Рыночные основы ценовой политики

1. Цена и её функции.

2. Факторы, оказывающие влияние на цену.

3. Понятие и основные цели ценовой политики.

Цена и её функции

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечи-вающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена — не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. В маркетинговом понима-нии, цена – это количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Функции цены:

1. Сравнительная функция. Мы хорошо понимаем, что во многих случаях потребитель имеет альтернативные решения. У покупателя есть выбор. Принятия потребительского решения предусматривает проведение сравнений альтернативных товаров. Для таких сравнений нужно использовать какие-то критерии, показатели, инструменты измерения показателей. Цена товара зачастую используется как инструмент сравнения товаров, критерий их оценки. Многие потребители считают, в частности, что уровни цен отражают разницу в свойствах товаров, их потребительской ценности.

2. Сигнальная функция. Цена является элементом коммуникационного процесса продавца и покупателя. Путем цены продавец может передавать определенные коммуникационные сигналы потребителям. В этих сигналах может отражаться соответствующее рыночное позиционирование товаров, торговых марок, компании в целом. Путем ценовых сигналов компания ищет, выделяет "своих" клиентов, т.е. эти сигналы дают определенную подсказку потребителям о том, на какую категорию (сегмент) покупателей ориентирована деятельность компании в этом товарном направлении. "Демократичные цены", "наши цены вас приятно удивят", "территория низких цен" - эти и другие подобные обращения к потребителям имеют целью выделить свою товарное предложение по признаку ценовой политики и одновременно подсказать рынка на каких именно потребителей ориентирована соответствующая товарное предложение компании.

3. Конкурентная функция. Конкуренция является реальностью для многих компаний. Конкурентная среда - сложное, динамичное, требует постоянного внимания от менеджеров компаний, нахождение решений по сохранению и повышению их конкурентоспособности.

Методы конкурентной борьбы разделяются на две группы: ценовые и не ценовые (качество, сервис, гарантии, продвижение и др.). Ценовая конкуренция является соперничеством субъектов сбыта товаров путем предоставления потребителям лучших ценовых предложений. Такая конкуренция базируется на использовании закона спроса, согласно которому при равенстве других условий потребители покупают больше продукции при снижении цены за единицу продукции и меньше - при ее повышении. Кроме того, производителю продукции нужно иметь определенную систему сбыта своей продукции. Возможности привлечения посредников для продажи товаров предприятия существенно зависят от того, какие ценовые предложения от предприятия они получат. Таким образом, цена является важным инструментом рыночной конкурентной борьбы.

Факторы, оказывающие влияние на цену

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.
Выделяют пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние. Внутренние факторы зависят от самого производителя, его руководства и коллектива. Внешние - как правило, не зависят от предприятия.

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

· уровень издержек производства;

· особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

· специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

· организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

· рыночная стратегия и тактика производителя

· длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем;

· имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынке

· и т. п. факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя:

· потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);

· уровень доходов покупателей;

· потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;

· цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

· цены и неценовые предложения конкурентов

· степень политической стабильности в стране, где производится товар;

· наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных или иных ресурсов;

· характер и принципы государственной политики;

· наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной продукции

· и пр.

Совокупное воздействие этих факторов в конечном счете приводит к установлению цен, обеспечивающих сбалансированность экономической деятельности.

Понятие и основные задачи ценовой политики

Ценовая политика фирмы — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

• выработку целей ценообразования
• анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.)
• выбор метода ценообразования
• принятие решения об уровне цены

Наиболее распространенные цели ценовой политики:

1. Выживание предприятия. Такая цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприниматель часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

2. Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабель-ности.Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. Реализуя в своей деятельности такую цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Мало учитываются и ответные действия конкурентов.

3. Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции.Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, - к увеличению прибыли. Учитывая чувст-вительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может принести положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема прои-водства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, ибо она может привести к развязыванию ценовой войны.

4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен.Данную цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Например, фирма на новинки своего производства, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, немецкая фирма «Mersedes» — в автомобилестроении.

5. «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен.Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Что касается предприятия-производителя, то оно максимизирует свою прибыль до тех пор, пока рынок товаров-новинок не стал объектом конкуренции.