Формування та реалізація ПР-програми

Паблік рилейшнз кампанії - це скоординовані, тривалі комунікаційні заходи, які спрямовані на досягнення конкретної мети або набору взаємопов'язаних цілей і які сприяють розвитку організації, реалізації її місії. Існує ряд типів кампаній, що можуть бути спрямовані на: 1) поліпшення обізнаності, інформованості громадськості; 2) реалізацію функції громадського навчання; 3) посилення позиції і поведінку тих, хто поділяє вашу думку; 4) зміну позиції тих, хто не згоден з вами; 5) зміну поведінки тих, хто порушує суспільні норми життя (наприклад, кампанії, мета яких переконати автоводіїв використовувати ремені безпеки чи не сідати за кермо у нетверезому стані).

Для здійснення ПР-кампанії необхідно реалізувати ряд запланованих завдань та заходів, тобто підготувати і здійснити певну програму дій. ПР-кампанія, як правило, складається із чотирьох послідовних етапів (кроків).

1. Визначення проблеми.

2. Шанування і програмування.

3. Дія і комунікація.

4. Оцінка програми.

Засоби масової інформації (періодична преса, радіо і телебачення, електронні видання) є основними комунікативними засобами здійснення ПР-акцій (кампаній). Саме через канали мас-медіа, у тісній взаємодії з журналістами реалізують свої заходи ПР-спеціалісти відповідних інституцій. Промоторами комунікативних дій виступають прес-секретарі, які очолюють прес-центри, що входять у структуру інформаційної служби організації. Їх завдання - підтримувати тісні взаємостосунки із засобами масової комунікації, організовувати прес-конференції, брифінги, готувати статті, виступи на радіо і телебаченні, брати участь у формуванні веб-сторінки. Крім того, працівники прес-служби можуть брати участь у підготовці брошур, фотоальбомів, прес-релізів, буклетів, написанні промов тощо.

Встановлюючи відносини із засобами масової комунікації, організація повинна визначити формальну політику цих відносин. У ній мають бути враховані, з одного боку, умови надання інформації ЗМК, а з другого, - правила збирання та аналізу тієї інформації, що вже оприлюднена пресою у зв'язку з важливою для організації подією чи проблемою.

Відмітимо, що мова вже йде не просто про комунікації. У таких випадках здійснюється перехід від локальних "комунікативних просторів" організації до розгляду "глобальнорго комунікатиіного простору", в якому панує і громадська думка. Це означає, що фахівці паблік рилейшнз покликані диригувати відносинами своєї організації із ЗМК, підтримувати інформаційний баланс двобічної інформації взаємодії.

У перспективі як організація, що здійснює ПР-діяльнсть, так і засоби масової комунікації зацікавлені підтримувати таку взаємодію на постійній основі. Тобто мас-медіа в цій діяльності виступають як серединний (далеко не єдиний) ланцюг менеджменту паблік рилейшнз, як інструмент забезпечення необхідними комунікаціями між організацією та громадськістю.

ІМІДЖЕВІ ТЕХНОЛОГІЇ

Поняття іміджу * Типи і функції іміджу * Методи побудови іміджу * Етапи створення корпоративного іміджу

В арсеналі сучасних комунікативних зв'язків, інтенцій і мас-медійних впливів вирізняються технології, які пов'язані з формуванням публічних образів окремих осіб, фахових колективів, громадсько-політичних і державних інституцій, етносів, народів і країн (їх називають іміджеві технології). У нинішній часи - віртуального спілкування і сприйняття реалій світу ці публічні образи (іміджі) відіграють важливу роль у гармонізації стосунків між людьми, особою і суспільством, владою і народом. Іміджеві технології є невід'ємним атрибутом ПР-діяльності.

Поняття іміджу

Імідж (анг. image) - зображення, образ, відображення; копія, подібність. У комунікавістиці (анг. public image - публічний імідж) - це образ реального факту, події, явища, особи, який формується під впливом засобів масової інформації. Імідж пов'язують із зовнішністю, тобто з тим, що ми бачимо. Хоча це поняття далеко ширше і включає в себе й те, що ми можемо не бачити, але через оцінки і судження інших людей уявляти у своїй свідомості (наприклад, іміджі зарубіжної країни, НАТО, партії, етнічної групи, певних елітних груп тощо).

