Уточнение главной идеи бренда 2. Разработка концепции фирменного стиля

3. Развитие выбранной концепции фирменного стиля
4. Создание брендбука (руководства по использованию фирменного стиля)

Элементы фирменного стиля показаны на рис. 1

Рис. 1Элементы фирменного стиля

19/2 Основные отличия PR в Сети. Web-PR. Net-PR Online-PR

Отличия PR в Сети.

Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций.

Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо. PR в сети дает возможность изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее «точечное воздействие». Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто.

Немаловажная особенность интернета – доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24х7 (24 часа 7 дней в неделю). Кроме того, интернет предоставляет возможность real-time management – возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий. Затраты на проведение кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике – еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия. Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.

Web-PR

• интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу «быстрых вопросов и ответов» www.brandmedia.ru там есть цены

• веб-конференции, проходящие в различных формах: текстовых, аудиальных, визуальных

• веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

Net-PR

• электронная рассылка пресс-релизов (текстовых документов, аудио- и видеофайлов,

рисунков)

• чаты

• форумы

• виртуальные

организации

Online-PR

• возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте

• онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов

• электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть

19/3 Оценка эффективности работы со СМИ.

Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Оценка эффективности СМИ

Вид оценки	Способ работы со СМИ
Предварительное тестирование	Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование
Параллельное тестирование	Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы
Тестирование постфактум	Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории

Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

Ø структура обращения;

Ø основная идея обращения;

Ø параметры источника;

Ø используемые носители информации.

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.

Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.

20/1 Специфика и технологии выстраивания имиджа личности

Искусство формирования необходимого имиджа – искусство целенаправленного управления впечатлением появилось вместе с классовой дифференциацией общества. Выделение института власти требовало развития определенных механизмов влияния на людей и формирования отличного от обычного образа высокопоставленных персон.

Имидж - сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как видом деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности лидера или организации. Роль эффективного имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общественного мнения. Таким образом, имидж, влияя на судьбу человека, как содержательно, через те социальные роли и позиции, уровень которых достигается субъектом, так и в темпокорректирующем плане - облегчая или затрудняя продвижения человека к достижению центральных смыслообразующих целей его жизни. Роль имиджа в жизни и объясняет интерес к данной проблематике, как у политических деятелей, так и у широкого круга профессионалов и обычных граждан. Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования имиджа: «стихийный» и «искусственный».

В первом случае подразумевают естественное формирование имиджа «в головах» обывателей, происходящее с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Под «искусственным» подразумевают такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредовано, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR или самим человеком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе). При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визуальной информации. В первую очередь, внешний вид человека содержит индикаторы таких характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлежность, эмоциональные состояния и ряд индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия - интроверсия и др. На стадии первого впечатления создается обобщенный имидж, выражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный - непривлекательный, добрый - злой и т.п. Происходит его отнесение к определенному типажу. Типаж— это своего рода одномерный имидж.

В основе дальнейшего формирования имиджа лежат широко описанные в социально-психологической литературе механизмы (установки, стереотипизации, идентификации, физиогномической редукции и др.) и эффекты («ореола», «первичности» и «новизны», «пигмалионна» и др.).Типичным, например, является действие механизма стереотипизации, проявляющемся в отнесении личности к определенной социальной категории и приписывании ему всех ее типичных особенностей. Так лидер, указывая свою профессию, неизбежно актуализирует у населения существующее мнение о представителях данной профессиональной сферы.

На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные барьеры, фильтры («доверия» и «недоверия»), степень согласованности всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти явления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа также.

Имидж – это сформированный у обывателей образ, являющийся результатом его непосредственного восприятия, его политической деятельности и продвижением в результате PR- деятельности в СМИ. Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов, 5) контрреклама.

