Коммуникативная личность и медиавоздействие

Под коммуникативной личностью В. Б. Кашкин предлагает понимать совокупность индивидуальных коммуникативных стратегий и тактик, когнитивных, семиотических, мотивационных предпочтений, сформировавшихся в процессах коммуникации как коммуникативная компетенция индивида, его "коммуникативный паспорт" . Коммуникативная личность - содержание, центр и единство коммуникативных актов, направленных на других коммуникативных личностей, коммуникативных деятелей. Обмен коммуникативной информацией между представителями отдельных социальных групп и субкультур (заключенные, молодежь и подростки, ученые и пр.), использование ими бранной лексики, жаргонизмов, регионализмов, профессионализмов и прочих стилистических средств служат и фактической контактоустанавливающей функции, и сохранению соответствующей среды общения.

Сейчас говорят, что коммуникативная личность включается в различные дискурсы, например: Чехов как писатель и как врач. Один и тот же человек может быть студентом, продавцом, покупателем, рэкетиром, жертвой, ребенком, родителем и т.д. Но при этом приемы коммуникативной тактики, например обмана или убеждения, вымогательства или просьбы, будут сходными в разных ролевых контекстах, но в близких коммуникативных ситуациях. Различаться они будут индивидуальной окрашенностью (студент-троечник и преподаватель-троечник).

Основными параметрами для коммуникативной личности являются три: 1) мотивационный, 2) когнитивный, 3) функциональный. В. П. Конецкая базирует на этих трех параметрах свою двухступенчатую модель коммуникативной личности. Аналогичные параметры выделяются Р. Димблби и Г. Бертоном: потребности, комплекс знания - верования - стереотипы - предположения - ценности - (предшествующий) опыт, обратная связь в процессе коммуникации (восприятие собеседника и его сообщений, самопрезентация, выбор и взаимооценка ролей, эмоциональное состояние).

Мотивационный параметр определяется коммуникационными потребностями и занимает центральное место в структуре коммуникативной личности. Если потребности нет, то нет и коммуникации либо есть псевдокоммуникация, определяемая, скорее всего, психологической потребностью в процессе коммуникации как таковом, а не в передаче сообщения (одиночество, игровая социализация и т.п.).

Когнитивный параметр включает в себя ряд характеристик, формирующих в процессе накопления познавательного опыта индивида его внутренний мир: знание коммуникативных кодов, умение осуществлять интроспекцию и ауторефлексию, т.е. самонаблюдение и самоосознание, метакоммуникативные навыки, способность адекватной оценки когнитивного и коммуникативного уровня партнера, мифы и предрассудки, стереотипы и верования. Эффективность коммуникации в большой степени зависит от совместимости когнитивных характеристик партнеров по общению.

Функциональный параметр включает три характеристики, определяющие коммуникативную компетентность индивида:

1) практическое владение вербальными и невербальными средствами для осуществления коммуникативных функций;

2) умение варьировать коммуникативные средства в процессе коммуникации в связи с изменением ситуации и условий общения;

3) построение дискурса в соответствии с нормами кода и правилами этикета.

Когнитивный параметр в этой модели является связующим звеном между познавательным опытом и компетенцией коммуникативной личности, его коммуникативной потребностью и конкретной коммуникативной ситуацией.

В зависимости от способа использования своего коммуникативного потенциала индивид может быть отнесен к тому или иному типу. Мы всегда невольно "подстраиваемся" под собеседника в процессе коммуникации, т.е. осуществляем метакоммуникативную функцию. Опытный коммуникант-манипулятор должен постоянно сознательно осуществлять эту функцию (направление внимания на код и процесс общения, коррекция его хода). Каковы же характеристики основных типов коммуникантов?

Доминантный коммуникант: стремится завладеть инициативой, не любит, когда его перебивают, резок, насмешлив, говорит громче других. Для противодействия такому коммуниканту бесполезно пользоваться его же приемами, лучше принять стратегию "речевого изматывания" (вступать в речь через паузу, быстро формулировать свою позицию, вопросы, просьбы, использовать "накопительную" тактику).

Мобильный коммуникант: легко входит в речевой контакт, перескакивает с одной темы на другую, говорит много, интересно и с удовольствием, не теряется в незнакомой ситуации общения. Следует иногда - в собственных интересах - возвращать его к нужной теме.

