Соцiологiчне дослiдження - це

Кафедра маркетингу

Яловега Н.І.

Захаренко-Селезньова А.М.

PR - ТЕХНОЛОГІЇ

НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК

для самостійного вивчення курсу

за кредитно-модульною системою організації навчального процесу

для студентів напряму підготовки

6. 020105 «Документознавство та інформаційна діяльність»

Полтава

РВВ ПУЕТ

Автори:

Яловега Н.І., к.е.н., доцент кафедри маркетингу Захаренко-Селезньова А.М., ст. викладач кафедри маркетингу;

Рецензенти:

Тягунова Н.М., к.е.н., доцент, декан товарознавчо-комерційного факультету ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університету економіки і торгівлі»

Остряніна С.В., к.е.н., доцент кафедри менеджментуПУЕТ

Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення курсу обговорений і схвалений на засіданні кафедри маркетингу

протокол № 4 від « 26 » 11 2012 р.

Зав. кафедри маркетингу

_______________ проф. Карпенко Н.В.

“Узгоджено”

Декан факультету фінансів і аудиту

__________ к. е. н., доц. Н. С. Педченко

«___» ________________ 201__ р.

“Узгоджено ”

Начальник НМЦ управління якістю

_______________ доц. Огуй Н. І.

“____”____________ 201___ р.

“Узгоджено ”

Директор навчального центру

_______________ доц. Герман Н. В.

“____”____________ 201___ р.

Зміст

Вступ Навчальна програма дисципліни Тематичний план дисципліни для студентів денної форми навчання Методичні рекомендації до вивчення дисципліни 1. Загальна характеристика системи паблік рилейшнз 2. Основні документи по зв’язкам з громадськістю 3. Дослідження в системі паблік рилейшнз 4. Засоби масової інформації та організація роботи з ними 5. Корпоративний імідж та його використання у зв’язках з громадськістю 6. Планування та організація проведення PR-кампанії 7. PR в промисловості та комерційній діяльності 8. PR і відносини з органами влади 9. Міжнародні зв’язки з громадськістю Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань Індивідуальні завдання Перелік питань, що виносяться на модульний контроль знань Приклад побудови завдання для модульного контролю знань Загальне підсумкове оцінювання знань студентів з дисципліни Система нарахування балів за видами навчальної роботи Короткий словник основних термінів курсу «PR – технології» Державні нормативні акти по організації зв’язків із громадськістю Список рекомендованої літератури

Вступ

PR-технології — це невід’ємна частина сучасної управлінської діяльності, спрямована на створення атмосфери взаєморозуміння між організацією і громадськістю, між партнерами в усіх сферах суспільного життя на основі правдивої і пов­ної інформації.

Зв’язки з громадськістю як наука виникли і розвиваються на стику соціальної психології, логіки, менеджменту і маркетингу, їхня основна мета — забезпечити формування громадської думки та управління нею за допомогою використання сучасних систем масової комунікації та заходів масової інформації — преси, радіо, телебачення, зв’язку, а також налагодити безпосередні кон­такти з громадськістю, цільовою аудиторією, партнерами, споживачами, клієнтами.

Основними завданнями дисципліниPR-технології наступні:

— забезпечення вироблення науково обґрунтованої інформаційної політики, її стратегії і тактики;

— ретельне вивчення цільової аудиторії, партнерів, клієнтів та споживачів;

— аналіз конкретних ситуацій при формуванні і здійсненні маркетингової діяльності;

— вивчення, аналіз, формування та оцінка громадської думки, настроїв і реакції населення на діяльність та інформацію підприємства;

— підготовка масиву аналітичних даних для прийняття рішень;

— організація і проведення активних акцій, PR-кампаній, ділових зустрічей, конференцій, виставок, презентацій з використанням засобів масової інформації;

— продукування і тиражування інформації під час виконання інформаційної та пропагандистської рекламної роботи;

— здійснення консалтингу з питань організації та налагодження відносин з громадськістю (цільовою аудиторією);

— розробка концептуальних моделей співпраці та соціального партнерства, програм, акцій і кампаній зв’язків з громадсь­кістю.

ПредметомPR-технології як навчальної дисцип­ліни є сутність системи зв’язків підприємства, організації з цільовою аудиторією та її елементів, закономірності й випадковості їх виникнення, функціонування та розвитку, принципи і методи діяль­ності з формування та управління громадською думкою в інтересах організації і громадськості.

