Організація рекламної діяльності туристичного підприємства

Туристична реклама- активний засіб здійснення маркетингової політики туристичної фірми по просуванню туристичного продукту, посиленню зв'язку між виробником і споживачем туристичного продукту.

Реклама- це засіб поширення інформації і переконання людей, які створюють уявлення про продукт, викликають довіру до нього та бажання купити цей продукт.

Рекламуючи ті чи інші послуги, туристична фірма публічно подає дані про свої можливості за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою посилення попиту і збільшення їх реалізації.

У туризмі розрізняють рекламу: початкову - ознайомлення раніше встановленого кола споживачів із новим для даного ринку туристичним продуктом або послугами шляхом повідомлення детальних даних про якість, ціну, спосіб споживання, місце проведення туристичної акції; конкурентну - виділення туристичного продукту, що рекламується, з великої кількості аналогічної продукції, що пропонується конкуруючими туристичними фірмами; зберігаючу - підтримка високого рівня попиту на раніше рекламований туристичний продукт.

Реклама в туризмі має характерні риси, які визначаються специфікою галузі та її товару—туристичних послуг. Ця відмінність полягає в тому, що:

- туристична реклама несе велику відповідальність за правдивість і точність повідомлень, які подаються за її допомогою;

- послуги, які, на відміну від традиційних товарів, не мають постійних якості, смаку, корисності, вимагають пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційність і пропаганда;

- специфіка туристичних послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, які більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу
(кіно- та фотоматеріали, картини, ілюстровані матеріали тощо);

- реклама є постійним супутником туризму й обслуговує людей не тільки до, але і під час, і після подорожі, що покладає на неї особливу відповідальність, і має характерні риси, не властиві рекламі інших товарів та послуг.

Реклама туристичної фірми складається з двох частин: реклама власних потреб і реклама своїх можливостей.

Реклама потреб - це вид реклами, необхідний для інформування можливих партнерів про існування підприємства і його потребах у будь-чому.

Основними об'єктами реклами потреб с такі оголошення:

- про залучення посередників. Для туристичної фірми ця реклама життєво необхідна, оскільки без наявності й розширення посередників її діяльність може бути значно обмежена, що
неминуче призведе до краху фірми. Туроператор зацікавлений у залученні і поширенні інформації про себе і у співпраці з транспортними, готельними, кредитно-фінансовими та іншими організаціями. Турагент, будучи посередником між туроператором і клієнтом, на зможе ефективно працювати без пошуку нових туроператорів відповідно до попиту клієнтів на нові маршрути,
вищий рівень обслуговування тощо;

- про найняття на постійну або тимчасову роботу працівників, спеціалістів, обслуговуючого персоналу, які мають певну кваліфікацію та досвід роботи. Сезонний характер діяльності багатьох фірм змушує їх наймати працівників на активні туристичні сезони, і без широкої інформації про це складно підібрати достатню кількість кваліфікованого персоналу;

— про пошук матеріально-технічних ресурсів. Ці ресурси можуть бути як основними, так і оборотними: це бажання туристичного підприємства купити або орендувати приміщення
під офіс, орендувати готелі; придбати меблі, інвентарь, залучення до співпраці власників пунктів прокату туристичного спорядження та ін;

— про розпродаж матеріально-технічних ресурсів. Необхідність у реалізації виникає у випадках, коли фірма проводить реконструкцію або модернізацію діючих об'єктів, продає свої
філіали або надлишок товарно-матеріальних цінностей тощо.

Як правило, реклама потреб має суто інформаційний характер, тому вона може бути подана у вигляді звичайних об'яв у засобах масової інформації, розклеєних або розповсюджених листівок, розісланих спеціальних звернень та ін.

Реклама можливостей - це напрямок рекламної діяльності фірми, завдяки якому зацікавлені сторони інформуються про можливості фірми у сфері надання туристичних послуг.

Зацікавленими сторонами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи.

Юридичні особи - вітчизняні й іноземні туристичні фірми, громадські організації, підприємства різних форм власності. Вони можуть бути зацікавлені в послугах фірми у випадках:

- придбання з метою перепродажу;

- організації одноразових або періодичних масових заходів
(наради, конференції, з'їзди та ін.);

- організації відпочинку для своїх підлеглих;

- організації ділових поїздок для своїх працівників;

- використання туристичних поїздок для реклами власних
товарів і послуг.

