Улучшение качества работы пресс-службы, повышение уровня доверия

Целевой аудитории к деятельности организации, производимой ею

Продукции и предоставляемым услугам

Схема 2

При решении данного вопроса необходимо исходить от следующих двух основных моментов:

1. Специфика пресс-службы, которая обуславливается принадлежностью подразделения к органу государствен­ной власти и управления, общественной организации, про­изводственному предприятию или бизнес-структуре.

2. Цели и задачи, стоящие перед подразделением и его руководителем, внешние условия, стартовые позиции, финансовое и имиджевое положение организации, кото­рую представляет пресс-служба.

Обозначенные положения оказывают решающее воздей­ствие на выбор форм и методов работы. При этом сту­дент, который готовится работать в сфере связей с обще­ственностью, должен понимать, что каждая конкретная ситуация уникальна и очень часто приходится полагаться на собственный опыт и проверенные, зарекомендовавшие себя технологии.

В классической схеме у пресс-службы есть только два вида контактов: со СМИ и PR-агентствами, которые выполняют работы, отданные на аутсорсинг (мониторинг СМИ, техническое сопровождение работы сайта, прове­дение социологических исследований и т.п.). На практике контактных аудиторий гораздо больше. Каждая из них тре­бует специфического подхода к взаимодействию с ней, поэтому разграничим их по группам и приведем технологии работы, наиболее адекватные потребностям и статусу каждой из них.

Состав основных контактных аудиторий PR-структуры, как бы она ни называлась, зависит от ее места в рамках той организации, интересы которой она обслуживает, и того, какую роль играет эта организация в системе орга­нов государственной власти, бизнес-сообществе или другом сегменте общественной жизни.

По определению, многие государственные организации имеют административный ресурс, т.е. имеют возможность влиять на деятельность средств массовой информации (как государственных, так и негосударственных). Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международ-т,1м связям Эдуард Крусткалин отмечает: «Например, мы

практически не видим никакой серьезной критики в адрес Минфина, ее нет по определению. Не зря по этому пово­ду шутят, что «у нас самое главное силовое ведомство — это Минфин», так как от этой организации зависят все бюджетополучатели, включая органы государственной вла­сти и многие СМИ».

С другой стороны, существует ряд нормативных актов, которые позволяют некоторым органам претендовать на особое положение при освещении их работы (например, Федеральный закон от 13 января 1995 года . Л/7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государствен­ной власти в государственных средствах массовой ин­формации»).

Партнерами пресс-служб выступают самые разные со­циальные группы и организации. В первую очередь, это СМИ, которые удалось ввести в свою орбиту, обеспечи­вающие более или менее адекватную передачу нужной информации определенным слоям населения.

Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ:

1) мониторинг информационного поля, разделение СМИ на группы («Оппозиционные», «Критически настро­енные», «Безразличные к проблематике» и т.д.) и выработка тактики и стратегии взаимодействия с ними;

2)проведение мероприятий для представителей СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.д.);

3) работа, ориентированная на создание собственного пула лояльных журналистов;

4) создание информационных поводов;

5) производство материалов для СМИ (пресс-релизы,анонсы, бэкграундеры и т.д.);

6) налаживание и поддержание контактов с главными редакторами СМИ;

7) передача срочных информационных сообщений («но­востная лента»).

Например, в работе Центра общественных связей ФСИН РФ в работе со средствами массовой информации основ­ной акцент делается на развитие следующих направлений:

1) описание положительного опыта, который накоплен ФСИН РФ (внедрение «электронных браслетов», ресоциализация осужденных и т.п.);

2) информирование СМИ о «громких» событиях и про­исшествиях, связанных с местами лишения свободы;

3) противодействие пропаганде насилия и жестокости путем искусственной героизации преступности;

4) демонстрация общественности факторов взаимодей­ствия структур ФСИН РФ с общественными и рели­гиозными организациями, направленного на вторич­ную социализацию заключенных.

Формы и методы работы современной пресс-службы с общественностью:

1) подготовка текстов и презентационных мероприятий,направленных на привлечение внимания обществен­ности к работе организации с целью укрепления ее авторитета;

2) участие в реализации социально-значимых проек­тов, общественных инициатив и благотворительных
акций;

3) проведение «дней открытых дверей», «круглых сто­лов», консультаций, которые способствуют укреп­лению имиджа института;

4) привлечение к сотрудничеству представителей экс­пертного сообщества;

5) участие в дискуссиях в рамках виртуальных интер­нет-сообществ с целью влияния на мнение активных
пользователей (http://www.chascor.ru/, http://www.apn.ru/ и т.п.).