Головним завданнямстудентів напряму підготовки 6.020105 «Документознавство та інформаційна діяльність» під час вивчення курсу«PR-технології і»є всебічне пізнання сутності системи зв’язків з громадськістю, її елементів та необхідності їх використання в сучасних умовах ринкових відносин, формування знань і навичок використання найефективніших форм і методів організації та здійснення зв’язків підприємства з цільовою аудито­рією з грамотним використанням систем масової комунікації та засобів масової інформації.

Найважливішим завданням майбутніх фахівців з маркетингу має бути формування умінь і навичок у налагодженні зв’язків між підприємствами, організаціями та громадськістю у подоланні недовіри, заздрос­ті, образи і ворожнечі, в допомозі суспільству, індивідові та соціаль­ним групам навчитися відрізняти цивілізований бізнес від дикого, який досягає успіху завдяки омані, насильству, крадіжкам, а не ретельній праці, таланту, вмінню творити добро на користь людини і суспільства.

У результаті опанування дисципліни студенти повинні

знати:

• як науково обґрунтовані підходи в PR- технологіях сприяють активізації та підвищенню ефективності комунікаційної політики зокрема і бізнесу загалом на засадах оптимальної гармонізації інтересів ринкових суб’єктів;

уміти:

• визначати потребу в PR- технологіях для ринкових суб’єктів;

• розробляти ідеї створення PR-повідомлень, залежно від завдань PR- технологій, комунікативного обміну, соціально-психологічних характеристик цільової аудиторії;

• контролювати PR-технологічні процеси на ринку та підприємстві;

• використовувати сучасні PR-технології у створенні PR- кампаній та організовувати їх практичне впровадження;

• розробляти плани здійснення PR- кампаній;

• вивчати ефективність PR- кампаній на ринку.

Студентові, який вивчає зв’язки з громадськістю, важливо зрозуміти і засвоїти, що PR-технології — це, по-перше, теоретична й аналітична робота з надання послуг для керівництва вищої ланки і, по-друге, практична робота з організації та оцінювання двостороннього потоку інформації з широким викорис­танням сучасних комунікаційних систем, матеріально-технічних засобів, спеціальних форм і методів інформаційного, освітнього, виховного впливу на масову свідомість і поведінку людей, соціаль­них груп, інститутів.

Структура навчального плану передбачає 72 години, з них 18 – лекцій, 14 – практичні, 10 – індивідуальна та 30 – самостійна робота студентів.

Курс «PR-технології» пов’язаний з дисциплінами: маркетингом, економікою, соціологією, психологією, менеджментом. Завершується курс складанням заліку.

Тематичний план і програма дисципліни розроблені з урахуванням кваліфікаційної характеристики спеціаліста з маркетингу, яка визначає вимоги до знань та навичок його роботи за кредитно-модульною системою навчання.

Навчальна програма дисципліни

Тема 1. Загальна характеристика системи паблік рилейшнз

Зв’язки з громадськістю як наука і мистецтво формування та управління громадською думкою. Предмет і об’єкт паблік рилейшнз як науки та управлінської діяльності. Основні завдання паблік рилейшнз як науки та управлінської діяльності.

Зв’язок паблік рилейшнз з іншими суспільними науками.

Основні категорії паблік рилейшнз та їх характеристика. Громадськість, її сутність і характеристика. Громадська думка як одна з основних категорій паблік рилейшнз.

Функції системи зв’язків з громадськістю. Сутність і зміст аналітично-прогностичної функції. Завдання організаційно-тех­нологічної функції. Управлінська функція та її завдання. Інформаційно-комунікативна функція. Зміст консультаційно-методич­ної функції та її реалізація.

Тема 2. Основні документи по зв’язкам з громадськістю

Просування і використання корпоративного іміджу у зв’язках з громадськістю. Прес-реліз, презентація, прес-конференція, методи їх організації та проведення, роль у формуванні, просуванні та використанні корпоративного іміджу.

Основні документи у відносинах із засобами масової інформації.

Базові документи по встановленню та підтримці відносин із бізнес-партнерами, інвесторами, акціонерами.

Основні внутрішньокорпоративні документи підприємства.