Як турагентська, так і туроператорська фірма зацікавлені в тому, щоб юридичні особи користувались їх послугами на постійній основі. Для цього зацікавлені сторони можуть підписати спеціальну угоду, згідно з якою цій юридичній особі при організації поїздок і розміщенні своїх працівників передбачені додаткові знижки.

Фізичні особи — громадяни України й іноземці отримують інформацію про туристичні фірми та їх можливості і на цій основі здійснюють вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості подорожей відповідно до мети туризму, фінансових можливостей, і конкретних побажань.

Реклама можливостей зазвичай не тільки має інформаційний характер, а й зацікавлює та залучає туриста в туристичну поїздку, запевняє в надійності й безпечності маршруту, гарантує йому гарний відпочинок.

Розробка ідей, вибір каналів поширення реклами, підготовка текстового, наочного та іншого матеріалу - все це робота профе-сіоналів-спеціалістів по рекламі. Великі туристичні фірми мають власні рекламні відділи, які розробляють макети реклами і здійснюють рекламні заходи. Для великомасштабних рекламних акцій залучаються рекламні агентства, які мають філії або угоди про спільну рекламну діяльність у різних країнах.

Середні фірми мають у штаті 2-3 працівники, які відповідають за рекламну діяльність і в обов 'язки яких входить розробка плану рекламної компанії, ідей і макетів рекламних оголошень, підтримка

зв'язків із партнерами, але для розробки і проведення конкретних рекламних заходів, як правило, вони залучають спеціалізовані рекламні агентства.

Малі туристичні фірми проводять обмежені рекламні акції. Це об'яви в газетех, на радіо, телебаченні, листівки, афіші, розраховані на споживача, інформаційні листи, звернення до посередників і партнерів.

В умовах зростання конкурентної боротьби малим туристичним підприємствам складно виживати на ринку, тому останнім часом фірми, що мають однаковий продукт, або підприємства, які розташовані в одній місцевості, почали об'єднуватись в асоціації, об'єднання, чи просто укладати угоди про проведення спільної рекламної діяльності.

Для проведення успішної рекламної кампанії необхідно диференціювати ринок споживачів. Як потенційних споживачів реклами, можна виділити три категорії партнерів і груп населення, які:

1) відчувають необхідність у предметі реклами, шукають
інформацію, тобто в цієї групи вже сформована позитивна
установка на предмет реклами з різних джерел;

2) знаходяться в стані байдужості або невизначеності щодо
реклами;

3) відчувають необхідність, але з деяких причин негативно
ставляться до предмета реклами.

Інтереси туристичного підприємства полягають в тому, щоби всі ці три категорії перетворити з потенційних споживачів у реальних. У першому випадку необхідно просто проінформувати (підтримуюча реклама), в другому - сформувати думку (стимулююча реклама), в третьому - впливати з великою силою, щоб зламати існуючий стереотип (конверсійна реклама). В будь-якому разі реклама повинна активізувати споживача, викликати в нього реакцію у відповідь, спонукати його до дій.

Основними принципами реклами є її правдивість, достовірність, етичність. Неприпустима за своїм характером реклама недостовірна - та, в якій подаються дані, що не відповідають дійсності; неправдива - реклама, з допомогою якої рекламодавець свідомо вводить в оману споживача реклами; неетична - реклама, яка

ганьбить честь, гідність і ділову репутацію якої-небудь фізичної або юридичної особи, державну символіку, об'єкти культури, історії та ін.

У рекламній діяльності каналами поширення називають ті реальні засоби, які використовуються для популяризації та просування на ринок продукції та послуг. До каналів поширення відносять:

- засоби масової інформації;

- спеціалізовану друковану продукцію;

- завнішню рекламу;

- засоби „директ мейл";

- фантазійну рекламу;

- товарну рекламу;

- інші засоби просування реклами.

Засоби масової інформації (газети, журнали, телебачення, радіо, інтернет) с основними провідниками рекламних звернень інформаційного характеру і разом поглинають біля 60% всіх коштів, що витрачаються на рекламу.

Через засоби масової інформації туристичні підприємства інформують потенційних клієнтів про власне існування та про можливості по організації відпочинку, екскурсійних, пізнавальних, лікувальних та інших турів.

Спеціалізована друкована продукція - один із важливих засобів поширення реклами для туристичних фірм.