Ригидный коммуникант: испытывает трудности на контактоустанавливающей фазе общения, затем четок и логичен. Рекомендуется, общаясь с ним, использовать стратегию "разогревания" партнера (вступительная часть "о погоде и природе"; фатическое общение).

Интровертный коммуникант: не стремится владеть инициативой, отдает ее, застенчив и скромен, скован в неожиданной ситуации общения. В общении с ним следует постоянно осуществлять фатическую функцию в вербальной и невербальной форме, не перебивать.

Эффективную классификацию типов общения в социальной группе предлагается теорией трансактного анализа американского психолога Э. Берна. Состояния Я, или ego - состояния, представлены поведенческими "программами": Родитель, Взрослый и Ребенок. По Берну, люди в процессе общения постоянно переходят из одного состояния в другое с различной степенью легкости.

Коммуникативная личность - самая главная составляющая личности вообще, ведь коммуникация занимает 80% всего человеческого существования (аудирование - 45%, говорение - 30%, чтение - 16%, письмо - 9%).

МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЕ

Становление информационной цивилизации характеризуется возрастанием роли общественного сознания во всех сферах жизнедеятельности. Высокие технологии, воплощающие в себе силу и мощь человеческого интеллекта, становятся решающим фактором общественного воспроизводства в материальной и духовной сферах. Развитие информационного общества невозможно без эффективного взаимодействия информационных потоков, массовой коммуникации и общественного сознания. При этом общественное сознание формируется и моделируется посредством множества факторов, среди которых на сегодняшний день нет более влиятельного института, чем средства массовой информации. Подобная роль СМИ в процессе формирования общественного сознания достигается оперативностью предоставления информации, доступностью, широким охватом аудитории, многоплановостью (СМИ включают в себя информацию различного характера), социальной ориентированностью (выражение мнения и интересов больших социальных групп) и др. О воздействии печати на индивидуальное и общественное сознание начали говорить еще с момента изобретения Иоганном Гутенбергом в 1450 году печатного станка. История показывает, что «изначально только правящая верхушка общества осознавала потенциальное социальное воздействие печатного слова. Многие государственные лидеры, опасаясь последствий всеобщей грамотности и доступности печатной продукции, стремились к осуществлению контроля над публикациями, чтобы лишить оппозицию права голоса» . Подобный страх перед влиятельностью СМИ все еще существует во многих обществах с тоталитарным режимом, где лидеры подавляют или контролируют деятельность масс-медиа, чтобы оставаться у власти.

Вторым по времени появления средством массовой информации (после печатной прессы) является радиовещание. Использование радиоволн позволяет передавать информацию на неограниченные расстояния, причем и в прямом эфире. Истории известно множество примеров воздействия радиовещания на общественное сознание – причем данное влияние могло иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Появление телевидения ознаменовало новый этап в развитии технологий формирования общественного сознания. На сегодняшний день телевидение – самый распространенный канал информационного воздействия на массы, который, «благодаря широким коммуникационным возможностям – оперативности, «эффекту присутствия» – является наиболее эффективным инструментом управления мировоззрением личности на современном этапе». Телевидение (в отличие от печатных СМИ и радио) воздействует сразу на два органа восприятия – слух и зрение, – благодаря чему зритель получает больший объем информации, нежели чем слушатель или читатель за то же время. В свою очередь, это сказывается и на воздействии телевидения на общественное сознание: «Возможности телевещания позволяют передать максимальное количество информации в том виде, в котором она наиболее легко усваивается, оказывая наибольшее воздействие». В последние десятилетия активно развивается всемирная компьютерная сеть, в которой значительное место занимает массовая информация. Во всемирной паутине существует множество электронных версий и дайджестов печатных СМИ (меняющих содержание в режиме реального времени), Интернет-радио, сетевое телевещание – компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ. Таким образом, в условиях информационного общества человек подвержен одновременному влиянию печатных и электронных СМИ, радио и телевидения – своего рода манипулированию. Так за счет чего подобное манипулирование становится возможным, и кто является «манипулятором»?

