий раз, если у вас появится такая возможность?

То, что вы будете измерять для достижения цели своего исследования, обычно можно отнести к одной из следующих трех категорий: продук­ция, результаты и/или воздействия.

1. Продукция. Меры, ассоции­руемые с маркетинговой продукцией, являются самыми простыми и однозначными. Они от­ражают количественные оценки уровней интенсивности маркетинговых усилий. Большинство из них попадают в категорию стимулирующих воз­действий, так как понятие «продукция» связывается с посланиями, на­правляемыми вашим агентством рынку.

Наиболее распространенными мерами маркетинговой продукции, ко­торые обычно можно найти в документах и базах данных, являются:

• количество распространенных материалов (например, число распространенных полицией брошюр с предупреждениями о во­ровстве информации, содержащей идентификационные данные граждан);

• охват и частота рекламы (например, оценки числа граждан, слы­шавших спонсированную властями штата рекламу на радио и ви­девших рекламные плакаты в автобусах с предупреждениями о воровстве идентифицирующей информации, и число раз, кото­рое они подвергались воздействию этой рекламы);

• число воздействий через другие каналы коммуникаций (напри­мер, число покупателей в универсаме, которые могут увидеть пре­дупреждения о воровстве идентифицирующей информации на пла­стиковых пакетах для продуктов);

• количество упоминаний и длительность эфирного времени в но­востных каналах и ожидаемое число людей, которые будут охваче­ны распространяемыми посланиями (например, количество минут в выпусках новостей местной телевизионной станции и количество людей, обычно смотрящих эту программу);

• число специальных мероприятий и ожидаемое число посетив­ших их людей (например, количество презентаций, проведенных работниками полиции для групп местной общественности, и коли­чество посетивших их людей);

• затраченные ресурсы - временные и финансовые (например, сум­мы, израсходованные на разработку и реализацию элементов кам­пании по противодействию воровству идентифицирующей инфор­мации, и количество рабочего времени, потраченное персоналом на управление кампанией);

• прочие виды деятельности, родственные маркетинговой, воздей­ствующие на целевую аудиторию (например, число связей, кото­рые вы смогли установить с релевантными веб-сайтами, в частно­сти с веб-сайтами отделений полиции).

Отметьте, что меры продукции ничего не говорят о реакции на ваши действия покупателей или граждан. Они отражают лишь «интенсив­ность ваших усилий» — какие элементы кампании вы использовали, сколько это вам стоило и какое ожидаемое количество граждан (в идеа­ле — членов целевой аудитории) вам удалось охватить.

2. Меры результатов

Если вы последовательно проводите систематическое маркетинговое планирование, вам будет проще идентифицировать эти меры результатов, так как вероятные факторы, подлежащие измерению, будут ко­рениться в ваших заявлениях о целях и задачах. На примере, Программы по защите воды:

• Осведомленность о кампании - через 2 месяца после завершения кампании выяснилось, что из числа обследованных взрослых жи­телей штата 14,4% помнили рекламу и послания, а 8,7% рассказыва­ли, что реклама была посвящена работе ливневой канализации.

• Изменение знаний, отношений или убеждений — осведомленность о том, что эрозия почвы приводит к загрязнению источников воды, выросла с 0% до 6%, а озабоченность качеством воды выросла на 8%.

• Изменения в поведении или в намерениях — почти 26% взрос­лых жителей штата Мэн заявили, что они воспользовались или собираются воспользоваться одной или несколькими рекоменда­циями по сокращению загрязнения источников воды ливневыми стоками.

• Привлечение партнеров или получение помощи в проведении кампании — многие агентства и организации, работающие в шта­те, внесли средства на проведение кампании в СМИ и на поддерж­ку специальных мероприятий.

• Повышение удовлетворенности клиентов — хотя для этой кам­пании не проводилось измерение эффектов, измерение достигну­того результата было бы произведено, если бы в программу ис­следования был включен вопрос об удовлетворенности жителей действиями властей штата по защите качества воды.

3. Меры влияния

Необходимо обратить внимание в следующем списке потенциальных влияний ваших маркетинговых усилий на более конкретные вопросы, на кото­рые вам необходимо будет ответить:

• Экономии издержек

• Повышение чистых доходов - покрыло ли увеличение доходов от повышения входной платы в Лувр затраты на проведение усо­вершенствований в этом музее? Как скоро это может произойти?

• Одобренные финансирование и налоги - знаете ли вы о том, что презентации, устроенные Департаментом полиции для местных жителей, способствовали принятию закона о дополнительном налоге?

• Спасенные жизни - мы понимаем, что люди стали чаще пользо­ваться спасательными жилетами. Но произошло ли вследствие этого сокращение числа утонувших?

• Профилактика заражения - сколько случаев заболевания СПИДом удалось предотвратить в результате достигнутого уве­личения числа проверок в целевой аудитории?

• Улучшение качества воды - стало ли поголовье лососей более здо­ровым благодаря сокращению использования химических удобре­ний при уходе за газонами перед частными домами?

