Понятие корпоративной социальной ответственности

Понимание и принятие на себя компаниями социальной ответственности привело к возникновению к концу 20 в. термина «корпоративной социальной ответственности» (КСО), в целом понимаемого как этичное поведение организаций по отношению к человеческому обществу.

КСО – это, вопервых, выполнение организациями социальных обязательств, предписываемых законом, и готовность неукоснительно нести соответствующие обязательные расходы. Вовторых, КСО — это готовность добровольно нести необязательные расходы на социальные нужды сверх пределов, установленных налоговым, трудовым, экологическим и иным законодательством, исходя не из требований закона, а по моральным, этическим соображениям. В целом, КСО предполагает:

производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса;

соблюдение права работников на безопасный труд при определенных социальных гарантиях, в том числе, создание новых рабочих мест;

содействие повышению квалификации и навыков персонала;

защиту окружающей среды и экономию невосполнимых ресурсов;

защиту культурного наследия;

поддержку усилий власти в развитии территории, где размещена организация, помощь местным учреждениям социальной сферы;

помощь малоимущим семьям, инвалидам, сиротам и одиноким престарелым;

соблюдение общепринятых законодательных и этических норм ведения бизнеса.

Обобщая вышесказанное, стоит отметить, что понятие корпоративной социальной ответственности опирается на концепцию 3P, заключающуюся в том, что руководитель организации должен уделять равное внимание работе на прибыль (profit), заботе о персонале, клиентах и партнерах (people) и мероприятиям, направленным на защиту окружающей среды (planet).

КСО компаний – обязательная составляющая корпоративного управления во всех развитых странах. Корпорации, которые пытаются уклоняться от КСО, как правило, в развитых странах не имеют перспективы успешного развития, не обладают необходимым имиджем, не пользуются повышенным спросом товары и услуги, производимые такими корпорациями. В России же пока только крупные организации постепенно внедряют в свою деятельность концепцию социальной ответственности, что обусловлено рядом факторов.

1. Руководители подавляющей части российских компаний слышали о КСО, но для них социальная ответственность исчерпывается обязанностью соблюдать законы, а присоединение к Хартии РСПП (Социальная хартия Российского союза промышленников и предпринимателей — это свод основополагающих принципов социально ответственной деловой практики, которые применимы в повседневной деятельности любой организации, вне зависимости от профиля деятельности и формы собственности) через членство в его региональных организациях носит формальный характер.

2. Руководство федеральных и региональных органов власти не использует принципы КСО в своем взаимодействии с бизнесом и профсоюзами, а их персонал в массе своей не представляет, что и как надо делать, чтобы перейти от деклараций и соглашений к системной повседневной работе по внедрению принципов КСО.

3. В бизнесорганизациях, в органах власти и в профсоюзах отсутствует системный и скоординированный менеджмент социальной деятельности. Усилия по обеспечению качества, удовлетворению социальных нужд персонала, охрана труда и окружающей среды, взаимодействие с местным сообществом и органами власти не связаны единой социальной политикой, не определяются социальными целями и не реализуются на основе программ скоординированных инвестиций.

Указанные выше факторы во многом связаны с отсутствием относительно простых, понятных и доступных документов по реализации принципов корпоративной социальной ответственности.

А между тем, основными результатами правильной социальной политики компании являются:

· укрепление доверия со стороны зарубежных партнеров по бизнесу, которые охотнее строят деловые отношения на долговременной основе с социально успешными компаниями;

· возможность привлекать и удерживать квалифицированные кадры в условиях их острого дефицита;

· формирование вокруг предприятия зоны социального благополучия.

БЛОК №3: ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

28. Особенности организации и планирования пиар-кампаний в политической сфере, сфере бизнеса и в государственном управлении

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т.п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.

PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, реструктуризация естественных монополий, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т.п.), обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка и др.

I. Государственные ПР: по своему характеру, целям и задачам отличаются от ПР в бизнесе, что объясняется следующим: эффективность ПР в госуправлении определяется поддержкой граждан, а в бизнесе - прибылью, или её отсутствием.

Субъектами выступают государственные чиновники, органы госуправления, объекты - граждане, налогоплательщики и т.д. Механизмы коммуникативного воздействия:

1. Реактивный, т.е., описание действий, встречь, событий и т.д.

2. Проактивный, т.е., событие сначала готовится в общественном мнении, а потом проводится в жизнь.