Підприємства-виробники туристичних послуг (туроператорські фірми, підприємства розміщення, харчування, розваг) видають самостійно або з іншими аналогічними фірмами ілюстровані брошури, буклети, каталоги, відкритки і т.п., в яких образотворчим і текстовим способом рекламують наявні можливості обслуговування туристів.

Для підвищення привабливості такої продукції фірми використовують високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'ятників, готелів та інших об'єктів туристичної уваги.

Самостійним видом спеціалізованої друкованої продукції є прайс-листи, в яких публікуються ціни й розцінки на туристичні товари та послуги.

Зовнішня реклама — це реклама не конкретних товарів і послуг, а фірми. Однак у туризмі зовнішня реклама часто використовується для поширення інформації про наявні тури та послуги. Особливо це характерно для сучасного вітчизняного туризму, оскільки багато туристичних фірм просто не мають коштів для тотальної реклами через засоби масової інформації.

Зовнішня реклама оформлюється у вигляді щитової реклами, реклами на транспорті, вивісок тощо. Щитова реклама — найбільш поширений вид зовнішньої реклами. Вона може бути зображена на спеціально встановлених щитах, місця на яких продаються на місяць і більше (бігборд), на дошках оголошень у вигляді листівок, на будівлях, спорудах, зупинках міського транспорту, огородженнях тощо.

Реклама на транспорті — це розміщення рекламних закликів або іншої інформації про фірму як усередині салону міського і міжміського транспорту, так і зовні - на бортах транспортних засобів. Цей вид реклами також використовується в будівлях аеропортів, залізничних вокзалів, морських і річкових портів, автобусних станцій.

Вивіска - один з обов'язкових для туристичної фірми видів реклами. Будь-яка туристична фірма повинна мати привабливий вигляд не тільки всередині, а й і зовні.

Вивіска зазвичай виконує дві функції: інформує клієнтів про місце розташування та створює імідж фірми.

Засоби,, директ мейл "- це прямі рекламні звернення, поширені за допомогою поштового зв'язку, електронної пошти, інтернету, телефаксу та телефону.

У туризмі вони частіше застосовуються для реклами власних потреб або для встановлення тривалих зв'язків із посередниками чи виробниками туристичних послуг і товарів.

Але в окремих випадках засобами „директ мейл" поширюється реклама дорогих курортів або спеціалізованих туристичних послуг шляхом прямого звернення до окремих фірм, успішних бізнесменів і відомих особистостей. Тут використовується спеціалізована друкована продукція (каталоги, рекламні брошури і таке інше), яка містить рекламну інформацію.

Фантазійна реклама - це широкий спектр звернень, які створюються за допомогою залучення нетрадиційних рекламних засобів, наприклад реклама на повітряних кулях, під час карнавалів, реклама на аудио- та відеокасетах, комп'ютерних дисках. Цей канал поширення реклами досить цікавий, але не завжди вкладені кошти окуповуються, тому застосовують його лише ті фірми, які стабільно працюють і мають широку рекламу, поширювану традиційними каналами.

Товарна реклама — це реклама, що здійснюється через рекламні звернення, розміщені на пакувальних матеріалах, а також розроблена упаковка для певного виду продукції.

У туризмі цей вид реклами використовується часто, не зважаючи на те, що основним об'єктом купівлі-продажу є не товари, а послуги, на які важко „приклеїти" рекламне звернення. Підприємства туристичної сфери можуть поширювати товарну рекламу такими шляхами:

- для туроператорських фірм - продаж спеціальних товарів із рекламою даних фірм, подарунки клієнтам (футболки, кепки, шапки і т.п.) із нанесеними на них фірмовою символікою або рекламними закликами;

- для турагентських фірм - дрібні сувеніри для клієнтів із рекламною символікою або текстом (пакети, значки, ручки тощо);

- для підприємств-виробників туристичних товарів - розміщення на своїй продукції фірмових назв, звернень, закликів.

Використання товарної реклами підвищує престиж фірми, дозволяє встановити зворотний зв'язок: реклама послуг - реклама фірми - реклама послуг;

До інших каналів поширення реклами можна віднести:

- рекламу в книжках і довідниках. Як правило, рекламодавець виступає спонсором видання даної книжки чи довідника, або частково чи повністю фінансує це видання;

- опосередковану рекламу, яка проводиться через надання допомоги різним фондам, виділення іменних стипендій, пенсій;

- непряму рекламу через використання в рекламних зверненнях нагадувань про престижні фірми, відомих осіб, які якось пов'язані з рекламованою фірмою.