Формы и методы работы современной пресс-службы с государственными структурами (важный аспект для общественных и бизнес-структур):

1) подготовка руководителя организации для участия в различных общественно-политических дискуссиях, фо­румах, обсуждениях, проводимых на площадках ор­ганов государственной власти и управления, поли­тических партий, центров исследования политиче­ской ситуации («Центр социально-консервативной

политики», «Клуб 4 ноября», «Фонд эффективной политики»);

2) участие в подготовке предложений по изменению федерального и местного законодательства;

3) участие в реализации важнейших социальных про­ектов (путем спонсорства, привлечения волонтеров и т.д.);

4) внедрение в различные дискуссионные политико-научные и профессиональные экспертные сети (http://www.kreml.org/,http://www.kommentarii.ru/, http://www.rusrand.ru/), продвижение там своей позиции и формирование лояльности их участников к деятель­ности организации;

5) привлечение к взаимодействию представителей ор­ганов власти и управления, в частности, депутатов, что может выражаться в приглашении их на презентационные мероприятия (близкие к основному направлению их дея­тельности), проводимые пресс-службой, получении от них экспертных комментариев, обмен информацией и т.д.

Формы и методы работы современной пресс-службы с бизнес-структурами (данный раздел наиболее актуален для пресс-служб, представляющих государственные институ­ты и общественные, спортивные, образовательные орга­низации):

1) вовлечение бизнес-структур в деятельность учреж­дения за счет личного контакта с их представителя­ми и их мотивации к взаимовыгодному сотрудничеству и спонсорской помощи;

2) приглашение представителей бизнес-структур к уча­стию в консультативных, наблюдательных и эксперт­ных советах при организации, что позволяет закрепить достигнутый уровень сотрудничества;

3) проведение совместных мероприятий, социально-зна­чимых акций, реализация целевых программ, осу­ществляемых с привлечением финансовых ресурсов бизнес-структур и информационных ресурсов пресс-службы.

Таким образом, на практикедеятельность пресс-служ­бы не ограничивается рамками традиционного понима-

ния ее функций и задач. В современных условиях, когда на пресс-службу возлагается самый широкий спектр функ­ций, происходит расширение перечня форм и методов ра­боты, которыми должно пользоваться рассматриваемое подразделение. Учитывая специфику тех объектов, на ко­торые направлена активность пресс-службы, необходимо выбирать наиболее оптимальные стратегии достижения целей, что позволяет применять широкий спектр методов работы. Наше убеждение состоит в том, что глава совре­менной пресс-службы должен быть не просто создателем информации, но и ее продавцом, менеджером по реализа­ции и продвижению на рынке. Только такой подход обес­печивает эффективную работу подразделения, которое во многих случаях отвечает за все контакты представляемого им учреждения с внешними субъектами. Данный подход определяет то, что в распоряжении пресс-службы имеет­ся много форм и методов работы, заимствованных из дру­гих областей гуманитарных профессий.

Далее мы рассмотрим, как наличие дополнительных активных контактных аудиторий («третьих сторон») влия­ет на взаимодействие пресс-службы со своим основным партнером — СМИ.

Пресс-служба осуществляет взаимодействие с широким перечнем основных субъектов. Выше были рассмотрены формы и методы работы пресс-службы в двухстороннем взаимодействии с другими институтами. Однако в процес­се взаимодействия пресс-служб и средств массовой ин­формации могут сознательно либо невольно участвовать другие субъекты, которые условно можно обозначить как третьи стороны». Результаты такого влияния для пресс-службы могут быть как положительными, так и отрица­тельными, поэтому данному вопросу необходимо уделить особое внимание.

Разберем подробно, кто может выступать в качестве «тре­тьей стороны» и какую роль могут играть эти субъекты.

1. Органы власти и управления.

Участие этих субъектов в процессе взаимодействия пресс-служб и СМИ может носить как позитивный, так и

негативный характер. Здесь одной из основных задач пресс-служб является создание системы конструктивных взаи­модействий и получение поддержки со стороны региональ­ной (городской, окружной) администрации. Необходимо стре­миться к проведению совместных мероприятий по работе со СМИ и общественным мнением, презентаций, благо­творительных акций и т.д. В случае такой координации усилий эффективность реализуемых мероприятий будет пропорционально значительно выше, чем в случае ис­ключительно самостоятельной работы пресс-служб.

В случае существования конфликта между администра­цией региона и организацией, которую представляет пресс-служба, следует предотвратить эскалацию этого конфликта. Это связано с тем, что, как правило, уровень влияния руководителей органов власти и управления администра­тивно-территориальных образований на общественное мне­ние выше, чем аналогичный показатель руководителей других организаций, в связи с этим открытая конфронта­ция может принести больше вреда, нежели пользы.

