Глава 1. Истоки рекламной коммуникации

История рекламы

СПб.: Питер, 2002. 304 с.

Аннотация:Перед вами необычный учебник. Пока это единственная работа российских ученых, посвященная истории рекламы. В книге прослеживается путь развития рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Вы узнаете о том, как взрослела реклама в Западной Европе и Северной Америке, какую роль она играла в формировании культуры зарубежных стран. Особое внимание авторы уделяют становлению рекламы в России.
Книга выходит за рамки учебника. Помимо исторических сведений вы узнаете много оригинальных идей и неординарных решений, которые помогут организовать эффективную рекламную кампанию. Поэтому книгу можно рекомендовать не только преподавателям и студентам, изучающим рекламный бизнес, но и практикам — сотрудникам рекламных агентств, маркетологам, журналистам, специалистам по связям с общественностью.
Книга рекомендована Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений и учреждений дополнительного образования по специальности 350700 — «Реклама».

С О Д Е Р Ж А Н И Е
	Введение
	Глава 1. Истоки рекламной коммуникации
	Сущность проторекламы
	Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама
	Демонстративная символика сообществ
	Престижная протореклама
	Развитие демонстративной символизации в культуре
	Формы демонстративного поведения
	Знаки собственности как вариант проторекламы
	Знаки авторства как вариант проторекламы
	Общие выводы
	Контрольные вопросы
	Глава 2. Реклама в античном обществе
	Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизма
	Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов
	Глашатаи — первые профессионалы рекламного дела
	Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе
	Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности
	Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета
	Реклама зрелищ: афиша
	Политическая реклама
	Элементы конфессиональной рекламы
	Способы регулирования рекламного процесса в античности
	Общие выводы
	Контрольные вопросы
	Глава 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре
	Общая характеристика периода
	Конфессиональная протореклама
	Новшества развитого Средневековья
	Рекламные функции средневековых городских глашатаев
	Рекламная деятельность герольдов
	Фольклорные виды устной рекламы Средневековья
	Рекламные особенности «криков улиц»
	Реклама стационарных зазывал
	Рекламный ярмарочный фольклор
	Изобразительная реклама развитого Средневековья
	Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе
	Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы
	Активизация религиозной рекламы
	Предплакатные жанры рекламы
	Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья
	Общие выводы
	Контрольные вопросы
	Глава 4. Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях
	Переворот в тиражировании информации
	Новые рекламные жанры
	Рекламная функция титульного листа
	Конфессиональная печатная реклама
	Рождение печатных афиш
	Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы
	Начало журналистики в Европе
	Деятельность информационных бюро
	Начало газетной рекламы
	Начало рекламных кампаний
	Соперничество рекламных изданий
	Отец английской рекламы
	Надувательская реклама
	Североамериканская реклама колониального периода
	Осмысление недостатков рекламной деятельности
	Общие выводы
	Контрольные вопросы
	Глава 5. Реклама в России: от Средневековья к Новому времени
	Элементы российской проторекламы
	Истоки устного рекламирования
	Реклама стационарных зазывал
	Виды ярмарочной рекламы
	Лубочные традиции в российской рекламе
	Начало живописных и рукописных вывесок
	Конклюзии и начало печатных афиш
	Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века
	Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России
	Реклама в российских газетах в XVIII веке
	Общие выводы
	Контрольные вопросы
	Глава 6. Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке
	Эпоха перелома в рекламной коммуникации
	Рекламные новации в английской культуре
	Специализация рекламы в английской прессе
	Начало иллюстрированной рекламы в прессе
	Подвижные рекламные приспособления
	Начало плакатного бума
	Попытки обобщения рекламной практики
	Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период
	Лидерство в жанре многоцветного плаката
	Ведущие мастера французского рекламного плаката
	Новый подъем рекламной деятельности во Франции
	Направление развития рекламы в Германии XIX века
	Обновление традиций
	Приманки премиальной торговли
	Витрина как зеркало рекламного дела
	Выставки как общеевропейский рекламный жанр
	Общие выводы
	Контрольные вопросы
	Глава 7. Североамериканская реклама в XIX - начале XX века
	Рекламный процесс на первом этапе независимости
	Рекламные новации середины XIX века
	Развитие рекламы в США во второй половине XIX века
	Рекламная роль упаковки
	Американская реклама от рубежа веков до Первой мировой войны
	Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования
	Общие выводы
	Контрольные вопросы
	Глава 8. Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX века
	Эволюция лубочного творчества в XIX веке
	Афиша и вывеска в XIX — начале XX века
	Фирменный знак обретает российское гражданство
	Малые изобразительные формы рекламы
	Плакатная реклама в России на рубеже XIX-XX веков
	Начало фоторекламы в России
	Российские выставки как синтетический рекламный жанр
	Общие выводы
	Контрольные вопросы
	Глава 9. Реклама в российской прессе в XIX - начале XX века
	Рекламный процесс в первой четверти XIX века
	Реклама в пореформенный период (60-80-е годы XIX века)
	На рубеже веков
	Рекламный процесс в журнальной периодике
	Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России
	Общие выводы
	Контрольные вопросы
	Заключение
	Персоналии
	Словарь понятий и терминов
	Библиография
	Приложение: цветные иллюстрации

Введение

Настоящий учебник — результат многолетнего исследования истори­ческих судеб рекламной деятельности в процессе преподавания про­фильного курса на отделении рекламы факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Ему предшествуют несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессио­нально-практической общественностью¹.