Важливою складовою рекламного заходу є його планування. Від того, наскільки правильно будуть вибрані канали поширення реклами, її періодичність, спрямованість на певні сегменти ринку, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу коштів, отримання очікуваного ефекту.

Рекламна компанія — це комплекс рекламних та інших заходів, об'єднаних загальними метою і завданнями, погодженими по часу проведення та разрахованими на широкі верстви населення.

Метою рекламної компанії є збільшення продажу та забезпечення просування туристичного продукту на ринку послуг і отримання стабільного прибутку.

При розробці стратегії рекламної компанії необхідно провести класифікацію груп маршрутів за певними ознаками: сезонність, вид маршруту, категорія населення.

Якщо рекламна компанія проводиться залученою спеціалізованою фірмою або рекламним бюро, то необхідно звернути увагу на такі моменти, як досвід роботи, наявність виробничої та поліграфічної бази, відповідних спеціалістів тощо.

Коли рекламна компанія проводиться туристичним підприємством самостійно, то необхідно дотримуватися таких правил:

- визначити мету рекламної кампанії;

- підібрати виконавців рекламних заходів;

- розробити теми рекламної кампанії;

- вибрати носіїв реклами;

- провести калькуляцію витрат на рекламну кампанію;

- створити рекламні макети під вибрані носії;

- замовити дату появи реклами в пресі та ефірі;

- проконтролювати вихід реклами у вказаний час;

- провести аналіз ефективності реклами.

Доцільно проводити рекламну кампанію в „масованому" режимі, додержуючись послідовності операцій і заходів.

При самостійному проведенні рекламної кампанії найбільшу складність викликає створення рекламного оголошення, в якому інформація повинна бути простою, цікавою, прямою, стверджуючою, короткою, правдивою, неподібною на інші. Оголошення має бути оригінальним, виділятись і затримувати увагу, повторювати найбільш важливі аргументи, подавати клієнту чітку інформацію про те, що він повинен зробити. Важливе значення при написанні та поданні рекламного тексту в пресі має вибір шрифту. При цьому рекомендується використовувати

комбінації шрифтів: основного, декоративного, збільшуючого, виділеного.

Якщо туристична фірма має свій товарний знак або інші елементи фірмового стилю, доцільно використовувати їх при монтажі тексту.

Для більшої переконливості рекламний текст може бути змонтований на фотографії, малюнку, схемі, плакаті.

Не менш важливими є телевізійна та радіореклама, які мають свою специфіку сприйняття та створюються за своїми певними правилами.

Останнім часом, із появою дедалі більшої кількості користувачів інтернетом, великої популярності набуває реклама у світовій електронній мережі. Створюються власні веб-сторінки, де можуть бути розміщені матеріали про туристичне підприємство, його можливості, наявні тури та послуги та інша інформація.

Розробка рекламних матеріалів повинна бути пов'язана з групою споживачів, на яку вона розрахована.

Із погляду ефективності реклами важливим фактором є місце розташування її в друкованому органі або електронних засобах масової інформації. Чоловіки більше читають або дивляться спортивні матеріали, політичні огляди, комерційні репортажі; жінки - про культурне життя, моду, кулінарію та ін.

Вибір часу реклами визначається також певними факторами: кількість разів публікації або показу реклами, період року, час доби, в рекламних блоках чи окремо.

Туристична реклама можливостей підприємства розпочинається, як правило, значно раніше початку сезону, поступово зростає й переходить у масовану рекламу.

Практика показує, що найкращими термінами проведення рекламної компанії є:

- для літнього відпочинку - з лютого по травень;

- для зимнього - з вересня по листопад.

Якщо в структурі рекламної компанії передбачена усна реклама для конкретної аудиторії, то тут необхідно звернути увагу на окремі вимоги: зацікавленість аудиторії в інформації; послідовність і логічність звернення; донесення повідомлення або інформації різними методами спілкування та інші.

Реклама тісно пов'язана з іміджем туристичного підприємства. Якщо фірма має власний імідж серед споживачів, тобто своє обличчя, то реклама працює набагато ефективніше.

Імідж - це цілеспрямовано створена форма відображення об'єкта у свідомості людей, тобто сукупність громадського сприйняття.

