Маркетинг инвестиционного проекта
1. Маркетинговые исследование и разработка стратегии проекта
2. Формирование концепции маркетинга и программы продаж
3. Мероприятия по продукту, продвижению и сбыту
Маркетинг является одним из основных атрибутов эффективного управления инвестициями: он имеет не меньшее значение, чем любой другой его аспект. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право “голосовать” за нужный им продукт (проект) своими деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая умело решает задачу изучения характера инвестиционных потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно.
В последние годы трактовка маркетинга как функции управления заменяется его представлением как цельной концепции управления. Сегодня маркетинг выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом.
Применительно к проблематике управления инвестициями традиционный состав задач маркетинга несколько специфичен. Поэтому далее подробно рассмотрены лишь те его аспекты, которые в наибольшей степени влияют на эффективность инвестиций; в других случаях оказалось возможным ограничиться тезисным изложением и даже ссылками на опубликованные работы.
Отметим в качестве приоритетных следующие задачи:
• определение рынка продукции проекта, на которую может рассчитывать предприятие (компания),
• конкурентные преимущества продукции проекта и предприятия (компании),
• стратегия маркетинга — сбыт, реклама и продвижение товара, ценообразование, организация и стимулирование продаж,
• прогноз объемов продаж (производственная программа) и ее обеспечение необходимыми ресурсами.
Маркетинговые мероприятия проводятся в течение всего жизненного цикла проекта — в прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной фазах.
Цель маркетинговой проработки в прединвестиционной фазе проекта — формирование программы продаж будущего продукта, программы маркетинговой деятельности, а также программы расходов, связанных с маркетингом. Достижение этой цели возможно в ходе выполнения ряда последовательных мероприятий, в состав которых входят:
• маркетинговое исследование,
• разработка стратегии проекта,
• формирование концепции маркетинга,
• программа маркетинга,
• программа продаж,
• программа расходов на маркетинг.
Маркетинговая деятельность в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта осуществляется в рамках плана маркетинговых мероприятий и в основном сводится к комбинированию (в зависимости от конкретных условий и результатов периодически проводимых исследований рынка) основных компонентов маркетинга:
• мероприятия по продукту,
• ценовая политика,
• мероприятия по продвижению,
• мероприятия по сбыту.
Перечисленные мероприятия составляют сущность важнейшего раздела любого инвестиционного проекта (обоснований инвестиций, бизнес-плана), называемого “План маркетинга”. Цель такого раздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.
Маркетинговое исследование, представляющее собой структуризацию, организованный сбор и анализ данных по рынку продукции проекта, является необходимым для принятия последующих решений. Оно включает: определение характеристик рынка, анализ потенциальных потребителей продукции проекта, спроса и предложения, конкуренции, социально-экономической среды, анализ предприятия, лидера проекта, прогнозирование рынка.
По форме маркетинговое исследование может быть “кабинетным” или “полевым”. Определение характеристик рынка включает:
• идентификацию его территориальных границ,
• анализ аналогичных проектов,
• выявление потребителей продукции проекта,
• определение основных конкурентов,
• анализ сбыта.
Анализ требований потенциальных потребителей продукции проекта подразумевает получение ответов на следующие вопросы:
• какая аналогичная продукция покупается на рынке?
• почему она покупается?
• кто является покупателем, кто принимает решение о покупке?
• когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика организации покупок)?
• как много покупается?
• где совершается покупка?
После этого следует провести сегментацию рынка, то есть его разбиение на отдельные сегменты — совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение продукции проекта.
Определение спроса — наиболее трудоемкая и сложная часть маркетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспособную потребность, как зависимость количества приобретаемой продукции от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на ту или иную продукцию не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих, адекватных подходов и источников информации.
Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя — изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Иначе говоря, вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (так называемая сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь возможности приобретать данный товар.
Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:
C= СУММ Ni *Ai *(1/B)* P,
где С — спрос на данный продукт;
Ni—число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;
Ai — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,
B — средний срок службы продукта,
P — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или не приобретения продукта P = 0,5.
Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.
Предложение товара — это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).
Анализ сбыта. Исследуется организация сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.
Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.
Исследование конкуренции
Конкуренты является наиболее значительным фактором, оказывающим влияние на деятельность предприятия (эффективность проекта). Другими факторами являются государственное регулирование, поставщики, а также общественное мнение. Задача исследования — выявить эти факторы, описать их природу, значение и вероятное воздействие каждого из них на предполагаемый бизнес.
