П’ять кіл індивідуальності бренда

1. Перше коло – демонстрація віри чи переконання. Так, наприклад, людина, яка вірить в ідеали помаранчевої революції, носить помаранчеву стрічку.

2. Друге коло – місія та слоган, який її виражає. Говориться про ту міссію, яка описує шляхетне призначення бренда. Наприклад, заклик «збільшити обсяги продажу « не підходить, а заклик «зробити наш організм здоровим» є місіонерським.

3. Третє коло – формування зовнішніх рис бренда.

4. Четверте коло – визначення характеру бренда, що виражається мовою та поведінкою.

5. П’яте коло – стиль реклами. Має бути впізнаваним.

Структура реклами (reklamare – «викрикувати»): суб’єкт реклами (хто привертає увагу до предмета, особи чи проекта); об’єкт реклами (чия увага привертається); предмет реклами (до чого чи до кого привертається увага); мета реклами (для чого привертається увага); засоби реклами (яким чином привертається увага); зворотній зв’язок реклами (ефективність дії).

Метод Дейла Шалла – вивчення простоти, дохідливості рекламних текстів. цим методом враховується довжина, кількість рядків, використання маловживаних слів тощо.

Стайлінг – художнє конструювання ліній, форм, тону, кольору. Використовується з метою викликати позитивну реакцію споживача щодо суб’єкта, який рекламується.

Фірмовий стиль – кількість суб’єктів рекламних засобів одного стилю, що визначають характеристику якоїсь конкретної організації і відокремлюють її від конкурентів.

Брендинг на базі архетипів – це звертання до базових універсальних структур психіки для забезпечення ефективної інтеграції марочних комунікацій з особистим досвідом.

Типологія архетипів [14]

І група

Архетипи соціалізації можуть розглядатися як зв’язок між внутрішньою «дитиною» (Простодушний і Сирота) та внутрішнім «батьком» (Альтруїст і Воїн). Ці архетипи мають тенденцію проявлятися в молодих людях і нових організаціях, які наймають чи обслуговують людей і знаходяться на підготовчому рівні розвитку. Пробудження цих архетипів сприяє готовності відправитись «у путь».

Архетип Простодушного є базою для брендів, які:

- дають просту відповідь на ідентифіковану проблему;

- асоціюються з добром, мораллю, простотою, ностальгією чи дитинством;

- мають функції, що асоціюються з чистотою, здоров’ям чи ефективністю;

- мають ціну від середньої до низької;

- виробляються компанією, яка сповідує основні життєві цінності;

- бажають дистанціюватися від продукту з зіпсованою репутацією.

Архетип Сироти є базою для брендів, якщо:

- допомагає людям належати до групи чи відчувати приналежність;

- застосовується в повсякденному житті;

- має помірну чи низьку ціну;

- виробляється компанією з «домашньою» організаційною культурою;

- бажає відрізнятись в кращий бік від більш елітарного бренда.

Ідентифікація Воїна має бути вірною для бренда, якщо:

- є інновація, що вплине на світ;

- є продукція, яка продемонструє на що справді здатні люди;

- Ви звертаєтесь до соціальних проблем і пропонуєте людям піти шляхом, який розв’яже їх;

- Ви прагнете конкуренції;

- сильна сторона товару чи послуги полягає в тому, що вони здатні ефективно виконувати складну роботу;

- Вам необхідно, щоб ваш продукт відрізнявся від його попередника;

- Ваша база клієнтів ідентифікує себе з добропорядними людьми.

Альтруїст є хорошою ідентичністю для бренда, якщо:

- обслуговування покупців дає переваги в конкуренції;

- він здійснює підтримку сім’ям (від швидкого харчування до мікроавтобусів) чи асоціюється з харчуванням;

- мова йде про послуги в сфері освіти, охорони здоров’я тощо;

- він допомагає людям зберегти стосунки та турбуватись про інших;

- він допомагає людям турбуватись про себе;

- мова йде про некомерційні юридичні та благочинні організації.

ІІ група

Архетипи змін персоніфікують процес пошуку нових цінностей і варіантів. Вони більш часто проявляються в людях і в організаціях в перехідні періоди, коли хочеться досягти максимальної свободи та повноти життя. Коли ці чотири архетипа прокидаються в особистості чи організації, то вона готова до змін.

