Внутренний ПР. Цели, инструменты. Аудит внутреннего ПР в организации

- системная функция менеджмента, направленная на укрепление доверия и взаимопонимания между организацией и внутренними целевыми аудиториями для стимулирования наиболее эффективной деятельности сотрудников и тп

Цели внутреннего ПР

· Укрепление корпоративной приверженности сотрудников;

· Создание эмоционально-психологических мотиваторов для эффективного труда (например название должности);

· Уменьшение степени влияния стрессовых факторов на команду;

· Оповещение сотрудников о действенности конкретных решений менеджмента;

· Развитие персональных качеств сотрудников;

· Стремление к наивысшей эффективности персональной деятельности, повышение квалификации;

· Творческий подход к выполнению работы;

· Нацеленность на конечный результат;

· Персональная ответственность за судьбу компании;

· Гордость за успехи компании;

· Клиентоориентированность;

· Принятие целей компании как предпосылок достижения основных карьерных и жизненных целей.

Положительный эмоциональный фон стимулирует творчество, запоминание информации и тп, а отрицательный блокирует творчество и стимулирует пассивность, стимулирует негативистские настроения по отношению к организации

Инструменты внутреннего ПР:

Специальные корпоративные события, информационные сети, совещания, планерки, интернет, каналы устной коммуникации сотрудников, внутрекорпоративные СМИ

Внутренняя общественность (объекты внутреннего ПР)

· По функции: высший топ-менеджмент, средний управленческий персонал, специалисты, ключевые клиенты, ключевые партнеры.

· По ментальному признаку: новаторы, таланты, приверженцы определенного хобби и увлечения, принадлежность, лидеры.

· По половозрастному признаку: женщины, мужчины, ветераны, новички, молодежь.

· По отношению к собственности компании: сотрудники – не собственники, сотрудники, не имеющие контрольных пакетов акций, собственники – владельцы контрольных пакетов акций

Принципы построения плана развития внутреннего ПР

· Чего мы собираемся достичь?

· К кому мы должны обращаться?

· Что мы им должны сказать?

· Как мы должны им донести сообщение?

Определение стратегических целей

· Определение ценностей организации

· Определение основополагающих качеств персонала, которые способствует реализации целей, ценностей

· Определение основных целевых и приоритетных аудиторий

· Определение ПР проблем в коммуникации организации и внутренних аудиторий

· Определение целей в работе с аудиториями

Аудит внутреннего ПР:

Миссия компании: знание сотрудниками в количественных и качественных показателях; Введение миссии в практику компании на каждом рабочем месте; значение миссии для сотрудников

Стратегия и позиционирование компании: знание сотрудниками в количественных и качественных показателях, соотношение стратегии развития компании с жизненными планами сотрудников

Уровень внутренней конфликтности организации: конфликт между официальным статусом сотрудников и субъективными ролевыми ожиданиями; конфликт между эмоциональным климатом в команде и субъективными ожиданиями сотрудников

Уровень внутренней бизнес-культуры: какие нормы поведения регулируются приказами, распоряжениями; какие нормы поведения регулируются корпоративными обычаями, традициями; какие корпоративные ценности доминируют в команде

Эффективность внутренних коммуникаций:

· Запоминаемость и степень понимания важных распоряжений на различных иерархических этажах компании;

· Быстрота прохождения важной коммуникации от высшего к нижнему этажу иерархии организации;

· Полнота и взаимодополняемость каналов информации для различных этажей иерархии;

· Как оценивается сотрудниками важность первоочередного донесения до руководства негативной, кризисной информации

Формирование деловой культуры:

· Кристаллизация основных ценностных и содержательных основ внутренней культуры

· Саморефлексия организации по отношению к сформулированным положениям

· Формулировка положений внутренней культуры в корпоративных документах

· Поощрение/штрафы

· Ритуализация корпоративных событий, праздников, традиций

Принципы мотивации приверженности

· Физиологические потребности: оплата труда, забота о быте, семье сотрудников

· Потребность в защите: гарантия оплата страховки

· Потребность в признании: одобрение нормативного поведения, заслуг

· Статус: реализация лидерских качеств

· Самоактулизация: обучение персонала, личностный рост в рамках компании

Планирование ПР-кампаний.

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

• Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования.

• Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево

• Демография Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик

• Психография Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним

• Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов)

• Знание Отношение Поведение Разработка общей стратегии кампании

(какие средства мы будем использовать)

• Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов Формулировка сообщения, которое мы хотим передать

1. Как сказать?

2. В какой форме передать?

3. Через какие каналы передать?

• Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные

интервью)

• Осуществление кампании

• Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

Главная задача планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать. То есть планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования:

– формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

– обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

– создается возможность для их проактивной деятельности;

– задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

– обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Планирование PR кампании необходимо в любом деле, в котором мы хотим достичь успеха. Составление четкого плана достижения поставленной цели, будь то популярность товарной марки или победа в выборах, – это 50% успеха. И существенная роль в этом процессе отводится планированию PR кампании.

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:

- анализ ситуации;

- четкая цель;

- стратегия достижения цели;

- тактика реализации;

- график продвижения к цели;

- бюджетные рамки.

Анализ ситуации – первый этап планирования PR кампании. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться.

Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом на вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.

Разработка стратегии достижения цели – наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать его довольно сложно, потому как содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании – анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами.

Этап тактической реализации в планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат.

Планируя PR кампанию, необходимо иметь четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании.

Наконец, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант – обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.