Степень конкуренции. Вначале приводятся некоторые общие рассуждения с целью определения подлинных конкурентов и возможной реакции на их действия. При этом желательно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Если эту задачу удастся решить, целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.
Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда удается предсказывать такие изменения в структуре рынка. Особенно эта проблема представляется важной для нового вида продукции или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в молодой отрасли. Характерным примером такого процесса является рынок персональных компьютеров 80-х годов, распыленный между многими производителями аппаратных средств. Как известно, в результате он оказался поделенным между небольшим числом оставшихся фирм. Понятно, что бизнес-план, подготовленный в тот период времени, должен был учитывать изменяющийся характер конкуренции и объяснять, как эти изменения на рынке затронут конкретное предприятие.
Анализ социально-экономической среды. Включают анализ промышленного подсектора (группы предприятий, выпускающих почти полностью одинаковые и взаимозаменяемые продукты).
Целесообразно проанализировать ответы на вопросы: каковы основные факторы успеха в конкурентной борьбе в данном подсекторе, каковы перспективы и возможные риски? Следует идентифицировать текущую фазу жизненного цикла подсектора (внедрение товара, рост, зрелость, спад).
Ответы могут быть получены путем изучения научно-технической и экономической периодики, ознакомления с экспонатами отечественных и международных торгово-промышленных выставок, консультаций со специалистами, анализа продаж в розничной торговле.
Следует изучить также социальные, экономические и политические аспекты, которые могут иметь отношение к проекту (например, для рынка садово-огородного инвентаря важное значение будет иметь государственная политика в отношении предоставления населению земельных участков).
Анализ предприятия. Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия — при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т. д.).
В первую очередь следует ответить на вопросы:
• Какие цели преследует предприятие?
• Какую стратегию оно использует?
• Каковы его сильные и слабые стороны?
Определение доли продукции проекта на рынке. С учетом конкурентоспособности своей продукции по отношению к конкурирующей, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, из соотношения спроса и предложения и т. п. определяют возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в первый год производства продукции.
Один из способов приближенного определения этой доли — применение формулы:
C= СУММ Ni *Ai *(1/B)* P,
где вa —доля целевого товара “А” на суммарном рынке аналогичных товаров;
n —число продуктов-конкурентов товара “А”;
Кa— относительная (от 0 до 1) конкурентоспособность товара “А” по сравнению с конкурирующими;
m —отношение предложения (П) товара к спросу (С) на него, то есть
m = П/С,
b1 —показатель престижа фирмы конкурента (от 0 до 1);
ba — показатель престижа предприятия “А” (от 0 до 1).
Зная суммарный спрос (или емкость рынка) и долю на нем продукта в процентах, определяют целевой (плановый) объем продаж данного предприятия в стоимостном или натуральном выражении на первый (стартовый) год его производственной деятельности (рис. 1).
Прогнозирование спроса и емкости рынка на период реализации проекта. При составлении прогноза должны учитываться демографические, экономические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и мероприятия, проводимые в рамках программ маркетинга по стимулированию этого спроса.
 |
Рис. 1. Определение стартового объема продаж
Прогноз рынка показывает ожидаемый, а не максимально возможный рыночный спрос. Емкость рынка — это предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях (рис. 2).
По результатам маркетингового исследования подводятся итога и оцениваются достоинства и недостатки целевого рынка. При необходимости готовятся рекомендации по доработке продукта в определенном направлении. После этого результаты маркетингового исследования корректируются или такое исследование проводится заново.
| Рыночный спрос за определенный период Прогноз рынка Минимальный объем спроса |
Маркетинговые усилия (расходы на маркетинг)
Рис. 2. Зависимость рыночного спроса от маркетинговых усилий
На основании результатов маркетингового исследования намечается доля своего предприятия в общем объеме продаж на рынке данных продуктов к концу расчетного периода реализации проекта.
Определенной методики для этого не существует. Нужно внимательно взвесить возможности предприятия, особенности рынка, конкурентов, социально-экономическую среду и т. п.
Не следует переоценивать свои возможности и ставить амбициозные, труднодостижимые цели. Это может привести к неудаче всего проекта.
Рыночная доля фирмы часто соотносится с маркетинговыми усилиями (расходами на маркетинг) предприятия.
Смысл информационного обеспечения маркетинга состоит в снижении риска понести значительные убытки на проект (товары, услуги), продукция которого не обеспечит расчетной прибыли. С этой целью:
• изучается рынок товаров и услуг,
• анализируется производство товаров и услуг,
• определяется отношение потребителей — например, с помощью опроса или пробных продаж,
• анализируется внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта, —демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы.
