Тема 13. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И КОММУНИКАЦИИ

1.1 Понятие средств массовой информации и коммуникации, их функции и роль в политике.

1.2 Связи с общественностью(PR) как коммуникационная система.

1.3 Политическое манипулирование и общественное мнение.

1.1 Понятие средств массовой информации и коммуникации, их функции и роль в политике. Фундаментом демократизации общества, ядром демократии является участие общественности в принятии важнейших решений на основе полной и достоверной информации, к которой она имеет доступ, обеспечение доступа масс к выборам, их прозрачность и открытость, а также обеспечение права протестовать против власти, которая не удовлетворяет ожидания людей. Средства массовой информации (СМИ) способствуют открытости и прозрачности политического процесса, включению в него решений общественности, политическому просвещению масс, создавая тем самым механизмы, позволяющие демократической власти поддерживать систематические отношения с избирателями на основе взаимопонимания и обмена информацией. Это делает демократию реальной, технологически возможной.

При отсутствии активного и хорошо информированного общества избранные депутаты и назначенные чиновники могут утратить связь со своими избирателями и забыть об их интересах и потребностях, а общественность не сможет реализовать свое право на участие в принятии политических решений. СМИ, таким образом, создают возможности для обеспечения открытости власти для общественности и открытости общественности для власти. Деятельность СМИ создает механизмы взаимного обмена информацией, взаимной открытости субъектов политического процесса благодаря адекватному обмену информацией, что обеспечивает жизненность демократии.

С другой стороны, только владея необходимой и достоверной информацией, общественность может давать объективную оценку деятельности власти и ее институтов, результативности идеологических процессов и программ. Таким образом, СМИ реализуют задачи по обеспечению общественности полной и достоверной информацией, политическому просвещению масс, по осуществлению контроля над действиями власти, ибо лишь одобрение деятельности власти и ее институтов, которое основано на осведомленности граждан, является непременным условием демократического общества.

Средства массовой информации и журналистика возникли как ответ на тот идеологический заказ, который поступил со стороны государства. СМИ является важным средством идеологической ориентации человека, они являются важнейшим элементом политических коммуникаций современного общества.

Средства массовой информации представляют собой совокупность технических средств коммуникации. Оперативность и динамичность, широкое использование документальных и художественных форм делают СМИ важным средством формирования общественного мнения в поддержку определенных групповых целей, политических кампаний, соответствующего политического курса. В тоже время СМИ могут выполнять интеграционные функции, поощрять людей к позитивному восприятию и усвоению господствующих политических ценностей и идей. Однако, поскольку в современных высокоструктурированных обществах количество доступной человеку информации превышает возможности её усвоения, то средства массовой информации представляют события по выбору, фрагментарно. Система связей с общественностью, исходя из сложности и плотности информационного пространства, рационализируют такой выбор, представляя общественности людей, идеи, организации, которые в силу указанных причин могут остаться не представленными, а их интересы не выраженными. Посредством СМИ не только привлекается внимание к определенным людям, идеям, организациям, но и формируется определенный их образ в общественном сознании.

Влияние средств массовой информации представляется важным и для формирования контуров политической дискуссии. Поскольку общественность получает всю или большую часть информации через СМИ, то общественное мнение является продуктом информации.

СМИ выступают также как технология подключения общественного мнения к принятию политических и управленческих решений. Средства массовой коммуникации обеспечивают обсуждение конкретной проблемы в обществе, представляя набор альтернативных решений.

Политические коммуникации – это специфический вид политических отношений, которые регулируют производство и распространение идеологических парадигм. СМИ всегда распространяли и распространяют политические идеи, взгляды, иллюзии. Можно сказать, что политика – одна из главных религий нашей эпохи. В результате политический процесс становится тождественным идеологическому процессу. Идеологические процессы делятся на:

- прогрессивные и регрессивные;

- гуманистические и человеконенавистнические;

- действительные и мнимые.

Государство всегда будет защищать и отстаивать свою идеологию, именно поэтому всегда были и будут противоречия между идеологией государства и идеями и ценностями отдельных граждан. Политическая идеология – это важный элемент структуры общественного сознания. Она обладает относительной самостоятельностью.

Политическая идеология – это неотъемлемый компонент любого общества и государства, она возникает там, где появляется политические процессы и его субъекты. Идеология является одним из уровней общественного сознания. Основной механизм соединения политической идеологии и политического процесса является политическая коммуникация. Существует три формы политической коммуникации:

1. Межличностная политическая коммуникация.

2. Устная и письменная агитация и пропаганда.

3. СМИ.

Средства массовой информации (СМИ) – это социальные институты (пресса, книжные издательства, агентства печати и радио, телевидение и т.д.), обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе. Массовая информация предназначена для численно большой ауди­тории и отличается быстротой и регулярностью распространения, практически одновременностью потребления, опосредованным, стерео­типным характером. Распространение массовой информации является неотъем­лемой частью массового духовного общения людей, которое возникло на опре­деленной стадии развития человечества в дополнение к личностному общению.

