Цели коммуникации: осведомленность, формирование отношения, формирование потребности в категории, намеренье купить
Формирование осведомленности:
Узнаваемость (узнал лого, упаковку) или вспоминание (ассоциации потребность-бренд)
Формирование отношения:
| Высокая Информационная (Дорого, избавляет от проблем – как ипотека) | Высокая Трансформационная (позитивная) (Дорого и весело – как новая машина) |
| Должны предоставить информацию в полном объеме достаточном для решения проблемы Убедить Сообщение должно соответствовать приемлемому уровню отношения ЦА к категории (ипотека – это не весело) Реклама не обязательно должна нравиться, но сообщение должно быть правдоподобным и быть принятым | Двойная мотивация. Также необходимо предоставить информацию Сначала должно привлечь Необходимо вызвать эмоциональную рекакцию и обеспечить ее привязку к бренду Должна быть эмоциональная аутентичность – попасть именно в точку передать ощущения эмоции человека ЦА должна эмоционально идентифицировать себя с образом бренда |
| Низкая информационная (дешево избавляет от проблем – как паста от кровоточивости) | Низкая трансформацонная (дешево и весело – как шоколадка) |
| Должна быть представлена информация о решении проблемы в результате использования бренда Информация должна быть простой Должна быть максимально сильно сформулированная выгода Не требуется чтобы реклама нравилась | Сразу вызывает эмоциональную реакцию Эмоциональная аутентичность Эмоциональная реакция должна быть связана с креативным решением Реклама должна нравиться |
Рекламные стратегии делятся на:
1. Рационалистические - выделить свойство
2. Проекционные – создать образ
Рационалистические
1. Родовая
(Синоним целой тов категории или ее типичный, эталонный представитель.
Живите без боли!
(мы забываем об обезболивающих))
2. Стратегия преимущества (Сравнение с «обычным порошком»)
3. Уникальное торговое предложение (Нечто совершенно новое. Напр настоящий карманный шоколад,
Cif – чистит до блеска и не царапает)
4. Позиционирование (теле2 – занимаем нишу – позицию по цене: просто дешевле
Позиционирование мб:
Новинка
Лучший товар
Самый дешевый
Самый дорогой и др.
Проекционные стратегии
1. Имидж марки
(рассчитана на психологическую дифференциацию людей – «мобильные вампиры»)
2. Резонанс
(Отражение волнующих человека актуальных проблем)
3. Аффективная
(просто развлекает)
Важно, чтобы реклама была сфокусирована на марке.
Как навести фокус?
· Создать сюжет, связанный по смыслу с именем бренда (ШШок – это по-нашему)
· Устроить словесную игру вокруг имени бренда (Не тормози – сникерсни)
· Зарифмовать имя бренда (Хватай большой мешок, беги скорее в Техношок)
· Создать персонаж, связанный с именем бренда (Толстяк)
· Создать узнаваемый стиль рекламы (Абсолют)
· Методично использовать единый слоган
· Сделать акцент на оригинальном логотипе
· Сделать акцент на оригинальной упаковке
· Использовать фирменный цвет
Идея
· Преувеличение (Think small – машинка. Комар взорвался от Тобаско)
· Абсурд и сюрреализм (реклама Кэдбери – с обезьянкой, играющей на барабанах)
· Сила слова и знака (змейка из ноток – филармония, перевернутый значок фольксваген – человечек)
Стремление убедить в эффективности действия, полезного для человека:
· Буквальная иллюстрация, наглядно (острый перец=нож)
· Альтернатива (где еще можно использовать продукт, чтобы подчеркнуть УТП)
· Депривация (Что может быть сокращено или удалено, для того, чтобы подчеркнуть выгоды - без быстрого интернета не увидела фотку мужика с которым свидание)
· Метафора и аналогия (Детеныша дракона кормят кетчупом)
· Смешение и сопоставление (что добавить, чтоб подчеркнуть выгоду - К кофе добавить штучку как у духов - аромат )
· Сравнительное противопоставление (до и после)
· Переворот и перемена функций («мойте воду перед едой» - фильтры)
· На что готов потребитель (За пивом прыгает из самолета)
· Экстремальное последствие (Ребенок орущий в магазине – без презервативов)
Можно использовать глаголы-действия (какие из них подойдут для товара, те и берем)
Еще есть колесо метафор: Зонт – «не пропускать»
Что еще не пропускает? Солн очки, антивирус, презерватив, шлагбаум, охранник,…
Пишем табличку:
Все слова в столбик - все слова в столбик сместив на 1
(жалюзи – дырявый солнечный презерватив)
После того, как есть идея – КАК мы показываем то, что нам нужно - переходим к воплощению.
Стратегии коммуникации. Стратегии рационалистического и проекционного типа: их достоинства и недостатки. Виды стратегий рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования. Виды стратегий проекционного типа: «имидж марки», «резонанс», аффективная стратегия.