Тема 3. Дослідження в системі паблік рилейшнз

Роль, сутність та значення маркетингових досліджень у PR-діяльності підприємства. Напрямки маркетингових досліджень.

Види, класифікація та джерела маркетингової інформації у прийнятті управлінських рішень паблік рилейшнз.

Соціологічні дослідження у PR-діяльності: методологія та основні прийоми.

Тема 4. Засоби масової інформації та організація роботи з ними

Сутність, цілі та функції засобів масової інформації, їхні права та обов’язки. Преса та її роль у системі засобів масової інформації та у зв’язках з громадськістю. Радіо та його роль у зв’язках з громадськістю. Телебачення як складний комплекс електронних, технічних, технологічних та організаційно-функціональних засобів підготовки, збирання, накопичення, переробки, аналізу та передачі інформації в різноманітних формах і на великий простір. Сутність і особливості функціонування телекомунікацій різних форм власності: державних, громадських, муніципальних, акціонерних, кооперативних, приватних, можливість, необхідність та доцільність їх використання у зв’язках з громадськістю.

Основні завдання та функції ЗМІ, їх характеристика.

Зв’язки і співпраця підприємства (організації, компанії, корпорації) із засобами масової інформації. Механізм передачі повідомлень службою зв’язків з громадськістю засобам масової інформації. Основні вимоги до повідомлення.

Основні напрями діяльності спеціалістів служби зв’язків з громадськістю з установлення комунікацій із засобами масової інформації.

Тема 5. Корпоративний імідж та його використання у зв’язках з громадськістю

Сутність сучасної корпорації як об’єднання (організації) з
метою спільної діяльності. Корпоративний імідж як образ кор­порації. Основні складові корпоративного іміджу та їх харак­теристика. Фірмовий стиль. Інформаційний дизайн. Архітекту­рний дизайн. Зовнішній вигляд працівників фірми. Стиль управління. Стиль ділових відносин. Стиль поведінки. Особис­та культура працівників корпорації. Відносини корпорації з державними закладами. Відносини із засобами масової інфор­мації.

Місце і роль корпоративного іміджу в системі зв’язків з громадськістю. Вплив зв’язків з громадськістю на формування корпоративного іміджу.

Особистий імідж керівника (лідера) корпорації (фірми), його сутність і основні характеристики. Роль особистого іміджу керівника у формуванні та вдосконаленні корпоративного іміджу.

Тема 6. Планування та організація проведення PR-кампанії

Сутність організаційних форм управління зв’язками з громадськістю, процес їх становлення, розвитку та вдосконалення.

Служба зв’язків з громадськістю в структурі простої системи управління, її складові та основні завдання. Основні напрями діяль­ності спеціалістів служби зв’язків з громадськістю.

Необхідність і сутність планування зв’язків з громадськістю. Довгостроковий PR-план, його зміст і особливості. Оперативний PR-план, його сутність, структура і функції. Стратегічне та оперативне планування паблік рилейшнз як єдиний процес забезпечення ефективного функціонування і розвитку організації (підприємства, компанії, корпорації).

Програма зв’язків з громадськістю, її сутність та основні елементи. Алгоритм процесу розробки програми зв’язків з громадськістю та його характеристика.

Планування та організація кампанії зі зв’язків з громадськістю (PR-кампанії). Спільне і відмінне між PR-кампанією та рекламною кампанією. Основні етапи планування і проведення PR-кам­панії.

Тема 7. PR в промисловості та комерційній діяльності підприємств

Сутність і завдання зв’язків з громадськістю в сучасній промисловості. Основні характеристики виробничих цільових аудиторій. Промислові партнери і ділове спілкування з ними. Стиль ділового спілкування. Основні типи ділового спілкування: синергетично-демократичний, авторитарно-ієрархічний, проблемно-цільовий. Роль стилю ділового спілкування у налагодженні та здійсненні зв’язків з цільовими аудиторіями в промисловості.

Особливості зв’язків з громадськістю в комерційній діяльності. Споживачі та клієнти — основні цільові аудиторії в комерційній системі зв’язків з громадськістю. Сутність, місце і роль реклами у формуванні та управлінні громадською думкою і поведінкою споживачів. Зворотний зв’язок у системі зв’язків з громадськістю в комерційних структурах.

Проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій та шляхи їх розв’язання. Правильний вибір системи комунікацій у промисловості та комерційній діяльності — запорука ефективних зв’язків організації з цільовими аудиторіями.

Тема 8. PR і відносини з органами влади

Органи державної влади (законодавчі, виконавчі, судові) як система організації, регулювання, контролю та виховання суспіль­ства загалом і громадянина зокрема.

Принцип колективної та індивідуальної відповідальності як основа взаємодії громадськості з органами державної влади, ділового партнерства населення і держави.

Організації громадянського суспільства, що сприяють і забезпечують встановлення взаєморозуміння та налагодження взаємодії між діловими колами і політиками, економічними, ринковими (комерційними) структурами і державою.

Функціональна схема взаємодії виробничої (комерційної) струк­тури з органами державного управління та її характеристика.

Лобіювання, його сутність, правові основи і функції. Лобіювання як механізм впливу на процес прийняття рішень законодав­чими, виконавчими та судовими органами державної влади. Цілі, завдання, форми і методи лобіювання в Україні. Три основні напрями впливу бізнесу на урядові кола і законодавчу владу: кри­мінальний, легальний, участь у формуванні органів законодавчої і виконавчої влади.

Зв’язки з громадськістю у сфері фінансів і кредиту, їхня сутність та основні завдання.

Функціональна діяльність служби зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері. Роль зв’язків з громадськістю у виборі інвесторів. Основні критерії визначення потенційних інвесторів.

Сутність ризиків та методи запобігання їм.

Тема 9. Міжнародні зв’язки з громадськістю

Міжнародні відносини та необхідність їх регулювання.

Сутність, об’єкти і суб’єкти міжнародних зв’язків з громадськістю. Зв’язки з громадськістю як основний чинник регулювання міжнародних відносин.

Імідж країни, його сутність і роль у міжнародних зв’язках з громадськістю. Поняття рівноваги у міжнародних зв’язках з громадськістю. Шляхи досягнення Україною певного ступеня рівноваги у міжнародних зв’язках з громадськістю. Місце і роль засобів масової інформації у формуванні, просуванні та використанні іміджу країни у міжнародних зв’язках з громадськістю. Чинники формування позитивного і негативного іміджу країни.

Міжнародні комунікації як технічна та технологічна основа системи міжнародних зв’язків з громадськістю. Всесвітня мережа зв’язку, її основні складові та тенденції розвитку. Основні напрями розвитку технологічної бази міжнародних комунікацій. Роль наукових досліджень у їх реалізації в країнах СНД, зокрема в Україні.

Тематичний план дисципліни

для студентів денної форми навчання

напряму підготовки 6.020105 “Документознавство та інформаційна діяльність”

№ з/п	Назва модуля, теми	Види занять	ПМК	Залік
Разом	аудиторні	позааудиторні
Лекції	Практичні	Разом	Індивідуально-консультативна робота	Самостійна робота
1.	Загальна характеристика системи паблік рилейшнз
2.	Основні документи по зв’язкам з громадськістю
3.	Дослідження в системі паблік рилейшнз
4.	Засоби масової інформації та організація роботи з ними
5.	Корпоративний імідж та його використання у зв’язках з громадськістю
6.	Планування та організація проведення PR-кампанії
7.	PR в промисловості та комерційній діяльності підприємств
8.	PR і відносини з органами влади
9.	Міжнародні зв’язки з громадськістю
ВСЬОГО							+	+

Методичні рекомендації до вивчення дисципліни

1. Загальна характеристика системи паблік рилейшнз

Мета вивчення:зрозуміти сутність та завдання паблік рилейшнз у функціонуванні підприємств, засвоїти особливості, предмет та об'єкт діяльності по зв’язкам з громадськістю, навчитися використовувати ці особливості на практиці.

Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз, ПР, PR) — це наука і мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.

Зв’язки з громадськістю здійснювалися свідомо або спонтанно практично впродовж усієї історії становлення й розвитку суспіль­ства. Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «паб­лік рилейшнз» використав президент США Томас Джефферсон,
коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.

