Управление в условиях кризиса

ТЕКСТ ДЛЯ КОНСПЕКТА

ИНФОРМИРОВАНИЕ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ

В жизни любого социального института или отдельного человека возникают различные критические ситуации. Временами разражают­ся кризисы общего, крайне разрушительного, катастрофического ха­рактера Но, какими бы острыми и масштабными они ни были, чтобы их преодолеть или хотя бы уменьшить разрушительные последствия, всегда нужно принимать соответствующие меры.

Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме, Задача — предотвращать эти кризисы, разрешать или устранять их наиболее опасные общественные последствия. В отли­чие от всех остальных социальные кризисы в большинстве случаев поддаются определенному предвидению и позволяют управлять их протеканием. Поскольку социальные кризисы, как правило, вызывают­ся действием человеческого фактора, они имеют много общих черт. Го­ворят, что эти кризисы — все равно, что драмы, только с большим ко­личеством вариаций основных сюжетных линий и развязок.

Типология кризисов

Существуют многочисленные подходы к классификации кризисов. Авторы книги «Это ПР» — — Д.Ньюсом, А.Скотт и Дж.Турк, например, предлагают следующую типологизацию кризисов, основанную на разделении их в зависимо­сти от происхождения и последствий (см. табл.).

Несколько иной подход к типологизации кризисов предлагают С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум. Исходя из длительности развития кри­зисов, они выделяют следующие возможные сценарии:

• Неожиданные кризисы. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подго­товки и планирования. Сюда можно отнести авиакатастрофы,

Типология кризисов*по: Ньюсом, Скотт и Турк

Типы кризисов	Разрушительные Катастрофические -внезапные человеческие жертвы и разрушения	Неразрушительные Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, отсрочены
Природные	Землетрясения, лесные пожары, ураганы и пр.	Засухи, эпидемии и др.
Преднамеренные	Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собст­венности	Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильствен­ных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонаме­ренные действия
Непреднамерен­ные	Взрывы, пожары, отрав­ления, другие аварии	Проблемы на производст­ве с отсроченными по­следствиями, биржевые крахи, банкротства

* (См.: Newsom D., Scott A., Turk J. This is PR. -P. 540).

порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетря­сения, панику. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана дей­ствий, который позволил бы избежать недоразумений, пре­пирательств и неоперативности реагирования.

• Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изу­чения и планирования, однако могут моментально разразить­ся после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотреб­ления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на го­сударственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректи­рующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

• Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или го­дами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля паблик рилейшнз, например, могут нахо­диться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Ни­какие опровержения или противодействия, кажется, не в со­стоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от по­тока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие пуб­ликации, снова и снова воспроизводить дезинформацию. (См.: Cutlip S. and others. Effective Public Relations. —P. 366).

. В условиях любого кризиса фактор времени всегда остается ключевым. Поэтому классификация кризисных ситуаций именно по этому признаку переводит кризисное управление из состояния шока от обвального развития событий в плоскость некоторой возможности разработки плана последователь­ных логических действий пиэрменов с учетом различной длительно­сти кризисов.

Английский специалист по паблик рилейшнз Сэм Блэк предлагает еще один подход к типологизации кризисов с учетом тех неприятно­стей, которые они способны причинить конкретной организации. Он в определенной степени делает попытку перейти от общей типологи­зации кризисов по родовому признаку к такой их классификации, ко-

торая непосредственно приближена к содержанию и сфере деятель­ности организации. С.Блэк делит кризисы на «известное неизвест­ное» и «неизвестное неизвестное».

Говоря о первом типе кризисов, он подчеркивает, что если компа­ния, к примеру, производит автомобили или техническое оборудова­ние, она в любой момент может столкнуться с необходимостью отзы­ва продукции. В химической промышленности и производстве радио­активных веществ постоянно присутствует опасность утечки химиче­ских или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические и широко из­вестные формы вероятной опасности. С.Блэк делает вывод: «Во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда».