В большинстве своем СМИ – проекты коммерческие, следовательно, они стараются максимизировать свою прибыль (в том числе от размещения рекламы). А сделать это несложно – стоит увеличить число потребителей (читателей, зрителей, слушателей), что достигается злободневностью, сенсационностью преподносимой информации, оперативностью реагирования на события и другими средствами, о которых мы поговорим позднее. С другой стороны, манипулятором может выступать власть, при этом через СМИ органы власти стараются «навязать» обществу, массам определенные смыслы, побудить к действию, повысить свою авторитетность или, напротив, снизить политический вес своих оппонентов. СМИ используют довольно широкий арсенал методов влияния на общественное сознание, в первую очередь можно выделить преобразование коммуникативно-содержательной стороны информации и эмоциональное воздействие, которые достигаются в основном лингвистическими средствами. Прежде всего, необходимо рассмотреть целенаправленное преобразование коммуникативно-содержательной стороны информации – оно связано с созданием лжесобытий, искажением, утаиванием информации, манипулированием со временем и местом ее подачи.

Искажение информации (прямая ложь либо смещение понятия по семантическому полю) – этот прием позволяет создавать определенное отражение действительности в общественном сознании, в котором искаженные факты будут являться частью реальности. Известный российский исследователь С. Г. Кара-Мурза пишет: «…включение прямой лжи практикуется СМИ все в больших масштабах как прием недорогой, но эффективный в решении срочных задач. При этом наглая ложь оказывается предпочтительной, потому что она разрушает всякую возможность диалога».

Утаивание информации (замалчивание, избирательная подача материала) – позволяет скрыть от широких масс часть информации нежелательной для манипулятора. Кроме утаивания информации, в СМИ используется принцип «демократии шума» – потопления сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом потоке информационного шума.

Манипулирование со временем и местом подачи информации. Порядок подачи сведений, время и место их публикации непосредственно влияют на оценку и усвоение информации.

Перегрузка адресатов сведениями, отобранными по определенному критерию, данный прием направлен на то, чтобы адресат отказался от предоставляемой информации. К. Х. Каландаров, описывая подобный прием поясняет, что с этим часто «связано формирование (скрытое, естественно) у адресатов убеждения в том, что информация им, якобы, не нужна или она для них крайне опасна».

Изоляция адресата. Успех воздействия зачастую зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего информационного влияния. Идеальным вариантом изоляции является полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения, что возможно при тоталитарном подчинении СМИ властям. Создание лжесобытий, мистификация. В данном случае под видом реального факта кроется событие, которого не было в действительности.

Следующим важным моментом в рассмотрении воздействия СМИ на общественное сознание является обращение к эмоциям адресата.

Такое обращение к чувствам и эмоциям можно объяснить тем, что подобное влияние на человека является более сильным, эффективным, нежели методы рационального воздействия. «В восприятии информации эмоции человека первичны. Разум подключается после того, как информация уже воспринята. Обращение к эмоциям призвано помочь скрыть истину. Неистинное же, недоказуемое логически, под влиянием возбуждаемых эмоций может выглядеть как правильное, приемлемое».

К основным методам эмоционального воздействия, используемых в СМИ, можно отнести сенсационность, метод запугивания, медианасилие.

Сенсационность – использование сенсаций, то есть таких событий, которым придается настолько высокая важность и уникальность, что внимание публики практически полностью концентрируется на них. Благодаря использованию сенсаций можно умолчать о каких-либо фактах и событиях или ослабить реакцию на какое-либо событие, предшествующее сенсационному.

Метод запугивания состоит в том, что аудиторию ставят перед выбором меньшего из двух зол – то есть в сообщение создается ситуация альтернативы, построенная на противопоставлении двух и более заведомо неблагоприятных исходов. Л. С. Салемгареева раскрывает принцип действия подобного приема: «в результате живописного рассказа обо всей ужасности большего зла меньшее представляется уже почти как добро».

Медианасилие представляет собой эмоциональное воздействие на аудиторию с помощью крови, насилия, убийств и т. д. Американские исследователи Д. Брайант и С. Томпсон в рамках изучения психологического воздействия медианасилия на зрителя выделяют ряд психологических процессов, связанных с возбуждением, ослаблением сдерживающего действия социальных санкций, желанием воспроизвести сцену насилия в реальной жизни, испугом, страхом, преувеличенным восприятием опасности реального мира и т. д.

Однако большинство методов воздействия СМИ на общественное сознание связано с лингвистическими средствами, которые включают в себя композиционные и стилистические особенности построения текста, определенный выбор языковых единиц на разных уровнях (лексика, грамматика, фразеология и т.д.).

Метод фрагментации, заключающийся в дроблении информационного потока на отдельные фрагменты, не связанные друг с другом, в результате аудитории не удается сформировать правильной, полноценной и адекватной действительности картины событий.