3. технология "spin doctor", для корректировки проблемы, если коммуникация приняла не желательный оборот (но тут мало об этом, так что лучше быстро об этом).

4. Моделирование обратной связи ( работа с политическими и неполитическими общественными объединениями). Основные принципы взаимодействия: самостоятельность участвующих сторон, чёткое разделение ролей, - информированность о деятельности другой стороны, на основе добровольного, предоставления инфы, консолидация усилий по интересующим вопросам, согласование действий и учёт позиций сторон.

5. Символическая роль первых лиц, т.е.,учитываются не только статус и влияние, но и внешние характеристики.

В военное время гос ПР работает в пропагандистском режиме, как правило. Пример: война с Ираком, когда ПР США активно пропагандировали лояльное отношение мирового сообщества на деятельность США, и обвиняли иракский режим как основного спонсора исламских терроров.

Основная задача гос. ПР - создание образа компетентного и эффективного руководства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституционных прав граждан на получение достоверной и своевременной информации.

II.ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПР:

Планирование будущей полит. кампании рекомендуется начинать с оценки финансовых возможностей кандидата, его команды, лоббистских групп, оказавших ему поддержку.

Факторы отличия предвыборных ситуаций:

· уровень выборов(федеральные, регион., местные)

· объект выборов (президент, губернатор, мэр, депутат)

· субъект выборов (настроения избирателей, региональные социально-психолг., культурные и др. особенности)
Способы сбора средств:

1. когда некая группа хочет иметь своего ставленника в роли определённой должности, чтобы он лоббировал интересы в своём новом статусе.

2. политический деятель сам обращается за спонсорской поддержкой к представителям капитала. После получения средств, необходимо обеспечить их эффективное распределение.
Следующий этап организации ПР-кампании - определение предвыборной стратегии кандидата:

1 Ориентация на избирателя - выбор избирательного сегмента, поддержкой которого хочет заручится( возраст, этническая, проф. пренадлежность и т.д.)

. 2 Ориентация на разработку предвыборной программы - такой, кот. поддержит большая часть избирателей.

. 3 Ориентация на конкурентов - когда очевидны фавориты избирательной кампании и избиратель невольно

сравнивает с ними других кандидатов.

4 Ориентация на технологию проведения выборов - использование наиболее эффективных приёмов избирательной кампании.

5 Ориентация на создание определённого имиджа - подчёркиваются личные качества кандидата, наиболее высоко оцениваемые избирателями.

Следующий этап - выбор средств доведения до изберателей желаемой информации о кандидате: личные встречи, выпуск листовок, плакаты, выступления на ТВ, радио, публикации в печати.

III. Бизнес-ПР:

Корпорации заинтересованны в постоянных коммуникациях с общественностью, если они функционируют и развиваются в цивилизованном режиме. Коммуникативным поводом может стать запуск нового продукта, переезд в новое здание, "захват" новых потенциальных клиентов, презентация, появление новых имён в руководстве компании и т.д.

Основные участники коммуникативной деятельности в бизнес-сфере:

. 1 крупные акционеры и топ-менеджмент ведущих компаний

. 2 представители государственных органов власти, общественные деятели

. 3 СМИ.

Основная задача - формирование корпоративного имиджа предприятия и достижение его единого понимания и представления в каждой из перечисленных аудиторий.

Служба ПР формирует и выдаёт инф-ю для следующих целевых аудиторий:

· общество в целом (через СМИ)

· акционерам компании, инвесторам, банкам, агентам ценных бумаг,финансовым аналитикам

· клиентам и дистрибьютерам продукции

· сотрудникам предприятия

· государственной администрации.
Взаимоотношения администрации с сотрудниками являются важной частью ПР, важным условием здесь будет являться наличие двучторонней связи. К внутренним ПР принадлежит также работа с будущими и потенциальными сотрудниками.
Основные задачи внутрикорпоративных ПР:

1 создание атмосферы доверия м\у нанимателем и служащим
1. организация потока искренней инфы, кот. должна развиваться как по вертикали, так и по горизонтали

. 2 обеспечение удовлетворённости своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника

. 3 обеспечение работы без конфликтов

. 4 создание здорового окружения

. 5 достижения успеха для предприятия

. 6 поддержание оптимизма в отношении будущего.

