Слухи, их особенности и факторы распространения

МЕНЕДЖМЕНТ НОВОСТЕЙ И

КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним.

Эпиктет

5.1. Менеджмент новостей. Профессия «спин-доктор»

Механизмы управления новостной информацией

Приемы конструирования новостной информации

5.4. Продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новостного материала

Слухи, их особенности и факторы распространения

5.1. Менеджмент новостей. Профессия «спин-доктор»

Нельзя плыть по волнам, надо ловить ветер, который эти волны рождает.

Жан-Мари Дрю

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное[1]. Все сферы жизни, начиная со стратегий транснациональных компаний и заканчивая повседневностью обычных людей, меняются, оказываясь помещенными в информационное пространство и глобальные деловые связи. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей нашей жизни. Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества в целом.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках — политическом, экономическом, культурном и т. д. — разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Заметим, однако, что независимо от сложности задачи процесс использования информации начинается с простого ознакомления с ней. Иначе говоря, успех данного акта зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в каком объеме. При этом сейчас становится все более уместным говорить не о СМИ (средствах массовой информации), но СМК (средствах массовой коммуникации), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и телевидение, но также Интернет, мобильная и спутниковая связь.

Главное и в первом и во втором понятиях — словосочетание «массовая информация/коммуникация». Специалисту по PR, постоянно работающему в среде массовой коммуникации, важно понимать, что это такое.

Как и для многих других понятий в гуманитарном знании для массовой коммуникации не существует какого-то одного, всеми принимаемого определения. Поэтому остановимся на некоторых определениях, которые довольно часто встречаются в профессиональной литературе:

· Массовая коммуникация — систематическое рас­пространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей [14, с. 344].

· Массовая коммуникация включает институты, по­средством которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т. д.) для распространения символического содержания большим, гетерогенным и рас­средоточенным аудиториям.

· Массовая коммуникация представляет собой институализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации [10, с. 10].

Массовая коммуникация имеет следующие особенности:

1. Канал сообщения представляет собой сложные тех­нологические системы распространения информации (например телевидение).

2. Сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с зачастую повторяемой сложной структурой.

3. Публичный характер и открытость.

4. Ограниченный и контролируемый доступ к средст­вам передачи (как технически, так и юридически — например цензура).

5. Опосредованность и ассиметричность отношений передающей и принимающей стороны.

6. Множество реципиентов, то есть тех, кто воспри­нимает информацию.

Специалистов по PR в этой связи интересует вопрос — как повлиять на СМИ, чтобы целевые аудитории через них получили мощный и ясный сигнал в нужном направлении [10, с. 12 — 11].

Наиболее распространенным и наиболее явным способом является управление самими СМИ с использованием административно-правовых регуляторов. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ: при­влечения их к ответственности за различного рода на­рушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через изменение возможностей для получения необходимой информации и т. д. [12, с. 137]. Однако значительно более плодотворен подход, основанный на управлении информацией как таковой.

Итак, перед нами ясно обозначенная сфера, связанная с ролью общественного мнения в демократическом государстве. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, а точнее говоря, способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, то менеджмент новостей и становится тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Менеджмент новостей можно представить следующей схемой (рис. 5.1) [12, с. 143].

Конечно, события отбираются исходя из интересов канала коммуникации, в противном случае в него трудно будет попасть. С другой стороны, от того, какое событие выбрано, зависит окончательный выбор каналов коммуникации.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед неудачным завершением скандала по поводу несправедливого судейства Российской олимпийской сборной в Salt Lake City в 2002 г., население России подготовили к тому, что если мы выиграем в хоккей, то все простим. И лишь затем последовало событие «прощения, и без победы». Сюда относится и победа на думских выборах 2000 г. никому не известной партии «Единство». Об этом же говорит Б. Брюс: «Работа спин-доктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы «фиксировать» результаты событий (речи, интервью, дебаты и проч.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место» [10, с. 141].

На стадии освещения события очень важно пра­вильно выбрать канал коммуникации, поскольку здесь переигрывать прессу приходится не методом запретов, а методом интеллектуальных находок. Одним из приемов является подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизве­стным результатом. Зато она выходила «вживую» на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить, по­скольку все сразу идет в эфир [12, с. 144].

Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, как то: комментарии к событию, дополнительные подробности, упоминание события в списке однородных событий, ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции и т. д.

Здесь важно знать, что как отрицательное, так и по­ложительное событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7 — 10 дней оно полностью «выветривается» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет и сам.

Ситуация с развитием способов управления событиями в мире способствовала появлению достаточно модной и пока еще редкой профессии «спин-доктор» (англ. spin doctor). Наибольший спрос на спиндоктора связан с исправлением освещения события в медиа-кругах, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кружение», то есть — это представление событий в более благоприятном виде. Сегодня зачастую именно эту деятельность определяют как менеджмент новостей.

Так, Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: «Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти». Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Он приводит следующие пять типов использования «спина» [по 12, с. 140]:

1. До-спин — подготовка перед событием.

2. После-спин — наведение блеска на событие.

3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу.

4. Контроль кризиса — менеджмент событий, выхо­дящих из-под контроля.

5. Уменьшение ущерба — менеджмент событий, ко­торые уже не контролируются, с целью предотвра­щения нанесения дальнейшего ущерба.

Иногда мы слышим выражение, что происходит «раскручивание» человека или события. В новостной плоскости произошедшее событие может тормозиться или ускоряться. В этих случаях задачей спин-доктора становится правильное использование следующих приемов своего инструментария для ускорения или торможения события.

Продуманные PR-акции используют приемы ускорения. Так, например, интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же вытеснило скандальную историю с Моникой Левински с первых страниц газет, хотя, очевидно, что он не специально ранил ногу по совету своей команды по управлению кризисом [12, с. 141].

В период предвыборных баталий задачей кандидата, обладающего почти монопольной властью над СМИ, становится недопуск сообщений, подготовленных в штабе конкурентов, что демонстрируют региональные выборы губернаторов и мэров в России. Кандидат, являющийся действующим чиновником, использует всю мощь своего административного влияния для ослабления оппозици­онных СМИ, поддерживающих конкурентов.