Тема 5. Анализ потребительского поведения в гостиничном маркетинге
1. Дайте характеристику типов гостей отеля, используя любую из известных вам классификаций. Выбор подхода к классификации обоснуйте. Допускается составление авторских классификаций с обоснованием классификационных признаков. Обоснование и классификацию гостей занесите в таблицу 1.
Таблица 1. Типы гостей отеля
| Обоснование выбора модели классификации гостей: | ||
| Тип гостя | Подробная характеристика | Потребительские предпочтения |
2. Составьте потребительские профили гостей отеля (3-5 профилей), заполнив таблицу 2.
Таблица 2. Профили гостей отеля
| Номер профиля | Гость 1 | Гость 2 | Гость 3 |
| Имя | |||
| Пол | |||
| Возраст | |||
| Внешность (можно фото) | |||
| Внешность (можно фото) | |||
| Социальное положение | |||
| Место жительства (страна, город, район, климатические особенности) | |||
| Место работы, должность, образование | |||
| Доход (ежемесячный доход, структура расходов, стоимость имущества, сбережения и т.д.) | |||
| Интересы, увлечения | |||
| Семья, дети, отношения | |||
| Какие проблемы волнуют | |||
| Чего боится | |||
| Что его воодушевляет | |||
| Кто у него враг № 1 | |||
| Цели | |||
| Какому социальному стереотипу желает соответствовать | |||
| Какие читает газеты и журналы | |||
| Какие посещает сайты и форумы | |||
| В каких соц. сетях общается | |||
| Какие телепередачи смотрит | |||
| Какое радио слушает | |||
| Какие выставки, конференции, тренинги, семинары посещает | |||
| Какие книги читает | |||
| Как часто покупает у вас | |||
| Средняя сумма чека | |||
| Сколько денег потратит за время сотрудничества с вами (CLV) | |||
| Другие важные характеристики |
3. Опишите подробно, что нужно сделать гостю отеля на пути от возникновения у него потребности до получения услуги (окончания цикла обслуживания). Результаты анализа представьте в таблице 3.
Таблица 3. Точки контакта с гостем отеля
| Действие гостя | Точки контакта | Взаимодействие, впечатления гостя | Оценка | Рекомендации по улучшению |
4. Охарактеризуйте потребительские риски гостей отеля. Предложите меры по реагированию на них (таблица 4).
Таблица 4. Потребительские риски гостя отеля
| Описание риска | Стратегии реагирования | Ответственный |
5. Проанализируйте отзывы гостей отеля, выделите факторы, положительно и отрицательно влияющие на их лояльность данному гостиничному предприятию (таблица 5).
Таблица 5. Факторы потребительской лояльности отеля (из отзывов гостей)
| Положительные отзывы | Факторы, формирующие потребительскую лояльность | Отрицательные отзывы | Факторы, отрицательно влияющие на потребительскую лояльность |
Тема 6. Сегментация и позиционирование на рынке гостиничных и ресторанных услуг
1. Проведите потребительскую сегментацию рынка отеля (таблица 1).
Таблица 1. Основные потребительские сегменты отеля
| Признаки сегментации | Характеристика сегмента |
2. Сегментация по конкурентам. Выделите основных конкурентов предприятия. Помните, что они могут быть как прямыми, так и косвенными (таблица 2).
Таблица 2. Реестр конкурентов гостиничного предприятия
| Список конкурентов | Прямые и косвенные конкуренты | ||||
| № | Название | Краткое описание | ключевой | прямой | косвенный |
3. Проведите качественный сравнительный анализ ключевых (или прямых) конкурентов по выбранным вами критериям (чем больше значимых критериев, касающихся он-и оффлайновой деятельности предприятия будет выделено, тем более достоверным считается анализ) (таблица 3).
Таблица 3. Сравнительный качественный анализ конкурентов
| Критерии | Наша отель | Конкурент 1 | Конкурент 2 и т.д. |
| 1. | |||
| 2. | |||
| 3. | |||
| 4. | |||
| 5. | |||
| 6. | |||
| 7. | |||
| 8. | |||
| 9. | |||
| 10. | |||
| 11. | |||
| 12. |
4. Составьте многоугольник конкурентоспособности, используя критерии из 1-й колонки таблицы 3 (таблица 4, рис. 1):
1) определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории.
2) оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 10 — максимальный балл.
3) составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.
Таблица 4. Сравнительный количественный анализ конкурентов
| Критерии | Наша отель | Конкурент 1 | Конкурент 2 и т.д. |
| 1. | |||
| 2. | |||
| 3. | |||
| 4. | |||
| 5. | |||
| 6. | |||
| 7. | |||
| 8. | |||
| 9. | |||
| 10. | |||
| 11. | |||
| 12. |
Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности отеля
4. Сделайте выводы о конкурентных преимуществах и недостатках гостиничного предприятия (таблица 5).
Таблица 5. Конкурентные преимущества и недостатки гостиничного предприятия
| Конкурентные преимущества | Конкурентные недостатки |
5. Выделите или предложите основные стратегии позиционирования отеля (таблица 6).
Таблица 6. Основные стратегии позиционирования отеля
| Целевые сегменты | Стратегии позиционирования |