Упрощение – позволяет «высказывать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» – в форме утверждения». Подобная форма исключает всевозможные обсуждения, заставляя аудиторию принимать описываемый факт как данность.

Повторение придает утверждениям дополнительный вес, заставляет аудиторию акцентировать внимание на наиболее важных для манипулятора моментах. Именно на методе повторения основана большая часть рекламы.

В последнее время актуализировался процесс использования терминологической лексики в СМИ, этому есть свое объяснение. Так, отечественный филолог М. Н. Володина обращает внимание на прагматические качества терминов: «прагматическая ценность терминологической информации заключается в ее способности определенным образом влиять на поведение человека и его способ мышления». Использование термина в тексте информационного сообщения всегда повышает его авторитетность, позволяет передать коннотативное значение, что, в свою очередь, может вызвать положительную либо отрицательную реакцию аудитории к описываемому событию. Особую роль играет метафорическое использование терминологии, широко распространенное в текстах СМИ: в этом случае «создается панорамность образа, позволяющая выходить за пределы конкретной ситуации».

С употреблением терминологии и использованием коннотативных значений в целях воздействия на аудиторию связан процесс использования эвфемизмов и дисфемизмов – благодаря им становится возможным избежать употребления грубых, нетактичных слов и выражений в текстах СМИ, либо напротив, намеренно включить их в сообщение. Так, например, во время войны во Вьетнаме в американских СМИ вместо слов с негативной коннотацией использовались синонимы с позитивным смыслом: «бомбардировка» – «непосредственная воздушная поддержка», «второстепенный ущерб» – «ненамеренное разрушение объектов авиационными бомбами», «военные действия» – «программа умиротворения». Последняя фраза настолько вошла в обиход, что в газетах можно было прочесть такое сообщение: «Одна деревня так упорно сопротивлялась умиротворению, что, в конце концов, ее пришлось разрушить»

По принципу замены одной лексической единицы другой строятся и приемы овеществления и олицетворения, когда в зависимости от цели сообщения ответственность за выполнение какого-либо действия приписывается неодушевленному предмету либо, соответственно, одушевленному. Так, например, если ответственность за сброс ракеты на жилой массив следует снять с военных, то в прессе возможен такой вариант сообщения: «Ракета из-за технической неисправности сбилась с курса и поразила незаданную цель», напротив, если необходимо подчеркнуть чью-то причастность к этому событию, текст сообщения будет совсем иным: «Командующий ракетным отделением отдал приказ открыть огонь по жилому кварталу. Приказ был незамедлительно исполнен военными». Соответственно, реакция аудитории на одно и то же событие, преподнесенное по-разному, будет сильно различаться.

Немаловажными приемами, повышающими авторитетность сообщения в прессе являются эффект присутствия и введение эксперта. Эффект присутствия «позволяет направить манипулятивную методику на максимальное достижение необходимого результата. По типу – очевидец всегда прав». Введение мнения эксперта придает тексту сообщения большую весомость, авторитетность, достоверность.

В условиях становления информационной цивилизации СМИ являются одним из самых влиятельных институтов формирования общественного сознания, однако, зачастую, смыслы, транслируемые СМИ, воздействуют на сознание социума манипулятивно. При этом манипуляторами могут выступать как сами СМИ, ставящие целью своей деятельности максимизацию прибыли, так и органы власти, старающиеся через систему СМИ внести в общество необходимые им идеи, сформировать общественное мнение.

4. Социально-когнитивная теория А. Бандуры и её значимость для исследования медиавоздействия.

Социально-когнитивная теория служит концептуальной основой для анализа когни-

тивных способностей (или ментальных функций) человека, обуславливающих опреде-

ленные модели поведения. Данная теория описывает психические процессы, отвечаю-

щие за научение человека. Это прямое ответвление более широкой и общепризнанной

теории социального обучения. Предложенная в 1960-х годах Альбертом Бандурой теория

социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факто-

ров, поведенческих факторов и факторов внешней среды.

Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение

как процесс тройной взаимообусловленности (Bandura, 1994). Это означает, что мыш-

ление и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые взаи-

модействуют и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно и в разное время: 1) поведение; 2) индивидуальные характеристики, когнитивные

и биологические (например, коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая принад-

лежность и т.п.); 3) факторы или события окружающей среды.