Практика подтверждает, что в большинстве случаев действует закономерность: «чем чаще компания упомина­ется совместно с исполнительной властью региона, тем больше возможностей для повышения уровня доверия на­селения к данному институту».

Частные лица.

Эта группа может стать активным участником взаимо­действий СМИ и пресс-службы. В обществе всегда суще­ствуют группы граждан, у которых повышен уровень со­циальной активности. Привлечение их на свою сторону может способствовать значительному улучшению имиджа за счет повышения внимания общественности к организа­ции и инициированным ей полезным инициативам. При­влечение на свою сторону указанной группы лиц возмож­но при осуществлении программ общественно-полезной деятельности и размещении в СМИ социально-ориентиро­ванных материалов с месседжем:«Поддержите нас! Со­действуйте нам! Мы можем сделать жизнь лучше». Такое обращение, как правило, охотно подхватывают и распро­страняют СМИ. Широким группам общественности очень

импонирует, когда к ней обращаются «за поддержкой», поэтому такая направленность материалов во многих слу­чаях будет уместна. Однако чувства населения ни в коем случае не должны быть обмануты: не стоит обращаться за помощью к населению, если реально она не будет вос­требована. На каждое обращение, каждое письмо необхо­димо ответить, иначе это будет анти-PR собственной орга­низации.

3. Бизнес-структуры.

Зачастую именно эти субъекты являются заказчиками провокационных, негативных материалов в СМИ в адрес других организаций или статей и репортажей, которые косвенно ухудшают имидж потенциальных конкурентов. И связи с этим необходимо при реализации собственной информационной политики использовать методы конкурент­ной разведки.

Глава пресс-службы по возможности четко определяет источник потенциальной угрозы и вырабатывает комплекс мер, направленных на устранение проблемы. Эти меры, В свою очередь, могут быть различными: личный контакт, проблемные, разоблачающие материалы о деятельности оппонентов, стимуляция критики в их адрес со стороны общественного мнения, обращение в суд и т.д.

Бизнес-отношения косвенно влияют на работу любой пресс-службы, так как большинство СМИ являются проек­тами, ориентированными на извлечение прибыли. Поэтому при выстраивании отношений со СМИ следует ориентироваться не только на позицию главного редактора и веду­щих журналистов, но и на политику собственника (ее обя­зательно нужно учитывать при моделировании ситуации).

4. Общественные организации.

Во многих случаях общественные организации (в первую очередь, правозащитные) являются активными участ­никами взаимодействий организаций и СМИ (здесь, в основном, речь идет о пресс-службах органов государствен­ной власти и управления, органов внутренних дел).

К сожалению, очень часто источником медиа-активно­сти общественной организации, руководителя общественной

организации (чаще всего экологической направленности) является отработка «заказа» со стороны бизнес-структур.

Стоит отметить, что в целом авторитет рассматривае­мых организаций в российском обществе невысок, поэто­му их позиция в ряде случаев может не оказать никакого влияния на общественное мнение. Исключение, пожалуй, составляют экологические организации, которые могут умышленно создавать определенные проблемы произво­дителям и промышленным предприятиям. Также негатив­ные материалы в СМИ, созданные по инициативе обще­ственных организаций, населением могут быть восприня­ты как «независимые расследования», что влечет за собой большую опасность для имиджа организации, ставшей объектом их критики.

Общественные организации могут пытаться самостоя­тельно, без стимулирования их активности со стороны тре­тьих лиц, оказывать влияние' на СМИ, но из-за отсут­ствия у них значительных материальных ресурсов эта ра­бота в настоящее время мало эффективна.

Наиболее оппозиционно настроенные правозащитные организации свою основную деятельность разворачивают во время проведения массовых мероприятий. Там они пы­таются попасть в поле зрения СМИ и по возможности спровоцировать представителей органов власти на некие негативные действия в свой адрес, чтобы привлечь к себе внимание и попасть в сводку новостей (это наглядно вид­но на примере опыта проведения различных несанкциони­рованных акций, таких как «Марш несогласных»). Обозна­ченные выше положения особенно актуальны для круп­ных городов.

Политические партии.

Деятельность этих субъектов, как правило, находит ак­тивное отражение в работе СМИ и может влиять на дея­тельность других организаций.В настоящее время участие неполитических организацийв реализации инициатив, выдвигаемых ВПП «Единая Россия», способно в значитель­ной степени повысить уровень доверия к этим структурам в тех регионах, в которых «партия власти» традиционно

имеет высокий процент электоральной поддержки. Однако здесь нужно опираться на данные социологического мони­торинга и принимать решения крайне взвешенно.