Архетип Шукача забезпечить ідентичність бренда, якщо:

- продукт допомагає людям відчувати себе вільними і є новаторським;

- продукт міцний, підходить для користування в складних умовах;

- продукт можна придбати за каталогом, через Інтернет тощо;

- продукт допомагає людям виражати їх індивідуальність (мода, прикраси);

- продукт можна придбати та використати в дорозі;

- ви прагнете диференціювати свій бренд від успішних конформістських брендів;

- ваша організація має культуру Шукача.

Бренду може підійти індивідуальність Бунтаря, якщо:

- споживачі та співробітники компанії не відчувають своєї належності до суспільства чи ідентифікують себе з цінностями, які чужі більшості суспільства;

- товар призначений для того, щоб руйнувати щось (бульдозер, відеогра) чи носить революційний характер;

- товар не дуже корисний і шкодить здоров’ю;

- товар допомагає зберегти цінності, яким погрожують пануючі цінності, чи свідчить про появу нових установок;

- ціна коливається від низької до помірної.

Бренду може підійти індивідуальність Коханця, якщо:

- він допомагає людям придбати любов і дружбу;

- він сприяє красі, спілкуванню та близькості між людьми чи асоціюється з сексуальністю та романтикою;

- його ціна коливається від середньої до високої;

- він виробляється чи продається компанією, якій притаманна інтимна, елегантна організаційна культура, а не громіздка ієрархія Правителя;

- йому необхідно підкреслити свої відмінності від дешевих брендів в позитивний бік.

Індивідуальність Творця може бути правильною для бренда, якщо:

- функція товара – сприяти самовиразу; надається можливість вибору та різних можливостей; допомагає створювати інновації чи має художнє оформлення;

- він відноситься до таких творчих областей, як маркетинг, зв’язки з громадськістю, мистецтво, технологічні інновації (програмне забезпечення);

- ви намагаєтесь підкреслити його відмінності від іншого бренда, який робить те ж саме;

- елемент «зроби сам» економить гроші покупця;

- у вашого покупця достатньо часу, щоб виражати свої творчі здібності;

- вашій організації притаманна культура Творця.

ІІІ група

Архетипи реставрації стабільності (повернення). Коли пробуджуютьсяархетипи повернення, люди та організації усвідомлюють хто вони на більш глибокому рівні, ніж раніше. Тепер їх мотивація – знайти шляхи застосування своїх здібностей та поглядів, щоб змінити світ. Ці архетипи пробуджуються у зрілих людей чи організацій, які можуть не тільки одержувати зиск від життя у вільному суспільстві, але також беруть на себе відповідальність за залучення в соціальну активність.

Ідентичність Правителя може бути правильною для бренда, якщо:

- це високо статусний товар, який застосовують могутні люди для посилення своєї влади;

- цей товар допомагає людям стати більш організованими;

- товар чи послуга можуть запропонувати довічну гарантію;

- є послуга, яка пропонує технічну допомогу, чи інформація, яка допомагає посилити владу;

- ваша організація виконує регулятивні чи захисні функції;

- ваш товар продається за цінами від помірних до високих;

- ви прагнете виділити ваш бренд на фоні більш популістського чи він є визнаним лідером у своїй сфері;

- область діяльності стабільна, чи ви випускаєте товар, який обіцяє безпеку і прогнозованість.

Архетип Мудреця забезпечить індивідуальність бренду, якщо:

- бренд надає споживачам досвід чи інформацію;

- бренд спонукає споживачів чи клієнтів думати;

- бренд базується на нових наукових розробках чи езотеричних знаннях;

- якість бренда підтверджується переконливими даними;

- ви диференціюєте продукт від інших, сумнівних з точки зору якості, характеристик.

Маг може бути хорошою ідентичністю бренда, якщо:

- товар чи послуга мають трансформуючий характер;

- є обіцянка перетворити споживача;

- допомагає розширити межі свідомості;

- являють собою технології, дружні до споживача;

- мають духовних чи психологічний компонент;

- є новими чи своєчасними товарами;

- ціна від середньої до високої.

Скоморох є архетипом для надання індивідуальності брендам, які:

- дозволяють людям відчути причетність до значного;

- призначені для відпочинку та розваг;

- передбачають невисокі ціни.