Позиционирование и дифференциация территории

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа това­ра таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы по­требителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары.

В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике.

1) Географи­ческое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например:

?? вопрос на лекции – ассоциации со следующими географическими местами:

• зона Крайнего Севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;

• Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

• Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, осво­ение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

• берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

2) Исторически сложившееся название территории – это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает.

Таблица 4.8. Примеры географических названий, вызывающих …

	Негативные	Позитивные
Эмоции	Дураково, Тупицыно, Криворылово, Задово, Козлово, Рябово	Красивое, Красавино, Привольное, Соловьево, Лебяжье, Благоево, Благодатное, Благодарный.
Характеристика места	Грязево, Грязнуха, Гадюкино, Змиевка, Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, Мухино, Воронье, Комары	ü Чистово, Безопасное, Светлый; ü производство: Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Ягодная, Рыбное ü изобилие продуктов: Сладково, Кормиловка, Изобильный
Характеристика месторасположения	Отдаленный, Тупик, Глухово	Удобная, Просвет
События прошлого	Горелое, Погореловка	ü Новоселье, Дружноселье, ü первые лица: Царевичи, Царицино, Княжевы Горы, Княжево, Князеве; ü события: Баррикада, Пролетарск, Пролетарский, Безбожник, Советское, Коминтерн, Первомайское, Комсомольский, Путь Октября, Красный Октябрь
Оценка жителей	Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Мачеха, Врагово	Смышляевка, Грамотино, Русско-Добрино, Гостеприимный, Добрино, Добринка, Добрянка, Веселый Яр, Дружный, Мирный, Отрадное
Оценка отдельных исторических личностей	Калинин, Серов, Киров, Ленинск, Ленинский, Ульяновск, Путь Ильича, Чапаевск, Николо-Кропоткин, Кропоткин, Каракозово, Цю­рупа

3) Официальные (герб и флаг) и неофициальные символы территории.

Одной из проблем офици­альной символики является ограниченная возможность индивидуа­лизации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеле­ный цвет во флаге и образ лесного зверя.

Неофициальные символы в большей степени подлежат формиро­ванию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызы­вать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, во­логодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.

4) Образ территории - как некоторая форма отражения действи­тельности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей (табл. 4.9).

Таблица 4.9. Образ территории для разных групп потребителей

	Жители	Коммерческие организации	Общественные (некоммерческие) организации
Ресурсы территории	Территория как объект применения своего личного потенциала (интеллектуального, трудового)	Территория эффективного ведения бизнеса за счет наличия и качества ресурсов (природных, человеческих и др.)	Территория, где потребление ресурсов не ведет к накоплению отрицательных последствий
Социально-экономическое состояние территории	Территория как место комфортного безопасного проживания для человека и его семьи	Территория, на которой бизнес будет иметь определенные (минимальные) явные издержки и (максимальные) доходы	Территория, на которой есть возможность обеспечить достаточный уровень социальной защищенности
Менеджмент территории	Территория, на которой обеспечено беспроблемное предоставление и пользование общественными услугами	Территория, на которой бизнес можно вести с минимальными вмененными издержками	Территория, на которой обеспечена реализация прав гражданина на ведение общественной деятельности, не противоречащей закону

Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра.

Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик терри­тории. В то время как имидж территории предполагает активные дей­ствия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д.

Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся ха­рактеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, свя­занных с территорией.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это кон­цепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отноше­ния потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях:

ü между конкурентами по однотипным товарам

ü между товарами одного изго­товителя, ориентированными на разные сегменты.

В территориальном маркетинге также можно выделить 2 ас­пекта анализа:

• дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возмож­ным местом проживания и/или осуществления деятельности);

• дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).

Дифференциа­ция может быть успешной при соблюдении ряда условий:

• самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым;

• на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легко­стью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую);

• дифференциаторы должны представлять «ценность» для потре­бителя;

• лучше, если дифференциаторы будут уникальны;

• дифференциаторы должны быть понятны для потребителя;

• дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя;

• дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.

СЕМИНАР 4. Стратегический менеджмент и маркетинг территории (деловая игра)

Деловая игра «Стратегия улучшения и развития территории».

Цель деловой игры – выработать навыки по комплексному анализу текущего состояния и дальнейших перспектив территории, навыки применения соответствующих ключевых методов маркетинга территорий, методов развития или стратегий улучшения.

Предварительное задание:

1. Студенты делятся на группы по 4 – 5 человек;

2. Каждая группа выбирает определенную территорию (город или МО) и осуществляет:

• анализ месторасположения территории
• анализ социально-экономического развития территории
• SWOT-анализ территории,
• анализ конкурентов и партнеров территориистатистический анализ потребителей территории
• выделение ключевых проблем и ожиданий основных групп потребителей территории.

Задание на деловой игре:

1. Сформулировать миссию территории. Определить основную цель территории и ключевые задачи по ее достижению.

2. Установить целевые ориентиры (на основе проведенного анализа п.2 Предварительного задания).

3. Выстроить дерево целей и задач.

4. Определить меры для решения поставленных задач.

5. Установить индикаторы выполнения задач, участников реализации (исполнителей) и сроки.

6. Оформить Стратегию улучшения и развития территории документально.

Контрольные вопросы

Каковы специфика и особенности разработки деловых стратегий территории: «портфельная стратегия», стратегия роста, конкурентная стратегия, функциональные стратегии, инвестиционная стратегия?

В чем специфика имиджевого маркетинга?

Каковы особенности маркетинга привлекательности?

Что предполагает инфраструктурный маркетинг?

Объясните сущность и особенности маркетинга людей.

Методы маркетинга территории и методы развития территории – каковы их общие черты и особенности?

Что предполагает развитие социальной сферы на территории?

Что такое улучшение городской среды?

Поясните, что означает экономическое развитие территории?

В чем суть стратегического рыночного планирования?

Поясните особенности стратегий улучшения территорий: самобытность территории, территория как отлаженная среда, территория как поставщик услуг, территория как зоны отдыха и развлечения.