Многие животные обладают способностью к научению, но у человека имеются

такие когнитивные способности, которые отличают его от всех остальных живых

существ. Социально-когнитивная теория подчеркивает важность этих уникальных,

присущих только человеку способностей: символизации, саморегуляции, самореф-

лексии и замещения.

СПОСОБНОСТЬ К СИМВОЛИЗАЦИИ

Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за

ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются

на нескольких понятийных уровнях — например, буквы алфавита представляют со-

бой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами,

представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пони-

манию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабаты-

вать и трансформировать воспринятый опыт в когнитивные модели, которые будут

направлять их последующие действия и решения.

СПОСОБНОСТЬ К САМОРЕГУЛЯЦИИ

Способность к саморегуляции включает понятия мотивации и оценки. Люди об-

ладают способностью мотивировать самих себя для достижения определенных це-

лей. Они склонны оценивать собственные действия и соответствующим образом

корректировать свое поведение. Таким образом, поведение человека характеризует-

ся саморегуляцией и самонаправленностью. Например, действия молодых родителей мотивированы материальными и эмо-

циональными потребностями своего маленького ребенка. Если супруги обнаружи-

вают, что их зарплаты недостаточно для удовлетворения этих потребностей, они

могут оценить ситуацию и заняться поисками более высокооплачиваемой работы.

Затем молодые родители могут осознать, что их занятость мешает им удовлетворить

эмоциональные потребности малыша. В этом случае один из супругов может решить

заняться надомной работой, чтобы уделять ребенку больше внимания. В каждом

случае родители оценивали, регулировали и направляли свое поведение, руково-

дствуясь общей мотивацией или целью.

СПОСОБНОСТЬ К САМОРЕФЛЕКСИИ

Данная способность подразумевает процесс верификации мыслей. Это умение кон-

тролировать правильность собственного мышления. Бандура определил четыре разных

"режима" мысленной проверки правильности суждений и действий (верификации):

инактивный, замещающий, побуждающий и логический (Bandura, 1986,1994).

В инактивном режиме индивид оценивает согласованность между образом мыслей

и результатами своих действий. Например, девочка думает, что может стать олимпий-

ской чемпионкой по гимнастике, но на первой же тренировке обнаруживается, что она

абсолютно неспортивна. Тренер советует ей забыть о спорте и добиваться успеха в

другом роде деятельности. В этом случае девочка должна пересмотреть свой образ

мыслей, поскольку он не согласуется с ее действиями. Если же, наоборот, она проявит

незаурядные спортивные данные, тренер может сказать ей, что при условии упорных

тренировок девочка имеет шанс выиграть Олимпиаду. В таком случае действия девоч-

ки подтверждают правильность ее мыслей, обеспечивая верификацию.

В замещающем режиме наблюдение деятельности других людей и ее последствий

служит средством подтверждения правильности собственного мышления. Хорошим

примером может служить воздействие телепередач. Предположим, некая женщина

живет в обществе, в котором женщины полностью подчинены мужчинам и считаются

низшими во всех отношениях существами. Эта женщина думает, что подобное поло-

жение существует во всем мире. Затем в ее деревню приходит телевидение. Первое, что

она видит, — женщина-телерепортер. Она переключает канал и смотрит, как едва оде-

тая принцесса Ксена расправляется с десятком здоровенных мужчин. Можно себе

представить, каково удивление этой женщины! Конечно же, подобный шок может

привести к тому, что ее понятие о женской неполноценности будет пересмотрено.

Эффективная реклама — самый лучший пример побуждающего режима, особен-

но если это рекламный ролик, персонажа которого убеждают в преимуществах но-

вого изделия. Оно немного дороже, но значительно качественнее старого, поэтому

герой ролика делает выбор в пользу нового изделия. Несмотря на более высокую це-

ну нового товара, телезрителя убеждает пример персонажа рекламного ролика, и он

может купить рекламируемый товар.

В последнем режиме верификации мышления, относящемся к саморефлексии, логи-

ческом, средством верификации служат ранее усвоенные правила умозаключения. Пред-

положим, что телезрителю, которого убедили покупать новый товар, он настолько по-

нравился, что тот решает попробовать дорогие изделия других марок. Затем телезритель

убеждается, что высокая цена, независимо от марки изделия, означает более высокое ка-

чество. Этот новый образ мышления — результат логических умозаключений.