Организация глобальной маркетинговой деятельности

Компании управляют своей деятельностью по международному маркетингу по крайней мере тремя разными способами. Большинство компаний прежде всего организуют экспортный отдел, затем создают международный филиал и наконец становятся глобальной организацией.
Как правило, фирма выходит на международный рынок, начиная с обычного экспорта своих товаров. По мере расширения международных продаж компания организует экспортный отдел, в состав которого входят менеджер по продажам и несколько его помощников. Когда объем продаж возрастает еще больше, экспортный отдел расширяется, включая в себя различные маркетинговые службы, что дает возможность этому отделу более активно участвовать в жизни компании. Когда фирма организует совместные предприятия или занимается прямыми инвестициями, экспортный отдел перестает удовлетворять возросшим требованиям.
Многие компании ведут свою деятельность на нескольких международных рынках и осваивают новые виды деятельности на международной арене. Компания может заниматься экспортом продукции в одну страну, продавать лицензию в другую, организовать совместное предприятие в третьей и открыть дочернее предприятие в четвертой. Рано или поздно компания создаст международное подразделение или филиал, который будет заниматься всей международной деятельностью этой компании.
Международные подразделения можно организовывать по-разному. В штат международного подразделения входят специалисты по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планированию и персоналу. Они состоят из различных функциональных подразделений, которые организованы по одному из трех способов. Во-первых, по географическому принципу, в этом случае за каждую страну отвечает отдельный менеджер (он занимается торговым персоналом, отделами продаж, дистрибьюторами и лицензиями в одной стране). Во-вторых, по товарному принципу, когда каждое из таких подразделений отвечает за продажу определенной группы товаров в мировом масштабе. Наконец, функциональные подразделения могут быть международными филиалами, каждый из которых отвечает за свои соб-ственные продажи и прибыли.
Некоторые компании прошли стадию международного подразделения и стали поистине глобальными организациями. Они уже не мыслят себя субъектами национального рынка, которые занимаются продажей своей продукции за рубеж; они становятся уже субъектами глобального рынка. Высшее руководство такой компании планирует производство продукции, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Глобальные функциональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосред-ственно перед президентом или перед главным исполнительным комитетом компании, а не перед главой международного подразделения. Руководители среднего звена подготовлены для работы на мировом уровне (который, безусловно, отличается от местного или международного). Компания набирает управленческий персонал во многих странах, покупает компоненты и комплектующие там, где они стоят дешевле, и вкладывает инвестиции туда, где ожидаемая отдача будет выше всего.
^ Procter & Gamble недавно сделала серьезный шаг в этом направлении, проведя глобальную реорганизацию под названием Organization 2005. В настоящее время P&G изменяет свою старую организационную структуру, осно-ванную на географическом принципе, на организацию, в основе которой будет лежать семь подразделений, работающих с разными категориями товаров: товары для ухода за детьми, косметическая продукция, средства для ухода за одеждой и домом. Каждое из этих подразделений будет расположено в определенной стране. Данная реорганизация нацелена на ускорение процесса разработки новых видов продукции и вывода товаров-новинок на мировой рынок. Все эти подразделения будут разрабатывать и продавать товары по всему миру [37].
В XXI столетии ведущие компании должны становиться более глобальными, если они хотят поддержать свою конкурентоспособность. В то время как зарубежные компании успешно проникают на их внутренние рынки, компании должны более агрессивно вести себя на иностранных рынках. Им придется пересмотреть свое отношение к международным операциям, как к чему-то второстепенному, и рассматривать весь мир как единый безграничный рынок