Розробка комплексу маркетингу
6.1. Товар і товарна політика
На промисловому ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики промислового підприємства. Уже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво, удосконалення, реалізація на ринках, сервісне і перед продажне обслуговування, а також зняття товару з виробництва безперечно займає центральне місце у всій діяльності товаровиробника. Усі ці заходи відносяться до маркетингової товарної політики промислового підприємства.
Товар – основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреб покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку – його провал у кінцевому випадку неминучий.
Товарна політика промислового підприємства припускає визначену послідовність дій чи заздалегідь обміркованих методів і принципів діяльності, завдяки яким забезпечується послідовність і цілеспрямованість заходів для формування і управління асортиментом товарів. Відсутність такої визначеної послідовності дій приводить до нестійкості асортименту підприємства, провалів, схильності асортименту до надмірного впливу випадкових чи минулих кон'юнктурних факторів.
Роль керівництва під час формування асортименту полягає в тому, щоб уміло використовуючи ресурси підприємства із зовнішніми факторами і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка б забезпечувала стабільний стан підприємства за рахунок зростання збуту високоефективних конкурентноспроможних товарів.
Розробляючи товарно-асортиментну політику підприємства необхідно:
- класифікувати товари промислового призначення (матеріали – сировина, напівфабрикати; капітальне майно – стаціонарні спорудження, додаткове устаткування, додаткові матеріали і послуги – матеріали для технічного обслуговування, фарби, папір, ділові послуги).
- визначити життєвий цикл промислового товару і побудувати графік життєвого циклу;
- провести аналіз товарного портфеля фірми на основі методу Бостонської консалтингової групи.
- охарактеризувати товарний асортимент промислового підприємства, його широту , глибину, насиченість;
- розробити можливі маркетингові стратегії відповідно до виробленого асортименту (стратегія диверсифікованості, стратегія інтенсивного маркетингу, широкого проникнення, пасивного маркетингу, модифікація чи модернізація товару);
- накреслити діаграму циклу планування асортименту (вказати кількість днів, необхідних для розробки кожного кроку планування);
- визначити необхідність і можливості виробництва нового продукту, джерела інвестування в новий товар;
- визначити необхідність розробки товарної марки для даного підприємства й обґрунтувати своє рішення, вибрати тип товарної марки і розробити фірмовий стиль;
- охарактеризувати принципи організації сервісу даного промислового підприємства.
6.2. Цінова політика
Ціна в більшості випадків на ринку (особливо на промисловому) не є вирішальним мотивом, який визначає ухвалення позитивного рішення щодо купівлі.
Цінові коливання найчастіше не впливають на рівень закупівлі промислового покупця. Фірми купують стільки, скільки їм потрібно, - не більше, і не менше. Закупівля взапас не практикується, оскільки це «змертвляння» оборотних коштів і збільшення витрат за змістом запасу. У той же час, якщо на промисловому ринку (особливо сировини) виникає дефіцит, що веде за собою використання недоторканних запасів, то в період поповнення цих запасів збільшення ціни може привести до збільшення обсягів прибутків.
У результаті в даний час у багатьох випадках споживачі сировини купують його за ціною нижчою від собівартості. Різниця виплачується державним підприємствам у виді субсидій з бюджету. Заниження ціни для споживача не дозволяє досить точно визначити платоспроможний попит на сировину у випадку повного скасування субсидій.
Однак вибір і встановлення оптимальної ціни завжди є серйозною проблемою для будь-якої компанії. Більшість компаній при визначенні ціни на свій товар дотримуються способу розрахунку виходячи з витрат – витратний принцип.
Виберітьодну з концепцій ціноутворення та обгрунтуйте свій вибір:
n визначення ціни залежно від витрат;
n визначення ціни, орієнтованої на споживача;
n визначення ціни, орієнтованої на конкуренцію;
n преміальна цінова політика;
n заохочувальна цінова політика;
n політика проникаючих цін;
n політика цін при вертикальному та горизонтальному розподілів ринку;
n політика цін при стратегії товарної концентрації.
n методи ціноутворення через аналіз попиту;
n методи ціноутворення з урахуванням конкуренції;
n власні маркетингові методи ціноутворення;
n методи ціноутворення на нову продукцію;
n методи ціноутворення на основі розрахунків прайсингів параметричних рядів товарів і товарних груп.
Методи використовуються не окремо, а в сполученні і накладенні один на іншій для одержання найбільшої рентабельної для фірми і прийнятної для споживача ефективної ціни.
6. 3. Збутова політика
Розробка і реалізація збутової стратегії припускає рішення наступних принципових питань:
n вибір каналу збуту;
n вибір посередників і визначення прийнятної роботи з ними.
