Средства распространения рекламы
Средство рекламы это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоноситель). Оно служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Рекламное средство включает в себя две составляющих: 1) рекламное сообщение; 2) технический носитель рекламного сообщения (рис. 2.1). Рекламные средства могут являться одновременно и носителями рекламы, но носитель рекламы сам не является рекламным средством.
Рис. 2.1. Структура средства рекламы
По структуре рекламное средство содержит рекламные и нерекламные элементы. К элементам рекламного средства относят цвет, звук, шоу эффекты, шрифт, рисунок, графические элементы, объемные изображения, запахи и т.д. К нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов.
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность, которую можно упорядочить путем классификации по следующим критериям:
По виду воздействия на адресата рекламы: рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные); рекламные средства, воздействующие на слух (акустические), или использующиеся в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров; рекламные средства, воздействующие на обоняние (запах) является одним из стимулов, привлекающих покупателей продовольственных товаров, парфюмерии, цветов и т.д.; рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты); рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.); комбинированные из вышерассмотренных. В табл. 2.2 представлена классификация средств рекламного воздействия на потребителя.
По отношению рекламоносителя к рекламируемому объекту: демонстрационные, когда средства рекламы демонстрируют товар; изобразительно-словесные, когда средства рекламы изображают и описывают товар; комбинированные (демонстрационно-изобразительные). В определенных условиях выразительное средство рекламы может быть не только носителем содержания рекламы, но и способствовать его воздействию на адресата.
Таблица 2.2
Средства и виды рекламы
| Критерий воздействия на потребителя | Виды средств рекламы | Конкретные средства рекламы |
| Визуальные | Печатные средства рекламы | Листовки, проспекты, каталоги, брошюры и книги, календари, газеты и журналы, афиши, плакаты, объявления |
| Электронные средства рекламы | Телевизионные заставки, ролики, слайд-фильмы, Интернет, CD и DVD диски, E-mail | |
| Средства наружной рекламы: -стационарные; -транзитные | Витринная реклама, вывески, щиты, штендеры, световая реклама, муляжи Наземный, водный, воздушный транспорт, метро | |
| Фотографии | Рекламные фотографии, слайды, фотомонтажи | |
| Средства предметной рекламы | Рекламные подарки, сувениры, рекламная упаковка, товарные образцы | |
| Акустические | Звуковые средства рекламы | Устная реклама, музыкальная реклама, радиореклама |
| Обоняния | Запахи | Ароматизированные носители |
| Вкуса | Вкусовое средство | Дегустационные мероприятия |
| Осязания | Контактные средства | Объемный текст, рекламные сувениры |
| Комбинированные | Телевизионные средства | Телевизионные каналы, рекламные фильмы, художественные фильмы |
| Рекламные мероприятия | Демонстрация мод, дегустации, праздники, шествия, рекламные представления, викторины | |
| Комбинации вышеперечисленного | Люди, куклы, роботы |
По характеру воздействия на адресата различают: рекламные средства непосредственно воздействующие на целевую аудиторию (личные письма, некоторые виды каталогов, рекламных брошюр, вкладыши в газете и т. д.); средства воздействующие на всю воспринимаемую аудиторию (плакат, радиообъявление, газета, телеканал, Интернет и т. д.)
По способу применения различают: рекламные средства, которые служат достижению прямых рекламных целей; средства, которые лишь попутно выполняют рекламные функции (упаковка, сувениры, этикетка, вкладыш и т. д.).
По тесноте связи с потребителем рекламы: на средства без обратной связи (газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция); средства с обратной связью (опросы, личные письма, реклама по телефону).
По техническому исполнению носителя рекламы: печатные средства; рекламные фотографии; радио и телеприемники, Интернет, рекламные сувениры, демонстрационные мероприятия, вывески, щиты, световое табло, транспорт и др. Изложенная классификация позволяет понять тесную связь между средством и носителем рекламы, откуда следует, что точную границу между ними провести невозможно.
По месту и способу размещения[10]:
1. Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).
2. Радио ролики.
3. Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
4. Наружная:
- Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол - лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.
-Троллы (от анг. troll) - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
- Биллборды (от англ. billboard) - отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.
- Суперсайты - отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.
- Ситилайт (от англ. citylight) - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
- Брандмауэр - огромный плакат или щит на стене здания.
- Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля - арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
- Бизнес-карты (от англ. business cards) - чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
- Призматрон.
- Информационный указатель.
5. Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте).
6. Транспортная (реклама на транспорте).
7. Реклама в фитнес клубах.
8. Реклама в кинотеатрах.
9. Parking-реклама (реклама на парковках).
10. При справочном обслуживании.
11. Прямая почтовая рассылка.
12. Продакт-плейсмент (от англ. product placement) - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.
13. Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)
14. Вирусная реклама («сарафанное радио») - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
15. Cross-promotion - перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.
В настоящий момент жизненно важно производить те рекламные средства, которые нужны рынку и потребителям, в которых они увидят более значимую коммуникацию продвижения при меньших усилиях и затратах. Разработка рекламного средства становиться в прямую зависимость от изучения потребительских нужд, запросов, желаний в отношении всех аспектов рекламы.
Носители рекламы
Термин «медиа» - это множественное число «носитель информации» от medium (средство). Носители (медиумы) – это любые платные средства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распространения рекламы в пределах каждого вида медиаканала, например конкретные журналы, теле шоу или радиопрограммы, в котором размещено рекламное сообщение. Потребители рекламы и рекламодатели рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телесети, газеты или журналы.
С точки зрения рекламодателя, роль носителя рекламы могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. Например, рекламный щит, газета, кино, журнал - медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, сюжеты.
К типам носителей рекламы относят прессу, радио, телевидение, уличные рекламные щиты, почтовую рекламу. Пресса, радио, телевидение называются средствами массовой информации (mass-media).
Рекламный носитель относится к нерекламным средствам. Носители рекламы имеют особенности, которые могут, как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. Выбор носителя рекламы – это креативная задача, она предопределяет выбор средства рекламы.
Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность. Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п.
Внерекламными элементами, как носителями содержания, являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные элементы. Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а внерекламные выступают в качестве материалов и носителей рекламных элементов.
Любому, рекламоносителю для его полноценного функционирования, необходимо и достаточно проявление потребителем осознанного и естественного интереса. Однако это возможно, только при наличии опыта общения между потребителем и данным рекламоносителем. В свою очередь потребитель не приобретет такого опыта, если рекламоноситель не является частью процесса удовлетворения его потребности. Рекламоноситель должен взаимодействовать с потребителем дважды, первый раз, подсознательно, участвуя в процессе образования потребности, второй раз, осознанно, в соответствии с реальными свойствами потребности, участвуя в стимуляции нужного потребителю решения о выборе им того или иного товара, услуги, решения.