ПР как маркетинговая коммуникация

Понятие «маркетинговые коммуникации». «Классический» состав маркетинговых коммуникаций. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Директ-маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций. Сэйлз-промоушн в системе маркетинговых коммуникаций. ПР в системе маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL – коммуникации.

ПР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ПР и реклама.Обычно реклама – это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы – воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.

Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.

Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.

Соотношения между ПР и пропагандой.Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.

Соотношения между ПР и маркетингом.Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинаются с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.

ПР – сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук (психология, социология, право, менеджмент, маркетинг) и сфер применения(журналистика, реклама, искусство, СМИ).

Пр как маркентинговая комунникацияя

Маркетинговые коммуникации- это средства с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. Котлер

Маркетинговые коммуникации- голос торговой марки, средство диалога, и взаимоотношений с покурпателем.

Определения котлеровские

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов:

реклама- - любая оплаченная известным заказчиком форма неличного предоставления и продвижения идей, товаров , услуг.

Стимулирование сбыта - - разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров и услуг.

Спонсорство- финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой.

Прямой маркетинг- использование почты, тел, факса, инета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.

Личные продажы- непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Пр- разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных товаров.

Компания должна строить отношения с заинтересованной общественностью

Общественность- любая группа фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние.

Основные пять направлений деятельности и маркетинга по связям с общественностью:

!1. связи с прессой. Предоставление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2. Паблисити . спонсорские усилия , оеспечивающие распространение информацииоб особенностях отдельных товаров.

3. корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством внеших и внутреннх коммуникаций.

4 Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов влпасти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

Консультирование. Консультирование руководства по вопросам общественного мнения, положения и репутвции компании в благоприятные моменты и в кризисных ситуациях.

Маркетинг связей с общественностью- - как функция отдела по маркетингу

Раньше для термина маркетинг связей с общественностью использовался термин паблисити. Обеспечивавший решение задачи по обеспечению редакционного пространства, для продвижения товаров и у4слуг. Но маркетинг связей с общественностью выходит за рамки просто паблисити. И решает ряд задач:

- содействие в выпуске на рынок новой продукции

- содействие в репозиционировании зрелых товаров

- формирование интереса к товарной категории (0 тов повсед. Спроса)

- воздействие на определенные целевые группы (мак и поддежка афроамериканцев)

- защита товаров в проблемных ситуациях (

- создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах (пуб выступления гейтса, образ- новатор)

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама

В Федеральном законе 'О рекламе', который принят Государственной думой 14.06.95 г. ,дается следующее определение рекламы ( Ст.2):

' Реклама - распространяемая в любой форме , с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях ( рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .'

Таким образом, реклама , по определению закона, является собирательным понятием , объединяющим в себе требования , совокупность которых и образует понятие ' реклама '. По мнению автора данной работы , это определение требует комментария .

В законе указывается , что реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц . Иными словами , если информация предназначена для заранее определенного круга лиц , то это уже считается не рекламой , а офертой или приглашением сделать оферты . А также будет ли пониматься под рекламой информация , размещенная в газете/ журнале , распространяемом по подписке ( т. е. круг лиц - потребителей информации определен пофамильно).

Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия ' реклама ' и 'пропаганда', указав , что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.

В-третьих, следует указать , что реклама - неличная форма коммуникации (в отличии , например, от личных продаж).

В силу вышеизложенных замечаний к закону , определение рекламы будет следующим:

реклама - это распространяемая в любой неличной форме , с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях ( рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .'

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

· экономическая;

· просветительская;

· воспитательная;

· политическая;

· социальная;

· эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара/ услуги;

· ускорение товарооборота фирмы;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

После анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

· низкая стоимость одного рекламного контакта;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение является коротким;

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свю очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.

Таблица1.