Источники вторичной информации

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 1.2). Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и до­кументы, неофициальные, специфические и синдикативные источни­ки. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

Источники внешней вторичной информации

Из источников внешней вторичной информации можно получить све­дения самого различного характера:

• численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;

• общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;

• происхождение и предназначение имеющихся в наличии това­ров, их характеристики;

• объемы выпуска новых товаров; уровень цен; описание новых участников рынка;

• финансовые показатели партнеров и конкурентов;

• структуру и мощь различных каналов распределения;

• уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;

• новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;

• движение рабочей силы на рынке труда;

Рис. 1.2. Источники вторичной маркетинговой информации

• изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;

• характер научно-технических достижений;

• возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;

• международные факторы внешней среды фирмы.

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруп­пированы в четыре группы:

• официальные издания и документы;

• неофициальные источники;

• специфические источники;

• синдикативные источники.

Каждая из указанных групп обладает определенными достоинства­ми и недостатками, а информация из этих источников призвана ре­шать специфические маркетинговые задачи.

Официальные издания и документы.Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя (рис. 1.3):

издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);

• средства массовой информации;

• экономическую и техническую специальную литературу;

• годовые отчеты конкурентов;

• документы профессиональных ассоциаций;

• различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.

Рис.3. Характеристика официальных источников информации

Издания государственных учреждений.Издания государственных учреждений предоставляют информации органов власти, регламентирующую различные стороны деятельности хозяйствующих субъектов или отражающую практику хозяйствующих субъектов, и могут быть предоставлены как в печатном, так и элект­ронном видеПолучать документы официальных структур можно, организовав подписку на деловые базы данных «Гарант», «Консультант+».

Сайт Правительства России содержит информацию об аппарате кабинета министров, планы и программы правительства, электронные версии текстов распоряжений и постановлений (уникальная база дан­ных объединяет более 17 тысяч правительственных документов).При Правительстве РФ созданы информационные службы, обязан­ностью которых является сбор, обработка и анализ информации для государственных структур:

• Федеральное агентство правительственной связи и информации (ФАПСИ) создало более 50 баз данных на основе результатов работы своих служб, официальной и открытой информации.

• Центр конъюнктуры при Правительстве РФ проводит ежеквартальный письменный опрос 1500 директоров предприятий и фирм различных отраслей, результаты которого публикуются в сборнике «Итоги обследования деловой активности промыш­ленных предприятий России».

• Госкомитет по науке и технике (ГКНТ) в настоящее время со­кращает масштабы своей информационной работы, но сохраняет многие структуры, например ВИНИТИ.

Государственный комитет по статистике РФ также предоставляет информационные ресурсы в Интернете, издает ежегодники и тематические статистические вы­пуски. Интернет-ресурсы Комитета по статистике предоставляют послед­ние (достаточно свежие) статистические данные в различных облас­тях, в том числе информацию социологических и рыночных исследований. Несмотря на постоянную критику информации Комитета по стати­стике, данный источник может считаться достоверным; представляе­мая информация корректируется специалистами Госкомстата РФ.

Средства массовой информации.Средства массовой информации предоставляют разного рода инфор­мацию от общеполитических новостей до интервью с экспертами. Че­рез средства массовой информации можно получать информацию от официальных органов власти и государственных учреждений (напри­мер «Российская газета», «Финансовая газета»). Общеполитические средства массовой информации передают материалы о процессах в эко­номике страны и на отдельных рынках. Специализированные перио­дические издания предоставляют более детальную и серьезную инфор­мацию. Например «Комерсантъ», «Экономическая газета», журналы «Эксперт», «Компания», «Карьера» и др.

Публикуемые материалы можно разделить на информационные (представляющие обзор событий или отдельные факты), аналитиче­ские, заказные и рекламные. Наличие заказных материалов существен­но подрывает доверие к этой группе источников, потому необходимо провести анализ публикаций с точки зрения способа подачи материа­ла и их объективности.

Экономическая и техническая научная литература.Эта группа источников отражает развитие научной парадигмы опре­деленной области. Развитие теории может быть полезным для совер­шенствования методических приемов деятельности (операционных процедур), создания новых схем и моделей, облегчающих принятие решений. Безусловно, эта группа источников необходима для попол­нения базы знаний.

Годовые отчеты конкурентов.Годовые отчеты представляют собой официальную информацию, пре­доставляемую фирмой общественности. Некоторые предприятия огра­ничиваются отчетной информацией (балансами), другие рассматрива­ют подготовку годового отчета как способ представления программного заявления о своих целях и методах их достижения. Годовые отчеты представляют сведения об объеме и направлениях капитальных вло­жений, о сотрудничестве по определенным вопросам с другими фирмами, основные результаты деятельности и положение предприятия на рынке. В любом случае эта информация будет полезна для анализа рынка и деятельности конкурентов, для формирования представления о своих потенциальных партнерах. Конечно, необходимо помнить, что годовой отчет преследует в качестве одной из целей выгодное пред­ставление деятельности предприятия перед акционерами и обществен­ностью. Однако годовой отчет может предоставить много полезной информации для анализа стратегии конкурента; сравнение отчетов за некоторый период позволяет выявить тенденции в развитии пред­приятия.