У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших розвинених країнах цією проблемою займалися відомі вчені та державні діячі протягом усього XX століття, особливо у другій половині. В Радянському Союзі як тоталітарній державі, де все робилося за наказом, зв’язки з громадськістю наукою не визнавали, але їм приділяли певну увагу, тому що суспільну політичну свідомість необхідно було не лише формувати, а й управляти нею на певній ідеологічній базі, цілеспрямовано в інтересах правлячої еліти — партійної номенклатури.

Нині паблік рилейшнз на Заході та Сході активно розвиваються і як наука, і як мистецтво, а західний керівник роботою зі зв’язків з громадськістю займається близько третини свого робочого часу.

В сьогоденні вивчення паблік рилейшнз, як науки, пов’язане з двома вирішальними чинниками: по-перше, світ вступив в інформаційне століття, коли особливу роль відіграє громадська думка, якою потрібно грамотно управляти; по-друге, наше суспільство тривалий час перебувало під тиском тоталітарної системи, в якій вся комунікація була ієрархічною, все робилося за наказом, суспільст­во було принципово командним. Демократичне суспільство, до якого ми переходимо, застосовує інші моделі впливу на населення. Це передусім усвідомлення, узгодження, порівняння, впевненість, переконання, задоволеність (працею, житлом, послугами, освітою, охороною здоров’я тощо).

Існує понад 500 визначень поняття «паблік рилейшнз». Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об’єднує найсуттєвіше положення про те, що паблік рилейшнз — це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.

Г. Почепцов визначає паблік рилейшнз як «науку про управління громадською думкою»[1].

Доктор Пекс Харлоу (Сан-Франциско) вивчив 472 визначення поняття «ПР» і дійшов висновку, що ПР — це одна з функцій управління взагалі[2].

Сем Блек дає і своє трактування поняття «ПР» як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзич­ливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її гро-
мадськістю»[3].

Російська вчена Альошина визначає ПР як самостійну функцію менеджменту[4].

Усі визначення збігаються в одному: ПР стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою.

Таким чином, паблік рилейшнз — це наука і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб’єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією. Об’єкт ПР — система реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предметом ПР є сутність та елементи системи зв’язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Основними завданнями паблік рилейшнз як науки та мистецтва є такі:

1. Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.

2. Аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами.

3. Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.

4. Вивчення, аналіз, пояснення та використання в інтересах суб’єк­та управління (господарювання) та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин.

5. Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг.

6. Створення іміджу організації, фірми та керівництва.

7. Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків.

У вивченні та використанні паблік рилейшнз, як і інших наук, важливу роль відіграють поняття та категорії для аналізу та описання складних явищ і процесів зв’язків з громадськістю.

Категорії PR — це певна сукупність загальнонаукових і специфічних понять, які використовуються в теоретичній, практичний і дослідній діяльності суб’єктів управління та суспільної діяль­ності зі встановлення та здійснення зв’язків з громадськістю. Призначення категорій як основних понять зв’язків з громадськістю — допомогти у фіксації, правильному (науковому) визначенні та розумінні істотних властивостей зв’язків і відносин процесу спілкування суб’єктів управління (організацій, фірм, керівників) з громадськістю та використанні їх як інструментів пізнання та практичної діяльності.

Основними категоріями паблік рилейшнз як науки та
мистецтва (практики) є такі:громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікації, вербальні комунікації, комунікаційна система, консенсус, імідж, інформація, інформаційне поле, кореспонденція, маркетинг, маркетингові комунікації, мас-медіа, зворотний зв’язок, спілкування, преса, пабліситі, споживча інформація, прес-конференція, прес-реліз, прогнозування, реклама, репортаж, ринок, служба PR, спіч, стиль ділового спілкування, рекламні послуги, товарна інформація, цільова аудиторія, людський чинник, економічна інформація, емблема, товарний знак, бренд, ярмарок та багато інших.

Названі та інші категорії використовуються під час вивчення даної дисципліни. У кожній темі вони визначатимуться та пояснюватимуться докладніше, але в цій темі необхідно пояснити основ­ні, так звані загальні, категорії PR, до яких належать громадсь­кість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікаційна система, імідж.

Громадськість — це певна група людей, які виражають свою думку з тієї чи з іншої проблеми, а також реагують на певні події та ситуації. Наприклад, студентська громадськість, громадськість журналістів, або якого-небудь видавництва, засобу масової інфор­мації. Таким чином, громадськість має певну соціальну спільноту, групу.