Цель данного издания — дать будущим специалистам системати­зированное и эмпирически аргументированное представление об исто­рическом становлении рекламной деятельности в культуре, ее соци­ально-психологических, экономических и эстетических предпосылках, ее своеобразии в различных общественно-исторических условиях За­падной Европы, США и России.

Исходя из дидактической направленности предлагаемого труда сра­зу же дадим рабочее определение исследуемого предмета — рекламы. Под ней мы понимаем — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экс­прессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объяснять и доказывать обоснованность каждого из положений данного определе­ния. Тем не менее, оно не выдается нами за единственно верное и всесто­ронне исчерпывающее. Это — спрессованное обобщение многочислен­ных попыток определить феномен рекламы, высказанное до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию, как одно из отправных положений в освоении намеченных проблем.

Существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов реклам­ной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере даже универсальных, явлений действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория культуры, необхо­димая нам в качестве контекста нашего изложения. Инвариантным для подавляющего большинства определений культуры является ее трак­товка как продукта человеческой деятельности, как основания и след­ствия жизни социума (т. е. организованного общества), как того, что основывается на природе, но, сформировавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей.

Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представ­ления культурологической концепции рекламы, на которой базируется существо предлагаемой книги. Данная концепция не является обще­признанной в современных зарубежных и отечественных исследовани­ях рекламы, однако ее бытование не встречало до последнего времени аргументированного противодействия. Есть противодействие инерци­онное, которое опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы.

Ведущий стереотип — осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, эконо­мической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной об­ласти располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуни­кативные процессы заставляет признать: рекламная продукция бази­руется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п. Предла­гаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные на­правления рекламной деятельности в культуре.

Социальные сферы рекламной деятельности:

1. Экономика: производство, финансы, торговля (в том числе найм на работу, предложения рабочей силы).

2. Бытовые услуги: отдых, туризм.

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания.

4. Зрелища.

5. Религия.

6. Политика.

7. Юриспруденция.

8. Социальная реклама (в том числе экологическая).

9. Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона).

10. Личностная и институциональная самореклама.

Подход к исследованию истории рекламы с позиций ее воздействия на различные грани социального универсума — суть культурологиче­ской концепции рекламы. На этом пути у авторов данной книги немало предшественников. В зарубежной исследовательской традиции отчет­ливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и историко-культурологическая.

Конкретно-прагматическая нацелена на оперативную подготовку профессионалов — практиков рекламного дела. К ней относятся пере­веденные и широко известные у нас труды:

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практи­ка. - М, 1989;

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990;

Картер К. Эффективная реклама. — М., 1991 (переиздание — М., 1997).

Менее известны среди отечественных специалистов параллельные зарубежные разработки фундаментальных, историко-культурологиче­ских взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожидают пе­ревода на русский язык. Назовем некоторые:

Boorstin D. Advertising and American civilisation. Advertising and So­ciety. — New York, 1974;

BuchliH. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4. - Berlin, 1962-1967;

Elliott B. A History of English Advertising. — London, 1962;

Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. - New York, 1990;

Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874;

Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen und Berlin, 1926;

Presbrey F. The History and Development of Advertising. — N. Y., 1968.

Перечисленные исследования обнаруживают значительный теоре­тический (не только собственно исторический) потенциал культуро­логической концепции. Он дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опи­рающейся на производство специфического типа текстов, выраба­тывающей совокупность творческих приемов.

Данная трактовка ничем не ущемляет сторонников преимуществен­но маркетингового подхода к исследованию рекламной деятельности, она лишь включает резервы последнего в более широкий теоретиче­ский контекст.

В названных непереведенных зарубежных источниках раскрывается этимология слова реклама, которая помогает выявить ее некоторые ге­нетические (т. е. связанные с происхождением) аспекты. Общим источ­ником понятия общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обозначения явления. В современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственно­сти корня данного слова хорошо известному русскому глаголу «вербо­вать».

В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол «advertise», который в XV-XVI столетиях, как указывает Окс­фордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию «reclame» — «publicite» (франц.), «publicitad» (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата.

Как видим, сама этимология интересующего нас понятия в различ­ных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельно­сти: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербо­вать». Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации: публицистике и пропаганде. У этих явлений есть много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует своеобразие це­лей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явле­ний, подробное рассмотрение которых далеко увело бы нас от задач настоящей работы. Отметим лишь, что рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщае­мого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные направления массовой коммуникации предполагают бо­лее глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, пре­имущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.