Імідж прийнято розуміти як позитивний образ туристичної фірми, в більшості випадків спеціально створений.

Позитивний образ будь-якої фірми, в тому числі й туристичної, починається з назви. Назва може бути будь-якою і залежить це тільки від фантазії і смаків засновників. Але з метою подальшого успіху підприємства необхідно врахувати певні принципи при виборі назви фірми. Це - незмінність назви, асоціація з основною діяльністю, неповторність, прийнятність назви для іноземців та інші.

Культура обслуговування, надійність, чіткість, швидкість - все це має важливе значення для створення позитивного іміджу туристичного підприємства.

На імідж фірми працює і її емблема, і її товарний знак.

Імідж туристичної фірми має ряд ознак:

• фірма повинна бути відома клієнту чи групі клієнтів;

• фірма має зацікавлювати і привертати увагу своїми послугами;

• фірма повинна вміти впливати на свідомість, емоції, дії як окремих людей, так і цілих груп.

Створення іміджу підприємства в туристичному бізнесі є однією зі стратегічних цілей і завдань маркетингу. Основними характеристиками іміджу є:

- адекватність, тобто створений образ повинен в точності відповідати суті, бути правдоподібним;

- оригінальність - імідж має легко розпізнаватись та запам'ятовуватись;

- пластичність — залишаючись незмінним, повинен оперативно реагувати на зовнішнє середовище;

- адресність - повинен залучати на свій сегмент ринку визначені споживацькі групи;

- ясність і конкретність, комплексність, незавершеність.

Імідж - широке поняття, яке охоплює престижну рекламу, зареєстрований товарний знак, високу якість своїх послуг, постійну турботу про клієнтів та інше.

Реклама престижу має дещо інші форми, ніж звичайна реклама. Вона включає в себе організацію благодійних заходів з участю відомих людей, рекламні тури із запрошенням зірок естради, щоу-бізнесу, журналістів, топ-моделей, лауреатів престижних конкурсів, та інших. Така реклама дозволяє створити певний образ фірми, її імідж.

Одним з основних засобів формування позитивного іміджу фірми, образу ЇЇ торгової марки є створення фірмового стилю.

Згідно з одним із найбільш вдалих визначень, „фирменньш стиль - зто набор цветовьіх, графических, словесньїх, типографичес-ких, дизайнерских, постоянньїх елементов (констант), обеспєчиваю-щих визуальное и смьісловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмьі информации, ее внутреннего и внешнего оформлення" [21, с. 467].

Основними елементами фірмового стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий лозунг, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

Основними носіями фірмового стилю туристичного підприємства можуть виступати:

- елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори, записні книжки та ін.);

- реклама в пресі, радіо- і телереклама;

- друкована реклама (листівки, проспекти, буклети, каталоги, та ін.)

- рекламні сувеніри;

- зовнішня реклама (вказівники, оформлення офісу, фірмовий одяг працівників, значки, нашивки тощо);

- виставочний стенд;

- документи і посвідчення (візитні картки, посвідчення працівників, пропуски, запрошення і т.д.);

- виставковий стенд та засоби пропаганди (пропагандистські проспекти, листівки, оформлення залів для пресконференцій тощо).

Отже, фірмовий стиль - це використання єдиних принципів оформлення, кольорових поєднань для всіх форм реклами, ділових паперів, технічної й інших видів документації, офісу, а інколи й одягу працівників.

Зрозуміло, що фірма, яка тільки розпочала свою діяльність, не зможе охопити всю повноту такого явища, як фірмовий стиль, але не можна втрачати час, відкладаючи на майбутнє формування у споживача образу фірми.

Контрольні запитання та завдання

/ Назвіть основні види планів залежно від тривалості планового періоду.

2. Які Вам відомі методи планування?

3. Які є способи планування?

4. Поясніть, що передбачає стратегічне планування.

5. Які основні стратегічні методи використовуються при виборі
генеральної стратегії?

6. Охарактеризуйте базові статегпяк основу стратегічного планування.
7 Що Вам відомо про „ дерево цілей "?

8. З якою метою складається бізнес-план підприємства?

9. Які основні етапи бізнес-планування?

10. На які категорії поділяється персонал туристичного підприємства?

11. Яку роль відіграє капітал в організації діяльності туристичного
підприємства?

12. Розкрийте значення інвестицій в подальшому розвитку туризму.