Что касается второго типа кризисов, то случаются катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Это может быть порча продукции, нарушение технологии, несущее угрозу отравления и человеческих жертв. Но в основном «наша работа, — пишет С.Блэк, — предсказуема и поддается планированию.

Информирование о риске

Информирование общественности о возможном риске, содержа­щемся в возникающих проблемах, приобретает все большее значение в процессе управления проблемами. По своей сути информирование о риске — это процесс сбора научно обоснованных данных, связанных с опасностью для здоровья людей и окружающей среды, а также до­ведение этих данных до сведения широкой общественности в доступ­ной и продуманной форме.

В последнее время специалистами разработаны модели информи­рования о риске, основанные на общей посылке, что «перцепция (восприятие) — это реальность»,

4 Процесс информирования по вопро­сам риска, имеет дело с состоянием высокоэмоционального человеческого восприятия. В частности, когда затрагиваются экологические проблемы, им сопутствуют чувство

страха, тревога, разочарование и раздражительность, пламя которых можно погасить лишь с помощью авторитетной информации о дан­ных проблемах.

Чернобыльская трагедиия: информация о последствиях которой с са­мого начала не выдерживала никакой критики. Становится понятно, до какой степени официальные круги безнаказанно издевались над чувствами общественности, годами удерживая ее во мраке неведения о рискованных для здоровья ситуациях. Но можно привести лучший пример, правда, из жизни другой страны (США), где лишь одно за­малчивание в 1994 году табачными компаниями новых научных дан­ных о связи курения и онкозаболеваний вызвало невиданное возму­щение всего населения. Следует помнить, что своевременное распро­странение выверенной информации о риске, которые несут те или иные проблемы, является важным средством снятия эмоционального напряжения, управления процессом развития проблемы.

Однако нередко случается и так, что всплеск эмоций может вы­звать не только отсутствие информации, но и непонимание выводов науки об определенном существенном риске социального содержа­ния. Постоянное и настойчивое информирование необходимо и для повышения грамотности населения, и для снятия эмоционального на­пряжения. Первое и самое главное правило реагирования на осознан­ный общественностью риск можно было бы сформулировать так: «подходи к делу со всей ответственностью».

5 Американский эксперт по вопросам управления риском Уильям Адаме рекомендует придерживаться таких шагов при планировании программы информирования о риске:

1. Следует признать информирование о риске составной частью более широкой программы управления риском и осознать, что вся эта программа базируется на политике, возможностях и дискуссионных вопросах.

2. Необходимо подтолкнуть руководство присоединиться к сис­теме коммуникации, научить его эффективно пользоваться средствами массовой информации.

3. Важно иметь за пределами организации авторитетных экс­пертов, которые служили бы источником новостей для журналистов.

4. Пиэрмену самому необходимо стать внутренним экспертом по определенному вопросу риска и пользоваться доверием у журналистов.

5. На средства массовой информации необходимо выходить лично с солидными фактами и данными, не дожидаясь ини­циативы со стороны журналистов. При этом нужно проверять достоверность своей информации.

6. Необходимо анализировать восприятие организации средст­вами информации и группами общественности для установ­ления уровня доверия к ней и проверки того, пользуются ли доверием ее сообщения.

7. Необходимо понимать целевые аудитории и знать, каким об­разом средства информации способны помочь эффективнее общаться с ними.

(См.: Adams William. Strategic Advise in Handling Risk. — Washington, DC, 1992, November 12).

Как и во всякой другой сфере паблик рилейшнз, коммуникация по вопросам риска зависит в основном от действий организации. Как и везде, тут в конечном итоге срабатывают дела, а не слова.

Управление в условиях кризиса

Если организация при помощи процедур управления проблемой не смогла предотвратить нежелательное развитие событий на пред­кризисном этапе и проблема переросла к кризис, она должна прибег­нуть к новым процедурам, связанным с мерами в условиях разразив­шегося кризиса. Для нее наступают времена набольшего испытания всех ее ресурсов и возможностей. От того, как организация поведет себя в условиях кризиса, будет зависеть отношение к ней в будущем. Непрофессиональные действия не только повлияют на репутацию ор­ганизации, но и принесут ей значительные материальные потери или полное разорение. Поэтому в условиях кризиса очень важно действо­вать разумно и вместе с тем откровенно и честно сотрудничать со средствами массовой информации, своими служащими и населением в целом.