Громадська думка — це рівень і стан масової свідомості, яка містить певне ставлення до подій, різних соціальних груп, особис­тостей, державних і громадських організацій, фірм, засобів масової інформації. В економічній (комерційній) діяльності служб громадської думки може бути досягнуто консенсусу.

Зв’язки з громадськістю — це одна з основних функцій управління, яка забезпечує встановлення, підтримку те безперерв­не здійснення спілкування між організацією та її громадськістю, взаєморозуміння та співпрацю між ними. Ця функція передбачає вирішення таких завдань:

· забезпечення керівництва організації необхідною інформацією;

· формування, регулювання й управління громадською думкою;

· зворотний зв’язок громадськості з організацією;

· забезпечення діяльності керівництва та всієї організації (фір­ми) в інтересах громадськості;

· передбачення та прогнозування тенденцій розвитку;

· відкрите спілкування з громадськістю через засоби масової інформації.

Комунікаційна система — це комплексна діяльність учасників ринкових відносин або політичного процесу, яка включає в себе всю сукупність операцій, пов’язану з підготовкою, збиранням, накопиченням, перерозподілом та використанням інфор­мації, а також встановлення міжособистісних зв’язків, контактів безпосередньо між суб’єктами ринку або політичної діяль­ності.

Імідж — цілеспрямовано сформований образ, покликаний емоційно-психологічно впливати на будь-кого з метою популяризації або реклами. Високий імідж фірми є певною гарантією її успіху, стабільного, ефективного функціонування, стійкого фінансового становища та активних комунікацій з громадськістю.

Система зв’язків з громадськістю (СЗГ) — це підсистема загальної соціальної системи, яка обслуговує економічну, політичну, соціально-культурну системи — підсистеми загальної соціальної системи, їхню інформацію та зв’язки з громадськістю, управління громадською думкою.

СЗГ складається з таких основних елементів:

1) організація (керівник, фірма, заклад), яка зацікавлена у зв’язках з громадськістю;

2) громадськість — це певна група (групи) людей, які виражають свою думку з тієї чи іншої проблеми, а також реагують на події, заходи та поведінку своєї організації та ситуацію, що виник­ла (відкрита і закрита групи);

3) громадська думка — рівень і стан масової свідомості громадськості;

4) інформація — первинні дані про конкретний предмет, явище, процес, їхні кількісні та якісні характеристики, які отримуються і передаються людьми усним та письмовим способами або за допомогою технічних прийомів;

5) канали збору, переробки інформації — безпосереднє спілкування, телефон, радіо, преса, телебачення тощо, а також зворот­ний зв’язок;

6) бар’єри, що обмежують, перешкоджають обміну інформацією;

7) дослідні організації і агенції зі зв’язків з громадськістю
тощо.

Система зв’язків з громадськістю виконує великий комплекс функцій в економічній, соціальній, політичній та духовно-культурній сферах життєдіяльності суспільства.

У кожній з названих сфер функції системи зв’язків з громадськістю та її елементів мають певні особливості, які виявляються передусім у процесі їх реалізації, пов’язаному із соціальним середовищем тієї чи іншої сфери. Однак за своєю сутністю основні функції єдині, загальні в усіх сферах суспільства. Таких функцій п’ять.

Аналітично-прогностична функція— це вироблення інформаційної політики, її стратегії й тактики, які визначають події в динаміці. Ця функція забезпечує ретельне вивчення партнерів і громадськості, аналіз конкретних ситуацій при формуванні напрямів діяльності, оцінку громадської думки, підготовку масиву аналітичних даних для прийняття та реалізації ефективних рішень.

Організаційно-технологічна функція включає сукупні підходи і заходи з організації і проведення різних РR-кампаній (виборчих, торговельних тощо), акцій, різного рівня ділових зустрічей, круглих столів, виставок, конференцій з використанням засобів масової інформації, аудіо- і відеотехніки.

Управлінська функція системи СЗГ є центральною, інтегруючою. Поєднуючи всі інші функції, вона забезпечує формування громадської думки, регулювання й управління нею в інтересах організації та громадськості. Найскладнішим завданням цієї функ­ції є досягнення консенсусу у визначенні та розумінні інтересів організації і громадськості та компромісу в їх реалізації, тобто забезпечення гармонії, взаєморозуміння між організацією і громадськістю з метою досягнення якнайоптимальніших результатів.

