Антикризисное управление и антикризисные коммуникации: понятие и функциональные связи

Антикризисное управление как научное понятие возникло сравни- тельно недавно. Многие специалисты считают, что обращение ученых к антикризисному управлению связано с реформированием российской эко- номики в начале 1990-х гг., которое закономерно или спонтанно ввело ее в зону кризисного развития. Данное обстоятельство потребовало поиска но- вых методов управления экономикой в изменившихся условиях. Такое управление получило название «антикризисного».

В настоящее время среди ученых и практиков нет однозначного по- нимания по возникшей проблеме, что находит свое отражение во множе- стве существующих концепций антикризисного управления. К основным концепциям антикризисного управления можно отнести:

· макроэкономический подход;

· экономический подход;

· комплексный подход.

Одна из наиболее глубоко отражающих суть современного антикри- зисного управления концепция разработана авторами учебника «Антикри- зисное управление» под редакцией профессора Э. М. Короткова. В ней ан- тикризисное управление организации, функционирующей в условиях ры- ночной экономики, представлено с позиции фундаментального подхода к пониманию антикризисного управления и рассматривается во всем ком- плексе его проблем, связанных с государством, экономикой, производст- вом, организацией, человеком69.

Кризисные периоды в развитии экономики пережили практически все государства, имеющие сегодня развитые экономики, – США, Герма- ния, Япония, Франция и др. В каждой из этих стран накоплен свой опыт антикризисного управления. Наибольший интерес в этом плане представ- ляют так называемый «Новый курс» Ф. Д. Рузвельта по выводу американ- ской экономики из кризиса; антикризисные реформы Л. Эрхарда70; анти- кризисная программа Ли Якокки в крупнейшей американской корпорации Chrysler и другие примеры.

Антикризисное управление – это одно из направлений менеджмента в кризисных ситуациях. Оно, как следует из вышесказанного, затрагивает

69 См.: Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М., 2002. С. 10.

70 Людвиг Эрхард (1897–1977) – ученый, политик, второй канцлер ФРГ, по оценке немецкой самой широкой общественности – «архитектор германского чуда».

кризисы в сфере экономики. Другие направления менеджмента в кризис- ных ситуациях касаются таких сфер общественной жизни, как политиче- ская, социальная и духовная. Однако антикризисное управление в этих сферах менее развито. Обозначенные сферы антикризисного управления (экономика, политика, социальная сфера и духовная сфера) можно отнести по другому основанию классификации к макроуровню. Кроме того, можно выделить микроуровневый уровень антикризисного управления, охваты- вающий зоны функционирования организации в кризисных ситуациях. На этом уровне любая организация в силу тех или иных причин может ока- заться в зоне кризисного развития. В этой ситуации антикризисное управ- ление организацией является необходимым.

Особое место в антикризисном управлении организации или других субъектов социального управления (город, регион, государство и т. д.) за- нимают антикризисные коммуникации в своем интегрированном комплек- се, который включает в себя связи с общественностью, рекламу, марке- тинг, политические технологии и т. д. Содержание интегрированного ком- плекса в антикризисном управлении определяется сферой функциониро- вания субъекта социального взаимодействия. Если это коммерческая орга- низация, антикризисные коммуникации будут включать в себя связи с об- щественностью, рекламу и маркетинг. Если же субъект социального взаи- модействия функционирует в сфере политики (политическая партия, по- литический лидер, государство), то интегрированный комплекс в антикри- зисном управлении данного субъекта будет включать в себя связи с обще- ственностью, политическую рекламу, политический маркетинг, политтех- нологии и другие коммуникационные технологии.

Таким образом, содержание интегрированных коммуникаций в анти- кризисном управлении субъекта социального взаимодействия носит пере- менный характер, состав его элементов меняется в зависимости от сути самого субъекта социального взаимодействия. Единственно постоянным элементом этого комплекса являются связи с общественностью. В связи с этим возникает важный методологический вопрос об определении места различных коммуникационных технологий в интегрированных коммуни- кациях антикризисного управления. Данный вопрос, по сути дела, сводит- ся к выявлению интегратора71 рассматриваемого комплекса. Теория и практика антикризисных коммуникаций указывает на то, что интегратором в этом процессе выступают связи с общественностью как стратегическая коммуникация и как универсальное и всеобщее (охватывающее все целе-

вые группы общественности субъекта социального взаимодействия) сред- ство коммуникации. Данное обстоятельство подчеркивает ведущее место и

71 Проблема интеграторов рассматривается в работах И. П. Яковлева: Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособие. СПб., 2006. С. 34–131.

главную роль связей с общественностью в интегрированном коммуника- ционном комплексе. Связи с общественностью определяют коммуникаци- онную стратегию в антикризисном управлении, а также координируют технологический коммуникационный процесс, который в зависимости от сферы функционирования субъекта социального взаимодействия и кон- кретной ситуации может включать в свое содержание наряду с PR- технологиями рекламу (коммерческую, политическую или социальную), маркетинг (коммерческий или политический), политтехнологии и т. д. В силу вышесказанного можно сделать два методологически важных вы- вода. Во-первых, интегрированные коммуникации в антикризисном управ- лении можно назвать антикризисными коммуникациями. И во-вторых, субъекты социального взаимодействия, в интересах которого осуществля- ется антикризисное управление, следует рассматривать как базисный субъект PR. Именно этот контекст отражает ведущую роль связей с обще- ственностью в антикризисных коммуникациях.

Не менее важным методологическим вопросом в контексте рассмат- риваемой проблемы представляется вопрос о функциях интегрированных коммуникаций в антикризисном управлении (антикризисных коммуника- ций). Данные функции можно свести к следующему. Во-первых, интегри- рованные коммуникации в антикризисном управлении призваны обеспе- чить нормальную и спокойную работы субъектов антикризисного управ- ления, которые решают задачи по ликвидации последствий кризиса (про- цедура банкротства коммерческой организации, ликвидация последствий техногенных катастроф и т. п.). При этом важно не допустить паники сре- ди целевых групп общественности. Во-вторых, данный вид коммуникаций выполняет имиджевую функцию. Они призваны сохранить позитивный имидж базисного субъекта PR, оказавшегося в состоянии кризиса, или восстановить его утраченный имидж. В более широком смысле данная функция сводится к сохранению паблицитного капитала базисного субъек- та PR. Это достигается интенсивным информационно-коммуникативным воздействием на целевые группы общественности PR-технологиями и рекламными коммуникациями.

Выявленная выше роль связей с общественностью в антикризисных коммуникациях как интегратора и рассмотренные функции антикризисных коммуникаций позволяют перейти к определению их объекта и предмета. Объект антикризисных коммуникаций состоит в деятельности различных субъектов PR по информационно-коммуникативному обеспечению анти- кризисного управления и сохранению паблицитного капитала базисного субъекта PR. При этом предмет антикризисных коммуникаций сводится к выявлению закономерностей и механизмов использования PR-технологий, рекламных, маркетинговых и иных коммуникаций в интегрированном коммуникационном комплексе в условиях кризиса базисного субъекта PR.

Анализ предмета антикризисных коммуникаций предполагает выяв- ление сущности кризиса базисного субъекта PR и его коммуникативных аспектов. Этому вопросу посвящен следующий параграф.