В планирование внутрикорпоративных связей должны вовлекаться все представители высшего и среднего менеджмента, а иногда и все сотрудники

СЮДА ЖЕ – ПРО МОДЕЛЬ ПЛАНИРОВАНИЯ RACE

Стратегия пиар-кампании. Основные направления стратегического планирования

Стратегия - логика взаимосвязи и взаимозависимости между мероприятиями и различными активностями, которые входят в PR- кампанию. Катлип след. образом определяет это понятие: стратегия – общая концепция, подход; стратегия устанавливает общий план действий; стратегич. планирование включает принятое решение по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общ-ых групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии.

Ядро разработки стратегии PR-кампании и ее ключевые элементы:
1. определение важнейших целевых групп общ-сти – как основных (на к-ые направлена PR-кампания), так и других,

способных так или иначе влиять на ее ход;

2. определение ключевых каналов ком-ции – внешних и внутренних; относящихся к СМИ и др.;

3. определение ограничений на ресурсы (финанс., орг-ционные, технич., ком-ционные и т.д.);

4. определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании;

5. определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;

6. определение основных критериев достижения цели и пар-ров оценки эфф-сти PR-кампании;

7. определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.

Стратегическое планирование в PR-кампании:

1. Миссия орг-ции как идейный фундамент кампании. При проработке стратегии важно отталкиваться от миссии орг-ции – краткое выражение ф-ии, к-ую орг-ция призвана выполнить в об-ве, это описание самой орг-ции, ее собственных представлений и о себе, своей роли, своем вкладе в общ-ый прогресс.

2. Цель и задачи PR-кампании. Цели и задачи PR-кампании. Цели PR-кампании - перевернутая формулировка проблемы. Цель – это то, что мы хотели бы получить в рез-те кампании. Задачи – это шаги, к-ые необходимо осуществить на пути к цели. Предварительная постановка целей реализуется на аналитич. этапе, поскольку эта операция непосредственно связана с определением проблем и возможностей, являющихся поводом для PR-кампании. На этапе стратегич. планирования осуществляется: уточнение целей, определение их приоритета и окончательная формулировка.

Выделение стратегич. целей PR-кампании позволяет решить две основные задачи: во-первых, сформулировать общие ее положения и выявить приоритеты, во-вторых, связать этап разработки стратегии с этапом тактич. планирования, на к-ом происходит конкретизация, детализация этих важнейших направлений, каждое из которых превращается в относительно самостоятельный план конкретных действий.

3. Целевые аудитории. Выделить приоритетные.

4. Концепция и стратегия пиар действий. Концепция включает в себя:

· формулировка PR-проблемы и описание ситуации.

· постановка цели и задачи кампании.

· выделение ца.

· стратегия.

· средства реализации PR-стратегии. Определяем PR- каналы.
Стратегию PR-кампании можно охарактеризовать как общий принцип распределения сил, ср-в и мероприятий в рамках кампании. Виды стратегии:

· стратегия рывка основана на принципе достижения рез-тов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

· стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов инф-ых мат-лов и кол-ва др. мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

· стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общ-сти вокруг основного события, к-ым мб важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты и т.п.

· крейсерская применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций. Позволяет орг-ции находиться на виду у ца на протяжении всей кампании. Ресурсы либо распределяются равномерно на все действия, либо наращиваются (в этом случае эффективно сочетается со стратегией быстрого финала).

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

Идея кампании дб: адекватна ситуации и проблеме, понятна ца, отвечающей интересам и ожиданиям ца, приемлема для всей аудитории, эффектна, со своей изюминкой. Для генерации идеи необходимо обратить внимание на ожидания ца. Нужно сказать людям то, что они хотят услышать.

Особое место в стратегич. планировании занимает креативный сценарий PR-кампании. Доти формулирует требования к идеям PR-кампании и ее программе:

· идеи дб «множественными» по происхождению: т.е. д. вырабатываться и PR-командjq, и др. сотрудниками, и даже предлагаться посторонними по отношению к орг-ции людьми;

· программа дб реалистичной, гибкой;
· программа не дб сложной;
· программа дб вашей: «Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу...».

Каналы ком-ции. Выбор ср-в продвижения сообщения в ца. Существуют контролируемые и неконтролируемые средства ком- ции. Контролируемые – те, к-ые распространяют и-ю об орг-ции за ее счет. Неконтролируемые – те, где мы не имеем контроль над распространением и-и. Выбираем каналы исходя из характера ЦА, времени достижения сообщения аудитории, бюджета.