Інформаційно-комунікативна функція передбачає і забезпечує продукування, тиражування інформації в межах виконання інформаційно-пояснювальної, пропагандистської та рекламної роботи, необхідної для формування і підтримки клімату всередині організації і в громадському середовищі, дотримання норм етики, моралі, досконалого стилю.

Консультативно-методична функція передбачає проведення консультацій з організації, налагодження і здійснення відносин суб’єкта управління (фірми, закладу) з громадськістю. Розробка концептуальних моделей співпраці і соціального партнерства, програм, акцій і PR-кампаній (політичних, господарських, духовно-культурних та ін.). Система ЗЗГ виконує низку інших функцій.

Функціонування системи зв’язків з громадськістю має два аспекти:

— теоретична й аналітична діяльність з подальшим наданням послуг для вищого керівництва та суб’єктів управління мезо- і мікрорівнів;

— діяльність системи та служб зв’язків з громадськістю з підготовки, збирання й аналізу необхідної інформації та практична робота із забезпечення прямого і зворотного зв’язку організації з цільовими аудиторіями, тобто здійснення впливу на масову свідомість громадськості та поведінку людей, соціальних груп, об’єднань, інститутів громадянського суспільства.

Основна мета зв’язків з громадськістю в сучасному маркетингу — досягнення й утримання міцних і стійких позицій підприємства (фірми, організації) в системі підприємницького співтовариства, підвищення фірмового іміджу і соціального внеску в суспільство.

Досягнення цієї мети забезпечується виконанням службою зв’язків з громадськістю цілої низки складних завдань, передусім таких, як аналіз суспільної думки та позитивний вплив на неї; вивчення та аналіз потреб і попиту споживачів, ринкової кон’юнк­тури; реалізація політики просування товарів; формування та вдосконалення фірмового стилю; завоювання сегментів ринку за рахунок упровадження нових товарів; використання сучасних маркетингових комунікацій; взаємодія із засобами масової інформації; вибір найефективніших методів і способів співпраці з певними колами споживачів і клієнтів та багато інших
(рис. 1.).

Рис. 1. Основні завдання служби зв’язків
з громадськістю в системі маркетингу

Проблемні питання:

1. Еволюція розвитку паблік рилейшнз.

2. Значення, проблематика і сутність паблік рилейшнз на сучасному етапі.

3. Громадськість та громадська думка. Процес формування громадської думки.

4. PR-інструментарій: сутність, класифікація.

Практичне заняття

Теорія комунікації — наукова основа зв’язків з громадськістю як галузі знання та сфери професійної діяльності

План:

1. Зв’язки з громадськістю як навчальна дисципліна.

2. Суспільні відносини та соціальні комунікації: поняття, взаємозв’язок і взаємодія.

3. Структура соціальної комунікації та її основні моделі.

4. Типологізація соціальної комунікації.

5. Масова комунікація та її значення у сучасному суспільстві.

Практичні завдання та вправи:

1. В чому специфіка суспільних відносин? Чим вони відрізняються від особових? До яких відносин — суспільних чи міжособових — можна віднести відносини викладача і студента, лікаря і пацієнта, керівника та підлеглого, друзів між собою, батьків та дітей тощо? Чому ви так думаєте?

2. Певні перешкоди, що заважають контакту комунікатора та реципієнта, називаються комунікаційними бар’єрами. Проаналізуйте, як окремі з них проявляються в соціальних комунікаціях. Як їх можна подолати або запобігти?

Комунікаційні бар’єри

Вид комунікаційного бар’єру	Конкретні прояви його в соціальній комунікації	Шляхи подолання відповідних перешкод
Технічні
Психофізіологічні
Семантичні
Психологічні
Соціальні
Культурні

3. З якими інформаційними технологіями були пов’язані всі чотири комунікаційні революції, що мали місце в суспільстві? Чому саме з ними пов’язані якісні стрибки у розвитку суспільства? Які наслідки для суспільства мала кожна з них?

4. Без чого не може існувати масова комунікація? Назвіть основні умови її функціонування та поясніть залежність між ними та комунікаційним процесом.

