Основные этапы проектирования пиар-кампании
Жизненный цикл кампании: Разработка -> Запуск (launch) -> зрелость, закат. Планирование PR-кампаний:
1. по ресурсам: финансовые, орг-ционные, инф-ые. Сумма этих ресурсов позволяет достичь поставленной цели в максимальной степени.
2. Планирование (оптимизация) по целям и задачам. Оптимизация по целям и задачам означает соблюдение всех 5-и SMART критериев при минимальном возможном бюджете.
Этапы планирования:
1. Аналитический - анализ проблем инициатора акции; конкурентов; хар-ка ведущих ресурсов, необходимых и
достаточных для проведения PR–кампании.
· Инф-ой основной для этапа служат мат-лы, получаемые с пом. разных м-дов исслед-я: фокус-группа; контент-анализ сообщений в СМИ (кол-во и хар-р публикаций); стандартные м-ды определения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей линии, письма; социологич. исслед-я (прежде всего исслед-е структуры общ-сти, специфики ее основных соц. сил, особ-тей конкурентной и ком-ционной среды).
· SWOT-анализ (strengths, weaknesses, oppurtunities, threats).
· Обязательно - анализ ком-ционных потоков. Анализ того, как данная компания работает с ком-цией: с какой и- ей имеет дело орг-ция, как в ней организована работа с инф-ыми потоками, с прессой, периодичность. На основе анализа можно выявить недостатки инф-ой политики компании. Инф-ые потоки делятся на входящий (мониторинг прессы, мониторинг активности конкурентов) и исходящий (пресс-конференции, брифинги и др.). Есть также внутр. и внешние ком-ции. Далее - аналитика по поводу эфф-сти и предложения по изменениям.
· Проблема. Целесообразность ПР-кампании мб продиктована проблемами: отсутствие внимания общ-сти, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов, отсутствие ср-в на рекламу и т.д. На этапе проблематизации надо:
oсжато охарактеризовать ситуацию, которая требует решение;
oопределить круг людей, к-ых касается проблема;
oпривести количественную и качественную и-ю по проблеме.
oописать возможные негативные последствия (репутационные потери), к к-ым может привести нерешение проблемы.
oпоказать связи выявленной проблемы с целями и возможностями орг-ции. Есть ли необходимые ресурсы? Мб, эта орг-ция и не может ничего сделать с данной проблемой?
2. Определение аудитории PR-кампании. Целевые и контактные группы определяются в завис-ти от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов. Задача - выйти на точечные целевые группы и определить лидеров мнений в рамках этих групп.
· Секторизация. Пар-ры: топический (территориальный), соц-демографич. (пол, возраст, семейное положение, трудовая занятость), экономич. (доходы, имущество, вид экономической деят-ти, объем и структура потребительской корзины).
· Сегментация - более детальное описание. Пар-ры: информационно-коммуникативный (ур-нь осведомленности о продукте, предпочтительные каналы получения и-и о продукте, скорость восприятия и отношение к новой и-и - инноваторы, традиционалисты; жизненный стиль и отношение к моде), соц-психологический (тип темперамента, агрессивность, уровень стрессоустойчивости). Соц-психологический используется крайне редко.
3. Постановка целей и задач. Сначала общую цель, потом пошаговые задачи, подцели и подзадачи в рамках цел. групп. Все цели м. разделить на ориентированные на рез-т и ориентированные на процесс (все те цели, где в самой формулировке не заложены никакие показатели, по к-ым мы можем оценить рез-т; формулируются обычно как ежемесячные задачи, напр., каждый месяц проводить мониторинг). Задачи – действия, к-ые приводят к достижению цели. Основные ошибки: задач недостаточно для реализации цели; когда задачи претендуют на цели либо сформулированы шире цели. Формулировка задач: подготовить, организовать, провести, распределить, сделать рассылку, разместить публикацию, организовать конференцию. Формулировки для цели: уменьшить, увеличить, содействовать и т.п. SMART.
4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи:
· обосновать комплекс PR-событий, обеспеченных в ресурсном отношении. Акция, опрос и т.д.;
· выстроить стратегию PR-ком-ций, с пом. к-ой ресурсы инициатора PR-кампании транслируются ца. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие ком-ционных ср-в для воздействия как на внешнюю, так и на внутр. аудиторию;
· сформулировать «ключевые послания», к-ые в рамках кампании будут транслированы ца.
5. Критерии оценки эфф-сти (планируемый рез-т). Критерии и показатели эфф-сти выстраиваются в соответствии с
основными целями и задачами PR–кампании.
6. Риски. Оценка возможных рисков и степени их влияния на проведение PR-кампании и отдельных шагов в ней. Планирование устранения рисков, назначение ответственных.
7. Перспективы проекта – возможные дальнейшие схемы реализации рез-та.
Формула RАСЕ выведена теоретиком в области ком-ций Дж. Марстоном. В RАСЕ выражен сп-б и направление действий для достижения целевого рез-та (стратегия) и последовательность таких действий, этапов. Research (исслед-е), action (планирование), communication (общение), evaluation (оценка). Стратегия не линейна, а циклична: PR-деят-ть не заканчивается оценкой рез-тов, после этого предпринимаются последующие исследования и цикл начинается снова.
1. RESEARCH. Определить проблемы PR. Что происходит сейчас? Ситуационный анализ. Этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки рез-тов.
2. ACTION. Планирование и программирование. Что мы должны сделать и сказать и почему? Стратегия. Этап закладывает орг-ционный фундамент, на к-ом будет держаться в дальнейшем вся -кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эфф-сти. Стратегия и план интегрирует автономные части кампании в единое целое.
3. COMMUNICATION. Принятие мер и осуществление ком-ций. Как и когда мы скажем это? Реализация. Этап представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать план.
4. EVALUATION. Оценка программы. Как мы поступали? Оценивание. Устанавливается соответствие достигнутых рез-тов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эфф-сти PR-деят-ти.
Далее цикл начинается заново.