Говорячи про збутову стратегію промислового підприємства, слід пам'ятати, що вона є однією із складових частин комплексу маркетингу підприємства і відповідно не може реалізуватися у відриві від інших маркетингових заходів, не може служити самоціллю. Разом з тим з погляду на специфіку роботи промислового підприємства його задача полягає в тому, щоб не просто зробити промисловий продукт, а довести його до споживача у максимально зручній для нього формі, в найкоротший час і з максимальним економічним ефектом для самого підприємства. Збутова стратегія промислового підприємства є однією з найважливіших частин загального маркетингу підприємства. Як і інші елементи комплексу маркетингу, збутова стратегія розробляється з урахуванням усіх інших його компонентів (товар, ціна, просування).
Процес розробки збутової стратегії на підприємстві проходить такі етапи:
1. Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі.
2. Постановка цілей збутової стратегії.
3. Вибір каналів (розподілу) і методів управління ними.
4. Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.
Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, які впливають на організацію збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їхнє місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень щодо розширення обсягів продажу і т.ін.
Постановка цілей збутової стратегії тісно пов'язана з цілями маркетингової діяльності туристичного підприємства. Основною метою при цьому є переміщення продукту до споживача у максимально зручній для нього формі, в найкоротший термін і в доступному місці.
Вибір каналу збуту (розподілу) і методів керування ними здійснюється з урахуванням цілей і задач збутової стратегії підприємства, обсягів збуту і швидкості обігу. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту промислового продукту є керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.
Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою нагромадження інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коригувальних заходів.
Основними елементами аналізу збутової мережі є: обсяги реалізації, витрати на підтримку обраних каналів розподілу, швидкість обігу, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, наданих послуг та ін.
Стратегічне значення в політиці промислового підприємства приділяється питанню вибору оптимального каналу збуту. Вибір визначається цілями підприємства з урахуванням особливостей продукції і типів клієнтів. Для вибору оптимального каналу збуту необхідно чітко і ясно визначити цілі, засоби кожного підприємства, умови й особливості співробітництва.
Розробіть стратегію збуту для вашого підприємства та доцільність використання рівнів каналів збуту (нульового рівня прямий маркетинг, однорівневий, дворівневий, і т.ін). Накресліть схему каналів збуту вашого підприємства , враховуючи довжину та ширину каналів. Обгрунтуйте вибір конкретних посередників.
При виборі конкретних посередників необхідно враховувати цілий ряд факторів. Серед них:
n сегмент ринку, який займає даний посередник;
n фінансовий стан (наявні фонди, можливість надання кредиту, можливість складування і заощадження);
n рівень технічного і післяпродажного обслуговування;
n знання товару і ринку;
n репутація на ринку;
n наявні контакти і доступ до основних покупців даної продукції;
n інше.
6. 4. Маркетингова комунікаційна політика
У цьому розділі необхідно обґрунтувати актуальність проведення комунікаційної кампанії для промислового підприємства, що досліджується, проблеми та питання, які постали перед фірмою і вимагають вирішенням засобами маркетингу. При цьому необхідно розробити стратегію просування промислового товару. При розробці стратегії просування слід дотримуватися певної послідовності:
1. Постановка задачі комунікаційної кампанії: визначення предмета комунікаційної кампанії (це може бути будь-який товар чи послуга, що реалізує підприємство, товарний знак або фірмова марка, фірмова діяльність, або всі ці елементи в комплексі);
2. Формування цілей комунікаційної кампанії згідно з визначеним етапом життєвого циклу товару;
3. Визначення доцільності використання різних елементів маркетингових комунікацій для просування промислового товару чи фірми на підставі порівняльного аналізу елементів комплексу маркетингових комунікацій та визначення структури комплексу маркетингових комунікацій (заповнити таблицю 6 ).
Таблиця 6
| Номер елемента | Елемент комплексу маркетингових комунікацій | Ваговий коефіцієнт, % |
| Реклама | ||
| Public Relations | ||
| Стимулювання збуту | ||
| Особистий продаж | ||
| Прямий маркетинг | ||
| Реклама на місці продажу | ||
| Виставки та ярмарки | ||
| Комунікації в Internet | ||
| Всього |
7. Виявлення проблем підприємства в маркетинговій діяльності
та розробка рекомендацій по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства
Описати проблеми підприємства в маркетинговій діяльності та розробити шляхи їх усунення. Розробити рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності на підприємстві та вказати стратегії щодо маркетингової діяльності, які повинно використолвувати підприємство для його успішної діяльності.