• Улучшение водоснабжения - насколько увеличились наши воз­можности водоснабжения благодаря финансированию программы установки смывных бачков с низким расходом воды?

• Повышение чистоты воздуха - сократилось ли число присту­пов астмы у больных в результате отказа от сжигания дров в ка­минах?

• Сокращение площадей свалок - сколько акров земли мы сберег­ли от загрязнения в результате увеличения показателя перера­ботки мусора на 25%?

• Защита дикой природы и ее обитателей - увеличилось ли пого­ловье молоди крабов в реках штата Мэн в результате действий граждан по сокращению сброса в водоемы загрязненных потоков дождевой воды?

• Сокращение числа случаев жестокого обращения с животными - стали ли домашние животные дольше жить и меньше болеть в ре­зультате введения более высоких штрафов в итальянском городе Турине?

• Снижение уровня преступности - насколько снизилось число ху­лиганских нападений в парке после того, как через громкоговори­тели начали транслировать классическую музыку?

Существует 3 основных информационных источника, которые можно использовать для измерения маркетинговой продукции, результатов и/или влияния: внутренние документы и базы данных, опросы граж­дан и научные/прикладные исследования.

1. Использование внутренних документов и баз данных, возможно, - наиболее релевантный и надежный способ измерения продукции кам­пании, например числа распространенных брошюр о том, как снизить потребление электроэнергии в вашем доме, или числа посетителей почтового отделения, которые могли бы увидеть уведомление о принятии заявлений на выдачу паспортов. В некоторых случаях вы можете также использовать документы и базы данных для отслеживания результа­тов, например, если бы захотели узнать число граждан и фирм, отправ­ляющих налоговые декларации через Интернет, до и после проведения кампании в прошлом году. После определенной подготовки вы могли бы также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздей­ствия, как, например, при анализе снижения числа заражений СПИДом и расчета корреляции между этим результатом и увеличением числа тестирований в целевой аудитории.

2. Опросы граждан могут быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов ваших маркетинговых усилий. Ваша целевая аудитория должна будет сообщить вам, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъясне­ниями по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), по­лучила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она ваш порт в качестве возможной точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школь­ной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди ста­ли реже ездить на машине на работу в одиночку).

3. Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния ваших усилий. Если вы действительно должны сообщить о том, как ваше усилие помогло повы­сить чистоту воздуха, качество воды и ее предложение, здоровье рыб и зверей и/или ценность переработки мусора, который раньше отвозил­ся на свалку, то вам потребуется разработать и осуществить надежное научное исследование, которое не только выявит факты изменений, но и сможет связать эти изменения с вашими маркетинговыми усилиями.

Когда проводить измерения?

После составления ясного представления о том, почему, что и как вы будете измерять в своей кампании, необходимо решить, когда вы буде­те это делать. Следующие варианты различаются по срокам проведе­ния измерений.

Исследования до и после - проводятся в какой-то момент до начала кампании, а затем еще раз после ее завершения - или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Например, штат, начинающий использовать новый слоган для привлечения туристов, может провести исследование до и после кампании для определения изменения отношения к штату и готовности к его посещению — изме­нения, связанного с воздействием кампании и доказанным припомина­нием кампании целевой аудиторией.

Если ресурсы или другие факторы делают оба измерения невозможными, может проводиться только ис­следование постфактум, которое все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и выходными параметрами кампании.

Лонгитюдные исследования позволяют отслеживать и измерять из­менения за определенный период времени; чаще всего используются для изучения изменений в конкретной группе населения. Например, Министерство труда США проводит комплекс лонгитюдных исследо­ваний для сбора информации в разные моменты времени о состоянии рынка труда и дополняет их анализом статистических данных о безра­ботице и распределении работающего населения по географическим зонам, возрастным группам и полу.

Периодические обследования могут использоваться как для монито­ринга, так и для оценки усилий. Например, одним из методов оценки кампании за поддержание чистоты на территории штата может быть научное исследование количества разбрасываемого бытового мусора, проводимое раз в 2 года. Такое исследование поможет измерить изме­нение количества и состава мусора, разбрасываемого вдоль целевых автострад и дорог штата, и затем сопоставить полученные результаты с данными об использовании различных элементов кампании, напри­мер об установке предупреждающих надписей.

Сколько они будут стоить?

Наконец, вы определяете издержки, ассоциируемые с проведением мо­ниторинга и/или оценки, для их включения в ваш окончательный мар­кетинговый бюджет.

В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости - и затраты времени персонала на проведение полевых исследований (например, время на­блюдения за действиями домашних хозяйств по утилизации бытовых отходов) или на проведение анализа (например, время, необходимое для составление финансовой модели).

Довольно часто для проведения таких измерений приходится нани­мать внешнюю исследовательскую или консалтинговую фирму. Для по­лучения количественных результатов необходимо увеличить число об­следуемых граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого обследования может потребоваться привлечение независимого исследователя.