В качестве источников информации маркетинговых исследований могут выступать:
• средства массовой информации общей экономической ориентации, а также рекламная деятельность массового характера,
• официальные статистические материалы,
• официальные источники событийного неизбирательного характера—выставки, совещания, презентации, издаваемые законы и акты, указы Президента, выступления государственных, политических и общественных деятелей,
• узкопрофильная маркетинговая информация избирательного воздействия — бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, узкоспециализированные печатные издания, фирменные демонстрационные продажи, сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами,
• коммерческие банки и базы данных,
• проектные материалы, включая сметы, калькуляции и т. п.,
• различные справочно-информационные издания, выходящие в свет с начала 90-х годов,
• каналы личной коммуникации — разъяснительно-пропагандистские и экспортно-оценочные,
• прямые “полевые” и “кабинетные” исследования, основанные на использовании методов наблюдения, эксперимента и опроса,
• формальные — экономико-статистические методы обработки полученной информации с использованием специализированных программных средств.
Все большее распространение находит применение коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ.
Схема стратегических вариантов набора действий предприятия в зависимости от различных факторов и ситуаций приведена на рис. 3.
В зависимости от масштабов рынка проекта могут быть приняты стратегии, перечисленные на рис. 4.
Стратегия лидерства по издержкам подразумевает достижение более низких, чем у конкурентов, издержек производства и обращения и установление, соответственно, более низкихцен. Для ее осуществления необходимы:
• значительный финансовый потенциал,
• совершенствование производственного процесса,
• малотрудоемкие продукты,
• система сбыта, обеспечивающая малые затраты.
 |
|
|
|
 |  |  | ||||||
 |  |  | ||||||
 |  | |||||||
 | ||||||||
Рис. 3. Выбор вариантов стратегии проекта
| Масштабы целевого рынка | Стратегия |
| Весь подсектор | Лидерство по издержкам |
| Дифференциация | |
| Ограниченный сегмент | Концентрация усилий (ниша) |
Рис. 4. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка
Стратегая дифференциации направлена на создание таких продуктов или услуг, которые воспринимались бы потребителем как уникальные. Она предполагает установление цен на среднем или относительно высоком уровне. Цель стратегии — “привязать” потребителя к своей торговой марке и понизить, таким образом, его чувствительность к изменениям цен. Для реализации такой стратегии необходимы:
• значительный маркетинговый потенциал,
• развитая сфера НИОКР,
• наличие группы потребителей с высокой покупательной способностью,
• высокая культура производства.
Если ставится цель осваивать сравнительно ограниченный рыночный сегмент, целесообразно использовать стратегию концентрации усилий (стратегию ниши). Имеется в виду сосредоточение внимания на ограниченной группе потребителей, узкой номенклатуре выпускаемых продуктов и др. Например, предприятие может ориентироваться на изготовление часов для людей с ослабленным зрением. При проведении такой стратегии устанавливаются относительно высокие цены, поскольку объемы выпуска будут невелики и экономия на масштабе не может быть достигнута.
В зависимости от того, какой продукт (новый или существующий) поступает на какой рынок (новый или существующий), выбирается одна из четырех стратегий (рис. 5).
Если предприятие выходит на рынок с существующим продуктом, Целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок. Она эффективна, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен. Предприятие может увеличить свою долю на рынке путем интенсификации сбыта, активного продвижения и самых доступных цен.
| РЫНОК | ПРОДУКТ | |
| Существующий | Новый | |
| Существующий | Проникновение на рынок | Разработка продута |
| Новый | Развитие рынка | Диверсификация |
Рис. 5. Матрица выбора стратегий в зависимости от связи «продукт —рынок»
Если предприятие выходит на новый рынок (новые регион или рыночный сегмент) с существующим продуктом, следует принять стратегию развития рынка. Она оказывается эффективной, когда:
• местное предприятие территориально расширяет сферу деятельности,
• в результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые рыночные сегменты,
• для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения. В этом случае предприятие должно:
• побуждать потребителей по-новому использовать имеющиеся продукты,
• выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен,
• по-новому предлагать существующие продукты,
• использовать новые формы сбыта,
• активизировать продвижение.
Если предприятие выходит на существующий рынок с новым продуктом, принимается стратегия разработки продукта. Она оказывается эффективной, когда предприятие имеет ряд хорошо зарекомендовавших себя торговых марок и пользуется популярностью у потребителей.