20/2 Управление репутацией в сети Интернет

Поскольку за репутацию в интернете сегодня отвечают PR-службы компаний, а не их системные администраторы, первым нужно сосредоточить внимание на структуре информационного поля, дабы правильно управлять репутацией в интернетах:

· Результаты выдачи поисковых систем

· Новостные, деловые, информационные площадки

· Отраслевые, тематические, специализированные ресурсы

· Блоги и форумы, СМИ 2.0

· Профили и группы в социальных сетях

· Новостные агрегаторы и службы пресс-портретов

Специфика информационного поля в интернете:

Нелинейная структура гипертекста- бесконечная вариативность сообщения

Особенности формирования информационного поля

· Информация накапливается

· Информация индексируется поисковиками

· Важна лишь релевантна информация

Социализация

· Большое количество спикеров

· Право голоса- для всех

· Сложность контроля информации

Искушенность пользователей в возможностях поиска информации заставляет обращать внимание на все точки контакта аудитории с информацией.

Люди в рунете пишут все больше и больше и не только о своей работе, неудачных отношениях, но также о товарах и услугах, об опыте работы с вашей компанией. Вся эта информация скрупулезно обрабатывается поисковыми системами и становится доступна миллионам по всей стране. Регулярная работа по мониторингу и реагированию на упоминания вашей компании в Интернете позволит создать положительный образ о вас: вы слышите, вы реагируете, вы помогаете, это запоминается. Опять же не забываем, что комментинг - часть ссылочной стратегии.Мониторинг упоминания компании в Интернете (online reputation management) не делается вручную, слишком большой поток информации. Процесс происходит автоматизировано с использованием специальных онлайн сервисов или программного обеспечения, как платного, так и бесплатного (ждите обзор таковых в следующем посте).

Сервис реагирует на появление на любом сайте упоминания названия компании, имен ключевых фигур, конкурентов, ссылки на ваш сайт, а также ключевых слов, важных для вашей индустрии. Сервис высылает менеджеру уведомление о таком факте. Социальные сети практически не индексируются поисковыми системами (исключение составляет лишь какая-то часть facebook), поэтому отслеживание здесь происходит вручную без применения автоматизированных инструментов (ежедневный просмотр основных групп, сообществ).

С чего начать работу

1. Анализ ключевых слов, которые необходимо отслеживать в Интернете

2. Поиск площадок (сайтов, блогов), обозревающих вашу индустрию. Работа по установлению «хороших» отношений с владельцами (это поможет оперативно договариваться о размещении статьи в случае потока негативных отзывов).

Работаем с тем, что есть

1. Работаем с негативными постами, которые уже есть, особенно, если ссылка них выходит в топ 20 поисковых результатов по важным ключевым словам. Попытка устранения негативной информации. Контакты с владельцами сайтов.

2. Работа с блогом компании. Вывод блога, сайта компании на первые места по важным и значимым для компании поисковым запросам (SEO и поисковый маркетинг, если не знаете, что эт”

Реакция на негативные заявления, которые оказались безосновательными. В случае, если автор или онлайн издание, опубликовавшее пост, идет на контакт, необходимо предоставить им полную достоверную информацию. Если автор не хочет идти на контакт, нужно указать о неправильной или искаженной информации в блоге компании с ссылкой на негативный пост, изложить реальные факты. Попробовать выйти на сайты, лидеры мнения в данной индустрии, опубликовать опровержение (возможно, они согласятся напечатать заметку).

Если обсуждение в Интернете переросло в волну негатива против компании, нужно максимально локализовать обсуждение в одном месте. Например, создав форум обсуждения на официальном сайте или блоге, перенаправив потоки читателей со сторонних блогов и сайтов на официальный сайт.

Еще очень важное замечание. Если вдруг вам в голову пришло создать подготовленную матрицу официальных вопросов/ответов по существующим проблемам, забудьте об этом.

Официальность, подготовленность ответов и комментариев - это то, что не работает в социальном Интернете. Интернет построен по принципу общения человека с человеком. Даже, когда вы выступаете в качестве официального представителя компании, главное правило - быть personal.

20/3 Исследование эффективности специальных мероприятий

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1.

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	· выбор спикеров · цитаты ньюсмейкеров · развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	· тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)· · частота присутствия "дружественных" ключевых посланий · характер информационных поводов
КАНАЛ	· упоминаемость в СМИ (coverage)· · характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) · расширение числа каналов · создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	· расширение целевых аудиторий · характер воздействия на целевые аудитории · число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед ших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	· развитие образа компании · динамика месседжей (посланий) и др.