Хронологические рамки нашего изложения широки, но не всеобъ­емлющи. Авторы рассматривают рекламу по этапам ее становления, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до Первой мировой войны. После­военная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Значительно усиливается национальное своеобразие рекламного творчества и в других западно­европейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнитель­ных исследований и разнообразных учебных пособий.

Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авторы уделили большое внимание компактной и логичной систематизации необозримого множества рекламных текстов. Исходным основанием их классификации на каждом хронологическом этапе в каждой из рассмот­ренных национальных традиций стало семиотическое различение ва­риантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. Мы выделяем по этому основанию четыре группы: устную, изобрази­тельную, письменную и печатную рекламу. К пятой группе относятся различного рода знаковые средства, что, однако, не становится предме­том специального рассмотрения. Авторы обращают пристальное внима­ние читателей на ведущие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объявление (устное, письменное, печатное), афиша (пись­менная, печатная, гравированная), «летучий листок», содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто — с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и пе­чатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витринный и выста­вочный жанры и некоторые варианты рекламных акций. В логике исто­рического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы про­фессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств. Данное изложение сознательно не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, выступающие под видом журналистской информа­ции, поскольку это тема специального исследования и другого учебно­го пособия.

Хотелось бы предостеречь неискушенных читателей от возможного смешения понятий: протореклама и косвенная реклама. Их смысл диа­метрально противоположен. В проторекламных текстах, создававшихся без узкоспециальных прагматичных целей, рекламная составляющая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. Напротив, косвенная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мимикрирует, «облачаясь» в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Подробнее о природе проторекламы рассказывается в главе 1.

В главах, посвященных национальным разновидностям рекламного процесса, авторы, стремясь избежать монотонности, не строили их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав мы стремились вы­делить те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказать о них возможно подробнее (лу­бок в России, плакат во Франции, упаковка в США, специализация рекламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). Ав­торы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего из­дания оставляет желать лучшего. Однако в большинстве случаев мы даем ссылки на те источники, где можно пополнить зрительные впе­чатления от рекламных текстов, упомянутых в данном произведении.

В заключение авторы выражают надежду, что из данной книги буду­щие специалисты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особенностях рекламного дела, его опорных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотре­ния общих культурологических закономерностей, связанных с массо­во-коммуникативными процессами в различных регионах мира, позво­ляет содействовать расширению общемировоззренческого кругозора в области гуманитарного знания.

1 См.: Ученова В. В., Старых Н. В. Как родилась реклама? — М., 1992; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. — М., 1994; Уче­нова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. — М., 1996.

Глава 1. Истоки рекламной коммуникации

• Сущность проторекламы
• Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама
• Демонстративная символика сообществ
• Престижная протореклама
• Развитие демонстративной символизации в культуре
• Формы демонстративного поведения
• Знаки собственности как вариант проторекламы
• Знаки авторства как вариант проторекламы
• Общие выводы
• Контрольные вопросы

Сущность проторекламы

Известно: могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших источников, маленьких родников, разыскать которые стоило в свое время немалого труда исследователям-землепро­ходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлившейся бурно и полноводно. Отыскивая их, нам придется загля­нуть в глубинные пласты культуры.

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах рас­селения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немно­голюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в част­ности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживают­ся сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры на­боре коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся со­стояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущ­ностному образованию предшествовало то, что именуется его генези­сом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формирова­нии новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их пол­ное соединение или только функциональное взаимодействие вызыва­ет к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации како­го-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рек­ламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некото­рыми функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь.

Еще один важный момент, касающийся стадии прото. Становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части протосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отсту­пить на второй план, «уйти в тень» более определившихся, структу­рированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо за­являют о себе и активно сосуществуют параллельно с «выросшими» из них «потомками». Далее мы покажем этот процесс на примере вза­имосвязей проторекламы с ее профессионализировавшимися ответв­лениями.

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Ка­тегорию знак изучает наука семиотика, к которой мы и отсылаем желаю­щих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедо­ступном уровне покажем необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обще­ством как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это — нейрофизио­логические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выра­жаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества.

Первостепенно важная функция знаков любого типа — сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции инфор­мации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поко­лению.

Однако до последнего времени в научной литературе недостаточно отчетливо, на наш взгляд, выделялась демонстративная функция зна­ковых форм.

Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения со­циальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встре­ченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно при­нятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстра­тивная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воз­действие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немедленной по­веденческой реакции.

Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сиг­нального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального «тол­чка», протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени.

На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в те­кучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный социопсихолог К. Юнг называет самоидентифи­кацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами ди­карь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону»¹.

Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осу­ществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окру­жающим своего отличия от других. Эти отличия «заявляются» посред­ством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств — неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

1 Юнг К. Г. Психология бессознательного. — М., 1994. С. 207.