5. Комунікація включає в себе процеси кодування та декодування повідомлення. Вважають, що коди – це знаки (символи), що перекладають ідею на мову, зрозумілу для отримувача. Що може бути використано для кодування конкретного повідомлення? Які знаки (мови, символи) частіше використовуються в міжособових, групових та масових комунікаціях?

6. Як би Ви декодували такі знаки:

· у стародавньому живопису Єгипту фараон зображався великим, а всі інші- маленькими;

· керівник відвідав збори трудового колективу певного відділу, організації;

· червоний прапор;

· шестигранна зірка;

· відвідування Президентом України вистави в театрі;

· газета надрукувала фотознімок кандидата в депутати в колі сім’ї;

· лист, надрукований на фірмовому бланку підприємства.

7. Заповніть таблицю, в якій відобразіть особливості окремих етапів виникнення та розвитку системи PR-технологій

Основні етапи виникнення та розвитку PR-технологій

Етапи виникнення і розвитку PR	Загальна характеристика етапу	Країни поширення	Проблеми, що вирішувались службами PR

8. На думку Г. Почепцова, історія PR-технології у США проходить три цикли, які сьогодні повторюються на Україні. Перший — захист свого бізнесу. Другий — захист бізнесу (підприємництва) в цілому. Третій — підтримка бізнесом певної політики (політиків). Прокоментуйте це висловлювання і поясніть, який саме цикл зараз має місце в Україні і чому?

Питання для самостійного опрацювання:

1. Передісторія системи зв’язків з громадськістю: загальна характеристика та основні елементи PR-технологій у минулому.

2. Передумови виникнення системи зв’язків з громадськістю та причини її розвитку в окремих країнах світу.

3. Основні етапи виникнення та розвитку системи зв’язків з громадськістю.

Тематика рефератів:

1. Особливості сучасного розвитку PR-технологій.

2. Сутність, цілі та принципи внутрішньо організаційних комунікацій.

3. Структура комунікацій із внутрішньою громадськістю.

4. Засоби внутрішніх комунікацій.

Тести для самоперевірки знань

Соцiологiя - це наука про

а) тенденцiї функцiювання та розвитку соцiальних спiльностей, органiзацiй та iнститутiв;

б) поведiнку та дiяльнiсть людей, що обумовленi фактром їх включення в соцiальнi групи, а також про психологiчнi характеристики цих груп;

в) закони розвитку природи, суспiльства та мислення;

г) принципи полiтичної системи суспільства, ролi та спiввiдношення її основних компонентiв, регулювання громадських полiтичних вiдносин.

2. Головна мета соцiологiї

а) вироблення свiтогляду людей;

б) отримання достовiрної iнформацiї про суспiльство, “дiагностика” та “лiкування” суспiльних недуг;

в) формування iдей та поглядiв людей, що вiдображають позицiї тих чи iнших класiв та соцiальних груп;

г) отримання, обробка, аналiз та видання iнформацiї, яка характеризуе кiлькiснi закономiрностi життя суспiльства.

Соцiологiчне дослiдження - це

а) система наукових знань та навичок, що дає змогу професiйно займатися соцiологiєю;

б) певна система теоретичних та емпiричних процедур, якi дозволяють отримати достовiрнi знання про той чи iнший процес або явище суспiльного життя;

в) науково обгрунтоване конструювання системи параметрiв майбутнього соцiального об’єкту або якiсно нового стану вже iснуючого об’єкта;

г) методи багатовимiрної типологiзацiї cоцiальних об’єктiв.

4. Ми звертаємось до соцiологiчного дослiдження

а) коли необхiдно з’ясувати якiсний склад студентської групи (розподiл студентiв за вiком, статтю та iн.);

б) коли необхiдно з’ясувати, скiльки студентiв працює в тих чи iнших громадських або полiтичних об’єднаннях;

в) якщо треба з’ясувати стан навчальної дисциплiни чи результати екзаменацiйної cесiї;

г) в тому випадку, коли нам треба знати, як деякi фактори впливають на поведiнку людей, їх думку з тих чи iнших питань, їх ставлення до певних соцiальних явищ та iн.

5. Методом кiлькiсного аналiзу документiв, що здiйснюється через пiдрахунок змiстових одиниць, якi є в масивi iнформацiї, вважається:

а) традицiйний (класичний) метод;

б) контент-аналiз;

в) метод експертних оцiнок;

г) статистичний метод.