Адресатом массовой информации является большая аудитория (от лат. Auditorium – место для слушания) – устоявшаяся совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.

Учредительную функция, связанная с тем, что СМИ не только отражают происходящие в стране политические процессы, но и воссоздают их, принимая на себя роль активных участников политических сценариев.

Регулятивная функция СМИ при этом связана с их возможностями воздействовать на принятые в обществе стандарты и нормы поведения, хотя сами СМИ и не имеют в политической иерархии юридически закрепленной позиции, в силу чего она постоянно колеблется, являясь производной от оценки, задаваемой общественным мнением и динамикой отношений между центрами политического влияния. СМИ, как показывает опыт, способны интегрироваться в экономические, политические, социальные структуры, выступая не автономным образованием, используемым различными силами в политической игре, а составной частью структуры власти, одним из ее компонентов.

Идеологическая функция СМИ заключается в целенаправленном распространении господствующей идеологии, удержании социальных конфликтов в политически приемлемых рамках.

Нормативо-ценностная функция СМИ связана с задачей не только распространения, но и создания соответствующих норм поведения, социальных ценностей и целей.

Растущая роль средств массовой информации в социальной жизни, действенность СМИ в идеологических процессах объясняется не только тем, что они являются основными источниками, из которых респонденты получают общественно-политическую информацию, но и выполнением фундаментального предназначения по оправданию социального порядка и обеспечению воспроизводства существующих социальных отношений.

Информационная политика Республики Беларусь – это устойчивая совокупность социальных и политических связей и отношений, в которых массовая информация выступает как социальный и политический ресурс, а журналистика и СМИ как социальный и политический институт.

В целом информационное пространство Республики Беларусь представлено 1249 печатными периодическими изданиями (в том числе издаётся 770 газет, 441 журнал, 34 бюллетеня, 2 каталога, 2 альманаха), 9 информационными агентствами, 130 программами радиовещания, из которых 105 являются государственными, а 25 - негосударственными.

Телевидение представлено 54 программами, из которых только 17 является государственными. Лицензии Министерства связи на деятельность в области кабельного телевидения имеют 93 организации.

1.2 Cвязи с общественностью (Public Relations) как коммуникационная система. Связи с общественностью как коммуникационная система включают в себя рекламирование, лоббирование, массовую информацию, публикации в прессе. При этом согласованность в применении указанных средств характеризует возможности системы связей с общественностью. В системе связей с общественностью реклама традиционно рассматривается как инструмент общения, специфический механизм коммуникации.

Широко используется в связях с общественностью институциональная и политическая реклама. Функции институциональной рекламы определены уже в самом названии – представление общественности конкретных социальных институтов и тех идей, которые тот либо иной институт связывает со своей деятельностью. Такая реклама обычно посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления деятельности или организации, их вклада в общественное благосостояние. Институциональная реклама служит также для представления отношения организации к основным общественным проблемам. Она может разъяснять отношение руководства организации как к проблемам местного характера, непосредственно связанным с деятельностью данной организации, так и отношение к государственному регулированию деятельности конкретной структуры. Данный вид рекламы стимулирует общественный интерес к институту, организации, иллюстрирует значимость проблем поднимаемых им, определяет тот сектор деятельности и круг проблем, которые фокусируют специфику данного института.

Специфика политической рекламы как элемента системы связей с общественностью обусловлена в большей степени конкретной сферой обращения, а также временным характером деятельности, нежели средствами и методами, используемыми в рекламе коммерческой.

Принимая решения в условиях дефицита информации, а в ряде случаев из-за отсутствия времени, а то и просто нежелания думать, мы заменяем построение сложного и углубленного портрета человека его имиджем – знакомым заменителем, отражающим его основные черты. Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить взаимоотношения с данным человеком: избирать его в депутаты, отдавать ему свои голоса в качестве будущего президента. Отсюда следует простая истина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

К числу наиболее эффективных средств политической рекламы большинство исследователей относят телевидение. Телевидение создает у зрителя эффект присутствия и позволяет охватить максимальную аудиторию. Кроме этого использование рекламы на телевидении позволяет прибегать к неоднократным повторам основных идей кандидата или партии в различных вариантах. Наряду с телевизионной рекламой в продвижении образа политика используются и другие виды рекламной продукции – плакаты, значки, наклейки, бланки почтовой корреспонденции, световая реклама, реклама на транспорте и др.

Для этого в практике связей с общественностью используются следующие типы политической рекламы:

- ознакомительная реклама. В силу своего общего характера подготавливает аудиторию для последующих материалов более детального характера.

- сфокусированная на решении определенной проблемы. Раскрывает позицию кандидата по определенной проблеме. Выбор проблемы для обсуждения зависит обычно от аудитории общения.