З точки зору теорії інформації імідж - це ефективна одиниця повідомлення, яка може посилити позицію об'єкта іміджу (скажімо, лідера) або послабити позицію протилежної сторони. Імідж завжди диктує вимоги до каналу комунікації, тобто задає формат найефективнішого типу повідомлення, яке максимально відповідає як вимогам каналу, так і вимогам аудиторії. Поєднання цих двох "позитивів" і створює імідж. Формат є своєрідним орієнтиром для іміджмейкера (анг. imagemaker - той, хто створює імідж), бо задає варіанта і параметри поведінки чи дій лідера або керівництва організації у рамках даного каналу ЗМК. Завдання іміджмейкера - "вивести" лідера в такий формат, в якому він би виявився сильнішим, привабливішим і конкурентоздатнішим.

Типи і функції іміджу

Існує три підходи до аналізу типології іміджу.

І. Функціональний (типи іміджу як функції соціально-психологічного впливу).

ІІ. Контекстуальний (іміджі у різних контекстах реалізації).

ІІІ. Співставний (порівняння близьких іміджів).

Типи іміджу. У рамках функціонального підходу можна виділити наступні типи іміджу.

1. Дзеркальний (уявлення про себе, про свою родину, свій колектив).

2. Поточний (погляд зі сторони зовнішньої публіки).

3. Бажаний (те, до чого ми прагнемо). Важливо враховувати при створенні нових структур, оновленні команди, висуненні нового лідера тощо.

4. Корпоративний (імідж, репутація організації в цілому).

5.Множинний (часто незалежні структури, але об'єднані в одну корпорацію). Яскравий показник подібного іміджу - люди в уніформі (стюардеси, залізничники, солдати певних родів військ тощо).

6. Негативний (створений вашим конкурентом). Перед іміджмейкером стоїть проблема його адекватної нейтралізації.

7. Порівняльний (порівняння "далеких", іноді протилежних іміджів).

В залежності від позитивної чи негативної іміджевої спрямованості український дослідник О. М.Холод виокремлює два типи психолінгвістичного інструментарію ЗМІ, що використовуються при побудові іміджу - створювальний і руйнівний.

За сферою використання можуть бути іміджі політика, бізнесмена, урядовця, поп-зірки та ін. Існує також таке поняття як рейтинговий імідж, коли популярність публічної особи визначається за допомогою рейтингів (за результатами опитування, анкетування, телефонних чи мобільних дзвінків, кількістю глядацької аудиторії тощо).

Функції іміджу можна представити графічно у наступному вигляді (див. Сх. 1):

Імідж

Функція Функція Функція

ідентифікації ідеалізації протиставлення

Схема 1

1. Функція ідентифікації. Імідж заощаджує час на пізнання (знайомство) з об'єктом (особою, соціальною групою). Функція ідентифікації іміджу задає апробовані шляхи ідентифікації об'єкта. Наприклад, при першому знайомстві з людиною ми її ідентифікуємо за статтю, віком, національністю, зростом, рисами обличчя і т.д. Тобто за зовнішніми ознаками, а також першими фразами, інтонацією, поглядом, словами. І лише тоді робимо висновок, до якого типу людей належить ця персона.

2. Функція ідеалізації. Імідж прагне видати бажане за дійсне. Ідеалізація лідера в очах громадськості є прикметною рисою сучасного іміджмейкерства.

3. Функція протиставлення. Іміджмейкер формує образ свого "героя" на протиставленні, виходячи з наявних іміджів. Злодій добре проглядається на фоні доброї людини і навпаки. Часто імідж будується саме на контрастах: старий - молодий політик (Р.Рейган - М.Горбачов), комунікабельний (Б.Клінтон) - некомунікабельний керівник (Ніксон) і т.д.

Методи побудови іміджу

Діяльність сучасного політика подібна акторській (актори політичних, міжнародних подій), де кожен має свій імідж. Наприклад, імідж господарника (В.Янукович), імідж реформатора (В.Ющенко), імідж ризикованого політичного гравця (О.Мороз).

Саме процес переходу від "непомітної людини" у сонм яскравих політичних лідерів цікавить насамперед дослідників сучасного іміджу. Варто звернути увагу на те, з чого взагалі складається імідж (авторитет) кожного з нас:

- як ви добре виконуєте свою роботу - 10%;

- імідж та особистий стиль (як саме Ви виконуєте роботу) – 30%:

- ваша репутація у середовищі тих, хто вас знає, ваші контакти, успіхи, відображені у ЗМІ - 60%.

Ці фактори є керованими. Але, як засвідчує досвід досягнення, кар'єрного успіху багатьма світовими політиками і керівниками держав, часто немає раціонального пояснення, чому саме ця людина стає помітним політичним діячем, іншими словами, тут важливу роль відіграють також ірраціональні мотиви.