Тактика пиар-кампании. Основные направления тактического планирования

Тактич. планир-е - отработка деталей, составляющих общего стратегич. плана, развитие ключевых идей этапа планир-я стратегии. Виды тактич. планир-я.

1. Календарное планир-е. Цели данного вида - обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов, соблюдение сроков их реализации (календарь обеспечивает управленческий контроль). Помимо общего календарного плана (в нем отражается только основные этапы, напр.: исслед-е – планир-е – реализация – оценка эфф-сти) могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании. Виды календарных планов:

а) Собственно календарный план. В форме таблицы, содержит след. основные пар-ры:
· этапы PR-кампании в их хронологической послед-сти, обязательным ус-вием начала след. этапа является

завершение предыдущего;

· формы отчетности по этапу (аналитич. отчет, стратегический план кампании, итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планир-я).

· каждый из этапов разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация на фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности но ним.

Удобство такого плана в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.

б) График Гантта. По вертикали располагается список всех видов деят-ти в хронологич. порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на к-ой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), на самом графике отмечаются начало и конец каждой операции.

Достоинство - он наглядно представляет не только послед-сть действий, но и их пересечение по времени. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно развести их, если это невозможно – организовать рес-сы таким образом, чтобы имелась возмож-ть в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид планир-я удобен для создания планов спецмероприятий; для планир-я кампании в целом полный список мероприятий в хронологич. порядке выглядел бы громоздко.

в) PERT-диаграммы (project evaluation and review technique), сетевой график. Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент в наибольшей степени отвечает содержательным требованиям PR-кампании: позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (напр., в форме графика Гантта).

По форме диаграмма представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций PR-кампании, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главная особенность модели - то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа вызывает к жизни не ряд последующих, к-ые, осуществляясь параллельно, в каких- то точках сходятся.

Основные наглядные эл-ты PERT-схемы - «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) – их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (напр., 1–2 – предварительный сбор и-и)

2. Планы по работе с основными группами общ-сти. Целесообразно как в ходе регулярной PR-деят-ти, так и в ходе отдельной кампании. В плане указываются основные акции и формы ком-ций с данной группой общ-сти, сроки осуществления этих акций (конкретные или – не реже, чем раз в месяц, напр.), формы отчетности, ответственные. Планы по работе с конкретной группой общ- сти затем сводятся в общие планы по работе с группами общ-сти.

3. Медиапланирование. Основные показатели медиапланирования:

· охват (в тыс. ч-к) - часть общ-сти, имевшая контакт с инф-ыми мат-лами в рамках PR-кампании. Охват мб общим (совокупным - вся общ-сть, до к-ой дошло наше сообщение, м/ не входить в ца) и целевым (качественным - охват по ца). Охват мб по конкретному каналу ком-ции. В случае с печатными изданиями оперируют показателем AIR (охват по итогам ознакомления аудитории с одним номером издания). AIR газеты - это тираж, умноженный на 3; глянцевого журнала - на 4; научного - меньше.

· частота - сколько раз месседж был экспонирован (транслирован) общ-сти, частота контактов.

· размер (объем сообщений). В печатных изданиях наиболее часто объем измеряется в процентах от полосы. Эфир
измеряется в секундах и минутах.

· дата, время и месторасположение выхода.

· индекс аффинитивности (индекс соответствия, избирательности). Считается по конкретному каналу ком-ции, ца, территории. Пар-р, характеризующий концентрацию той или иной социально-демографической группы населения среди аудитории того или иного медиа. Affinity Index = (Composition Carrier)/ (Composition ALL)*100, где (Composition Carrier) - доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем; (Composition ALL) - доля целевой группы во всем населении.
Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты.
Медиалист - перечень наиболее интересных для орг-ции СМИ и их хар-ика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деят-ть со СМИ. Перед началом кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной кампании. В ряде орг-ций в медиалист добавляется «черный список» – перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.
Медиакарта составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную и-ю о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, рубрики, политич. направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период). Медиакарты позволяют адресно направлять и-ю конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.
Далее составляется собственно медиаплан PR-кампании. На практике он представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании.
Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан - проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ.
4. Бюджетное планир-е. Цель – сделать PR-кампанию наименее финансово рискованной, добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с пом. вкладываемых ср-в. Виды финансового планир-я по хар-ру и объему затрат:

· «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);

· «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);

· аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

Основные принципы подготовки бюджета PR-кампании:

· все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

· каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо – исполнителя;

· проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).
В целом бюджет (смета) PR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.