Специалисты указывают 7 признаков, которые должна при­нимать во внимание организация, оказавшаяся в кризисной ситуации.

Далее приведем факторы, которые, по мысли Ф.Сейтеля, при таких обстоятельствах неизбежно дают знать о себе:

6 1. Внезапность. Разразившийся кризис, каким бы ни было его происхождение, как правило, всегда является неожиданным. Часто пиэрмены узнают о неприятностях, когда к ним обра­щаются представители средств информации с требованиями дать пояснения о том, какой незамедлительный шаг будет сделан организацией.

2. Недостаточность информации. Многие неожиданные со­бытия разворачиваются одновременно. Расползаются слухи. Со всех сторон к организации обращаются за разъяснениями. Трудно сразу постичь все, что происходит.

3. Эскалация событий. Кризис разрастается. Все хотят знать, что происходит на самом деле. Сделает ли организация офи­циальное заявление? Верны ли распространяющиеся слухи? В момент, когда неудержимо распространяются слухи, трудно получить верную информацию. Организация стремится реаги­ровать на все аккуратно, но события разворачиваются чересчур быстро.

4. Потеря контроля. Обычное нарастание эскалации событий неприятно тем, что слишком многое происходит одновремен­но. Неверная информация поступает в каналы новостей, попа­дая на газетные полосы и заполняя эфир. Расползание слухов слишком трудно контролировать.

5. Нарастание вмешательства внешних сил. Средства массо­вой информации, общественные организации, население в це­лом питаются слухами. «Заинтересованные» политические деятели, комментаторы всех рангов высказывают свою точку зрения относительно событий. Средства информации ждут реакции со стороны организации. Общественность требует ответа. Клиенты хотят знать, что происходит.

6. Ментальность загнанного в угол. Понятно, что организация чувствует себя, как в осаде. Юристы подсказывают: «Все, что мы говорим, может быть использовано против нас». Лучшее, что можно сделать, это молчать. Однако есть ли смысл в та­ком поведении?

7. Паника, Когда «рушатся стены" и «крыша протекает» во мно­гих местах, возникает ощущение паники. При таких обстоя­тельствах очень важно убедить руководство прибегнуть к ре­шительным действиям и сообщить, что происходит. (См.: Seitel Fraser P. Communication in Crisis // United States Banker. -1990. — December. — P. 49).

8Типичными ошибками, в условиях кризиса

1. Колебания, порождающие у общественности впечатление о нерешительности, равнодушии, некомпетентности или отсут­ствии подготовки.

2. Затуманившие, приводящее к мысли о неискренности и бес­чувственности.

3. Месть, увеличивающая напряжение и нагнетающая эмоции вместо того, чтобы успокаивать общественность.

4. Ложь или уклонение, порождающие еще большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствования, поражающие раздражение своей безос­новательной высокопарностью.

6. Конфронтация, дающая повод другим раздувать проблему и нагнетать обстановку.

7. Судебное оспаривание, которое неизбежно делает кризис еще более очевидным и способно привести к менее разумной раз­вязке. (См.: Cutlip S. and others. Effective Public Relations - P. 367).

Если говорить в целом, то на протяжении первых наиболее крити­ческих после возникновения кризиса часов первоочередными явля­ются два вопроса: что делать и что говорить. Смыслом деятельности должно стать не простое реагирование на развитие кризиса, а разра­ботка стратегии его сдерживания и опережения. Чтобы избежать дальнейшего углубления ПР-кризиса, организация должна как можно скорее оценить ситуацию, определить наиболее уязвимые места в ней, обратив особое внимание на возможную угрозу жизни людей и опас­ность загрязнения окружающей среды. Причем в поле зрения должна находиться не просто проблема наблюдения за наиболее уязвимыми местами, а оценка их с точки зрения заметности и возможности при-

влечь к себе чрезмерное, эмоционально окрашенное внимание. Если подобных мест несколько, их следует проранжировать в зависимости от степени значимости. Очень важно предусмотреть сценарии веро­ятного развития кризисных событий и заранее подготовить проекты сообщений и заявлений.