Наприклад, ніхто досі не може пояснити природу такого феномену як харизматичний лідер, який апріорі має корону лідера. Один із визначних мислителів XX століття Макс Вебер підкреслював: "Вірність харизмі пророка або вождя... означає, що цей тип вшутрішньо "покликаний" бути керівником не в силу звичаїв, традицій або встановлення, але тому, що вірять в нього". В основі харизматики, безумовно, є символіка (символічний ряд) - рух від раціо до міфу і міфології, від прихованого часу до часу реального. Йдеться про неявні, не пояснювані, тобто ірраціональні шляхи впливу на людську свідомість.

Діяльність сучасного іміджмейкера - це робота із зовнішністю публічної особи. Зачіска, костюм, аксесуари, стиль спілкування, сексуальні інтерпретації політиків - все це корелюється у відповідності до обставин часу, потреб публіки. Знаковий приклад такого вибіркового підходу до зовнішності - знаменита колекція костюмів державного секретаря США Уоррена Крістофера, яка стала свого часу предметом зацікавлення журналістів.

Загалом стратегія фахового іміджмейкерства полягає у вдало обраному типові поведінки (типажі) публічної особи (моделі золушки, мачухи, батька і т.д.), який є передбачуваний. Приміром, Л.Кучма на свої останніх виборах втілював модель "заспокоювача". Тут важливого значення набуває таке поняття як public appearance - поява лідера на публіці. Психологи вже давно встановили закономірність, що найважливіші фактори, які працюють на імідж доповідача в перші десять секунд його появи в аудиторії, розподіляються таким чином: зміст - 7 %, голос - 38 %, зовнішність - 55 %.

Розглянемо сам процес створення іміджу. Виділяють три його складові (етапи) побудови іміджу: індивідуалізація, акцентуація і просування (див. Табл. 1).

Таблиця 1

Етап	Мета
Індивідуалізація	Виділення серед інших
Акцентуація	Підкреслення виділених характеристик
Просування	Породження контекстів, у яких ці характеристики можуть найкращим чином виявитися

Індивідуалізація - це не що інше як ознака типу (символічної моделі) політика, бізнесмена тощо. Скажімо, індивідуалізація Ю.Тимошенко - модель "вічного опозиціонера", борця з корумпованою, не здатною ефективно керувати державною владою. Для В.Ющенка - це модель інтелігента-демократа, шляхетного українського патріота, який прагне толерувати в умовах гострополітичного протистояння. В.Янукович втілює в собі тип владного енергійного політика (виходець з низів, у якого було кримінальне сирітське дитинство, але який зумів "вибитися в люди".

Етап акцентуації зводиться до промоції тих рис й ознак особистості, які є найвиграшнішими в очах аудиторії. Американська дослідниця Етері Семпсон визначила п'ять якостей професіоналізму, які завжди імпонують публіці: компетентність, впевненість, довір'я, постійність і контроль (самоконтроль, передовсім над своїми емоціями). Компетентний політик і бізнесмен повинні знати, в чому їх перевага над конкурентами і вміло цим користатися. Зовнішні вияви впевненості - дивитися прямо у вічі, стояти прямо, дихати легко і т.д. Щодо постійності, то, на думку Е.Семпсон, це означає: "Імідж повинен реалізуватися постійно, аби бути ефективним. Ваш імідж щоденно впливає, але не тільки на Вас, але й на всіх, кого Ви зустрічаєте".

Просування іміджу має успіх, коли усі складові враховуються, включаючи сильну опору на аудиторію.

Якщо, з одного боку, вимагається акцентуація успіхів, то з іншого, тобто з боку конкурента, - їх дискредитація. Часто виникає ситуація, коли треба здійснити ряд комунікативних дій для погіршення іміджу конкурента (організації, лідера). Такий підхід отримав назву дискредитаційної кампанії. Як свідчать дослідження, під час іміджевих кампаній у США майже половина усіх заходів спрямованих на негативний вплив. Лідер повинен демонструвати весь час силу і певну агресивність (публіка більшою мірою прихильна до "сильної руки").

У суспільстві сформувався виразний стереотип, лідер - це батько. І за вину йому можна поставити тільки те, що він сам визнає своєю помилкою. Так само, як і всі аргументи опозиціонерів, не можуть бути визнані помилковими, оскільки вони виступають тільки в ролі критика.

Іміджмейкер має створювати умови для лідера, в яких він буде найкраще (найсприятливіше) виглядати в очах аудиторії. Водночас лідер живе, образно кажучи, у символічній дійсності, за її законами, і повинен грати свою символічну роль, не відхиляючись від заданого сценарію (люди, які не є публічними, частіше бувають самими собою). Він може перемогти тільки у тому випадку, якщо зможе по-справжньому відчути цей поворот від світу реалій до світу символів. Побачити цей новий світ і підкоритися його законам.