Несмотря на то, что многие жители РФ негативно от­носятся к партии «Единая Россия» в целом, на подсозна­тельном уровне у человека ассоциирование организации с властью добавляет такие черты имиджа как стабильность, надежность, фундаментальность. Взаимодействие с оппозиционными партиями должно осуществляться только если вне) — этап реализации определенной имиджевой концеп­ции. В любом случае решение о сотрудничестве с полити­ческими структурами не должно носить случайный ха­рактер. Принимать его следует по согласованию с руководством организации, так как имиджевый вред от поли­тической активности может быть выше потенциальных Гюнусов.

Одним из приоритетных вопросов работы пресс-служ­бы выступает проблема оценки качества. По большому счету, данное направление до конца еще не разработано и деятельность пресс-службы преимущественно оценива­ется, исходя из субъективного видения ситуации со стороны руководства. Однако в отсутствие общепринятых критериев оценки эффективности PR-деятельности необходимо разрабатывать собственные.

Для того чтобы внести ясность в этот вопрос, приведем общие параметры, анализ которых поможет определить, нисколько плодотворно функционирует пресс-служба и такую оценку можно поставить ее сотрудникам:

1) количество упоминаний об организации и ее руко­водителях в СМИ;

2) мнение широкой общественности и приоритетных

целевых групп об организации;

3) отношение к организации со стороны лиц, принима­ющих решения, VIP-персон, лидеров общественного мнения;

4) эффективность информационной политики конкурен­тов по отношению к организации;

5) увеличение прибыли организации (если цель ее де­ятельности — получение дохода), а также получе­ние различных дополнительных бонусов со стороны самой широкой группы внешних субъектов.

Приведенный список критериев не является окончатель­ным, однако комплексный анализ этих показателей позво­ляет внести ясность в этот достаточно сложный вопрос. Эффективным вспомогательным инструментом здесь мо­жет выступать социологическая диагностика общественно­го мнения.

Социологические исследования особо эффективны, если проводятся до начала активной информационной кампа­нии и после нее. В этом случае мы можем оценить измене­ние отношения общественности к организации, выяснить, на какое количество населения (в процентном соотноше­нии) повлияла информационная работа. Для этого необхо­димо использовать массовый опрос.

С помощью качественных методов социологической ди­агностики можно оценить технологическую составляющую эффективности работы пресс-службы. Исследователь мо­жет встретиться с независимыми специалистами и узнать их мнение по поводу работы организации и ее пресс-служ­бы. Полученную информацию необходимо комплексно оце­нить и сделать выводы о том, одобряет ли экспертное сообщество политику, проводимую подразделением, на­сколько достигают цели презентационные мероприятия, в каком направлении следует продолжать работу и какие технологии для этого наиболее подходят. Естественно, в каждом случае интервьюируемые специалисты подби­раются под конкретную задачу.

Необходимо отметить, что, договариваясь об интер­вью, не обязательно обозначать истинные цели своего ис­следования и представляться от лица своей организации. Каждый раз можно создаватьиндивидуальную легенду, исходя из того, в каком случае вероятность согласия экс­перта будет выше. Во многих случаях, вопросы, касающи­еся оценки работы организациии ее пресс-службы, сле­дует заключить в середину интервью и сформулировать

так, чтобы истинная цель сбора информации не была та­кой явной. Чем выше степень откровенности экспертов, тем выше качество итоговых аналитических материа­лов, выводов и рекомендаций.

Подводя итог рассмотрению форм и методов работы со­временной пресс-службы, подчеркнем, что в каждой кон­кретной ситуации нужен индивидуальный подход. Основ­ное внимание необходимо обращать на личностный фак­тор, так как многие результаты и достижения пресс-службы зачастую основаны на качественных управленческих реше­ниях, личных связях и результативных контактах ее руко­водителя.

Отметим, что особенно ценится тот сотрудник пресс-службы, который обладает контактами в профессиональ­ных кругах специалистов в области PR, журналистов, глав­ных редакторов, журналистов и чиновников. Наличие «работающих контактов», то есть таких знакомых и коллег, К которым в случае необходимости можно обратиться за помощью, может позволить в кратчайшие сроки решить самые сложные задачи. Поэтому в профессиональной сре­де очень ценятся взаимовыгодные отношения между кол­легами «по цеху», основанные на принципах профессио­нальной этики и «бартерного обмена услугами».

Глава 3