Стимулирование продаж на зарубежных рынках
Стимулирование продаж на внешних рынках является кратковременной деятельностью фирмы, направленной на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару и призванной в конечном счете увеличить его потребление, а следовательно, и объемы продаж.
Целесообразность стимулирования продаж определяется необходимостью достижения на каждом из внешних рынков сформулированных фирмой целей ее деятельности вообще и реализации международного маркетинга в частности. При этом обычно рассматриваются долгосрочные цели стимулирования продаж, специфические и краткосрочные желаемые конечные результаты от стимулирования продаж.
В качестве стратегических целей стимулирования продаж обычно рассматриваются:
увеличение количества товара, приобретаемого каждым из существующих потребителей;
привлечение к совершению покупок новых потребителей товара;
выполнение показателей по продаже товара, оговоренных в плане международного маркетинга.
Специфическими целями стимулирования продаж обычно считаются:
уменьшение излишних запасов товара;
обеспечение регулярности продаж сезонного товара;
оживление продаж товара, реализация которого временно уменьшилась;
обеспечение конкурентных позиций на целевом рынке.
Наконец, краткосрочными целями стимулирования продаж наиболее часто считаются некоторые выгоды, которые могут быть обеспечены фирме благодаря реализации каких-либо благоприятных для нее возможностей. Такие благоприятные возможности могут быть, например, на Новый год, Рождество, юбилей фирмы. Учитывая важность этих событий и осуществляя соответствующее стимулирование продаж, фирма и может получить от этого определенные выгоды.
Методы стимулирования продаж во многом схожи для всех стран, хотя и имеют свою специфику. С учетом такой специфики для каждого конкретного внешнего рынка по отдельности рассматриваются стимулирующие воздействия по отношению к:
потребителям;
торговым посредникам;
торговому персоналу.
Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.
Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.
Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия-изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают Работу с потребителем с целью стимулирования вторичных покупок по своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д.
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.
Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих
ситуациях:
на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.
Мероприятия по содействию nроuзводuтелю преследуют целью увеличение объема сбыта путем стимулирование собственных внутренних и внешних служб фирмы, Поощрение наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирование труда руководителей этих служб, активизация процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.
Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым Опытом в реализации товара; снижение колебаний объемов продаж во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.
Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение повторных покупок; снижение сезонной неравномерности приобретения товара.
Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществляются с помощью многочисленных приемов и средств, некоторые из которых, наиболее часто применяемые, приведены в табл.1.
Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.
Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны: Скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.