- реклама-поддержка. Основывается на комментариях других людей, либо известных своей деятельностью, либо олицетворяющих собой обобщенный тип представителя того либо иного слоя общества

На рекламу-поддержку похожа реклама-свидетельство от лица человека, которому кандидат оказал помощь.

- реклама, построенная на контрасте, и обличительная реклама. Первая показывает позицию кандидата в сравнении с оппонентом, вторая концентрирует внимание на негативных фактах в деятельности оппонента.

- реклама юмористического характера, которая обыгрывает различные проблемы общества, качества и поступки соперника в юмористическом жанре.

Лоббирование представляет собой один из действенных инструментов демократии рыночного типа, важнейшие качества которой – открытость, гибкость институтов власти. Лоббирование, как элемент системы связей с общественностью, способствует расширению гласности политического процесса. Повышает степень предсказуемости политических действий, расширяет круг участников политического процесса и ограничивает всесилие аппарата государственной власти.

В системе связей с общественностью лоббисты обычно контактируют с представителями законодательной или исполнительной власти, имеют дело с тонкостями законодательства. Таким образом, лоббисты выступают как посредники между гражданами, их объединениями и государством. Посредническая роль лоббизма, как и всей системы связей с общественностью, имеет место, прежде всего в сфере обмена информацией. По мере усложнения правительственных структур и рассматриваемых проблем, законодатели и сотрудники их аппарата, в силу их перегруженности работой, все более полагаются на услуги внешних экспертов для получения информации. Такое положение ведет к расширению лоббистской деятельности, т.к. лоббистская деятельность включает в себя не только контакты с представителями государственной власти, но и глубокое изучение вопроса, экспертную и консультационную деятельность с тем, чтобы наиболее профессионально и компетентно представить проблему.

Лоббирование осуществляется через различные формы коммуникационного взаимодействия - соглашения, переговоры, консультации.

Лоббистская деятельность способствует расширению гласности политического процесса, повышает степень предсказуемости принятия политических решений.

1.3 Политическое манипулирование и общественное мнение. Технологически манипулирование массами представляет собой воздействие на общественное мнение с помощью управленческих эффектов для достижения определённых целей коммуниката. Политические манипуляции могут иметь как отрицательное, так и положительное значение, например, воздействие на массы для поднятия уровня политического участия, активности. Мы рассматриваем политическую манипуляцию как скрытое воздействие на широкие массы, посредством внушения, пропаганды и т.д. (т.е. с использованием характеристик массовой психологии), имеющее своей целью заставить массы думать и действовать в интересах манипулятора, вразрез собственным интересам.

Актуальной, в данном контексте, является технология позиционирования, первоначально созданная для продажи и продвижения товаров на рынок. И в том, и другом случае мы действуем по принципу сужения (аудитории, характеристик объекта) с тем, чтобы сделать коммуникацию более эффективной, поскольку это дает возможность сконцентрироваться на более узком участке коммуникативной цепочки. Позиционирование мы можем представить себе как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду.

Позиционирование в рамках практических можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрирование, перевод.

Важным инструментарием политического манипулирования является мифологизация. По существу, это попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Миф и архетип – это именно та разновидность информации, которая на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для коммуникатора направлении. Мифологизация ориентирована на уже существующий в массовом сознании миф.

По ряду этих причин высшим уровнем политического манипулирования является подключение к уже существующему в массовом сознании мифу, поскольку его не следует вводить как новую информацию и невозможно в принципе опровергнуть. Очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст, на который ориентировано большинство аудитории, лишен эмоциональности, которая, по сути, выступает основой составляющей воздействия, поскольку в процессе его требуется совершить перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный.

Эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается.

Пропаганда, как манипулятивная технология, обладает мощным мобилизационным потенциалом, значение которого возрастает в переломные моменты жизни общества. Вместе с тем сам термин «пропаганда» и соответствующее направление отрицательно воспринимаются общественностью. Значение термина (лат. Propaganda – подлежащее распространению) и первоначальное направление соответствующей деятельности, с момента возникновения в 1622 году, имели возвышенный смысл. Отрицательный смысл придали ему исходя из конкретных политических целей, применительно к конкретным политическим условиям, сформировав тем самым соответствующие стереотипы восприятия этого социально-политического явления. Пропаганда поляризует общество, выстраивая образ врага.

Пропаганда становиться возможной, когда поставлена задача усвоения целей, выдвигаемых одной из социальных групп, всем обществом, задача подчинения множества разнообразных интересов и устремлений единой и единственной системе ценностей. Назначение пропаганды состоит в мобилизации общественного мнения в поддержку претендующих на общенациональный статус целей и ценностей. Пропаганда успешно функционирует, как правило, в закрытых обществах, в условиях монополизации средств информации.

В демократическом обществе в руках СМИ находиться довольно широкий арсенал манипулятивных средств. Характер применения манипулятивных приёмов зависит от понимания функций СМИ в обществе. В определённом смысле, СМИ отражают особенности общественного устройства той или иной страны, уровень политической культуры общества.