Затем организация должна приступить к практическим действиям, направленным на обуздание и преодоление кризисной ситуации.

Рекомендуется сделать следующие практические шаги:

1. Занять четкую, недвусмысленную позицию, В условиях кризиса организация не должна выглядеть чересчур прямоли­нейной. Ей следует быть достаточно гибкой, чтобы реагиро­вать на изменения в развитии событий, но в то же время при­держиваться своей принципиальной позиции и отстаивать ее.

2. Привлечь к активным действиям высшее руководство. Ру­ководство обязано быть не просто втянутым в разрешение кризисных ситуаций (на практике это случается всегда), но и наглядно доказывать другим свое участие в преодолении кри­зиса Руководитель не должен только сидеть в кабинете и да­вать распоряжения на расстоянии, ему нужно бывать в крити­ческих местах, появляться на публике.

3. Активизировать поддержку со стороны «третьей пар­тии». Организация должна заручиться поддержкой своей по­зиции со стороны известных аналитиков, ведущих каналов информации, авторитетных независимых ученых или специа­листов, а также юридических органов. Делу может помочь каждый, кто пользуется уважением и наделен большими пол­номочиями.

4. Организовать присутствие на месте событий. Руководи­тели обязаны появляться там, где ситуация наиболее критиче­ская. Когда в 1984 году произошел взрыв на химическом за­воде компании «Юнион карбайд» в Бхопале, унесший жизни тысяч людей, глава этой компании немедленно вылетел из США в Индию на место происшествия. Его присутствие там показало, что компания глубоко скорбит по поводу трагедии. С другой стороны, когда в районе Аляски вылилась нефть из танкера компании «Exxon», последняя проиграла свою ПР-

битву после того, как ее глава заявил, что у него есть более важные дела, чем лететь на Аляску.

5. Централизовать коммуникации. В условиях любого кризи­са нужно срочно назначить человека, отвечающего за распро­странение информации, и сформировать команду для обеспе­чения его работы. Такое лицо — это ключевая фигура, упол­номоченная выступать с заявлениями от имени организации.

6. Наладить сотрудничество со средствами массовой ин­формации. Во время кризиса журналисты ведут себя вызы­вающе, становятся настырными. Они готовы опуститься до любого уровня, лишь бы получить информацию. Но это не следует переносить на конкретных работников средств ком­муникации. Нужно воспринимать средства информации как своих друзей-оппонентов и разъяснять им свою точку зрения относительно кризиса Превратив их во врагов, организация только проиграет.

7. Не игнорировать своих служащих. Держа сотрудников в курсе дела, можно тем самым обеспечить, насколько это воз­можно в условиях кризиса, нормальное функционирование организации. Служащие — ее ближайшие союзники, поэтому ни в коем случае нельзя держать их в неведении.

8. Смотреть на кризис широко. Руководство организации за­частую проявляет низкую активность в начале кризиса и чрезмерно реагирует на его усиление. Необходимо избегать излишнего нагнетания отдельных ситуаций. Такое поведение может слишком дорого стоить.

9. Заранее думать о позиционировании организации после преодоления кризиса. Нужно концентрировать внимание на сообщениях о тех шагах, которые предпримет организация для преодоления кризиса Она должна взять вину на себя, если это необходимо. Но потом нужно быстро сконцентрировать внимание на том, что делается сейчас, а не на допущенных ошибках.

10. Осуществлять постоянный мониторинг и оценку проте­кания кризиса. Изучение общественного мнения в кризисных ситуациях должно быть всеохватывающим. Нужно держать руку на пульсе мнений ваших сотрудников, потребителей, по­ставщиков, инвесторов, а в случае необходимости — и широ-

кой общественности, проверять, срабатывают ли информаци­онные сообщения, что срабатывает лучше, а что хуже, и вно­сить соответствующие коррективы.