Документы профессиональных ассоциаций.Источником информации могут стать профессиональные ассоциации или объединения. Часто производители объединяют свои усилия для совместного бизнеса, организуя совместное Интернет-представитель­ство (например, череповецкая «Северсталь» и Магнитогорский метал­лургический комбинат, имея совместно 40%-ную долю рынка, решили создать совместный интернет-проект для торговли металлом). На кон­ференции «Маркетинг и исследования-2001» представитель ОАО «Пи­воваренная компания Балтика» сообщил, что около 20 крупнейших российских производителей пива регулярно обмениваются инфор­мацией.

Профессиональные ассоциации не только предоставляют информа­цию о своих членах, но и проводят отраслевые исследования, резуль­таты которых могут быть доступны. Например, Российская ассоциа­ция маркетинга предоставляет анонсы публикаций по маркетинговой тематике, предлагает помощь в постановке задач маркетингового ис­следования и организации его проведения специализированными фир­мами, продвигает различного рода семинары и образовательные услу­ги в области маркетинга. Ассоциации могут издавать или поддерживать специальные издания с разной периодичностью выхода. Например, Российская ассоциация маркетинга издает журнал «Маркетолог».

Специальные издания.Специальные издания посвящаются либо отдельной отрасли (или даже отдельному сектору рынка), либо решению отдельных функциональ­ных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т. д. До­ступны такие отечественные издания, касающиеся вопросов маркетин­говой деятельности, как «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетолог». Существует и ряд других интересных периодических изданий по рекламе, логистике, менедж­менту и т. д.

Кроме периодических изданий имеются и единовременные издания, посвященные, например, ежегодным семинарам, проводимым на вы­ставках. Различные отраслевые институты и структуры также могут издавать специальные сборники. Например, Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) ежеквар­тально проводит мониторинг свыше 500 товарных рынков России по регионам и отраслям, публикуя результаты своих конъюнктурных ис­следований.

Неофициальные и специфические источники.Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осу­ществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, ра­ботающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют «из уст в уста». Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовя­щихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны. Этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть со­мнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризо­вать ситуацию и противоречивость интересов.

Данная группа источников характеризуется нерегулярностью кон­тактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в со­держательном плане может быть получена эксклюзивная информация (рис. 4).

Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурен­тах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конку­рентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий.

Специфические источники характеризуются (рис. 1.5) своей отно­сительной доступностью и дают характеристику конкретному объек­ту исследования, однако их информация может быть неполной, нере­левантной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким.

Основное назначение информации из этой группы источников — изучение конкурентов, характеристик их продукции и технологии.

Рис. 4 Неофициальные источники информации

Рис.5. Специфические источники информации

Владелец шоколадной фабрики А. Коркунов отмечал в прессе, что его сотрудники под видом импортеров, ведущих поиск поставщиков, по­сетили ряд европейских фабрик. Их опыт позволил принять решение об оснащении фабрики. Компания Ford подвергла разборке 50 автомо­билей среднего класса, изготовленных конкурентами, пытаясь выяс­нить преимущества товара конкурента и найти лучшие решения для своего товара.

Синдикативные источники информации.Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера (рис. 6):

• Информация о товарных рынках.

• Информация о розничных ценах, динамике продаж.

• Сведения о потребителях.

• Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ.

• Базы данных.

• Информация о публикациях.

Эта группа источников издается специализированными исследова­тельскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без учета индивиду­альной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает ре­зультаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т. е. приобрести результаты исследования может кто угодно.

Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользо­вателей в силу платного доступа к ней. Однако стоимость информа­ции значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуально­го маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подпис­ке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение

Синдикативные источники информации:
• Информация о товарных рынках • Информация о розничных ценах, динамике продаж • Сведения о потребителях • Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ • Базы данных • Мониторинг публикаций
Достоинства	Недостатки
Высокое качество Регулярность обновления Недоступность для широкого круга пользователей Стоимость информации ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования	Результаты исследования покупаются и конкурирующими организациями Невозможно повлиять на состав покупаемой по подписке информации Несопоставимость методик и, следовательно, результатов из разных источников между собой
Основное назначение информации:
Изучение отношений потребителей к товарам и маркам Отслеживание системы ценностей потребителей Оценка эффективности медиа-плана Сегментирование Отслеживание рыночных тенденций Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них

Рис..6. Синдикативные источники информации

составляют исследования типа «омнибус», в состав которых фирма мо­жет включить несколько своих вопросов, но исследования этого типа являются полевыми мини-исследованиями. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик между собой и, следовательно, результатов исследований из разных источ­ников.

Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Возможно изучение отношений потребителей к то­варам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффектив­ность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции — динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них. Монито­ринг рекламных обращений позволяет провести анализ рекламных действий конкурентов.