СЕМИНАР 2. Комплекс средств маркетинга территорий

1. Территориальный продукт.

2. Цена территориального продукта.

3. Месторасположение территориального продукта.

4. Продвижение территориального продукта.

Контрольные вопросы

Каков набор классических маркетинговых средств? Дайте их общую характеристику.

Каков комплекс средств маркетинга территорий? В чем его особенность?

Что такое «территориальный продукт»? Каковы его компоненты?

Опишите процесс управления территориальным продуктом? В чем его специфика?

Что такое «цена территориального продукта»?

Охарактеризуйте процесс установления цены на товары, программы и услуги.

Что такое стимулы и антистимулы? Каковы их разновидности?

Что такое «месторасположение территориального продукта»?

Как принимаются решения по каналу распределения? Опишите этот процесс.

Каковы критерии решений по каналу?

Определите приоритетность вариантов канала распределения.

Что такое «продвижение территориального продукта»?

Послание в территориальном маркетинге. Какова его специфика?

Каков процесс разработки посланий? Опишите, как происходит выбор источников посланий и каналов коммуникации.

Тематика эссе

Комплекс средств маркетинга территорий: общее и особенное.

Территориальный продукт: понятие и компоненты (на примере конкретной территории).

Управление территориальным продуктом: процесс и специфика (на примере конкретной территории).

Цена территориального продукта: понятие, уровни и процесс установления (на примере конкретной территории).

Месторасположение территориального продукта: понятие, каналы распределения и их выбор (на примере конкретной территории).

Продвижение территориального продукта (на примере конкретной территории).

Послание в территориальном маркетинге: общее и особенное (с конкретными примерами).

Лекция 3. Комплекс средств маркетинга территорий

1. Территориальный продукт

2. Цена территориального продукта

3. Месторасположение территориального продукта

4. Продвижение территориального продукта

Комплекс средств территориального маркетинга - это совокупность управляе­мых параметров, манипуляция которыми позволяет наилучшим обра­зом удовлетворять потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории.

Территориальный продукт

Чтобы определить, что такое территориальный продукт необходимо подумать о том, какие потребности есть у человека в тот момент, когда он принимает решение о выборе территории - тер­ритория как конкретное место, где он намерен жить и/или осуществлять деятельность.

??? Тест в 5 фраз - Что будут выбирать???

Именно территориальный продукт позволяет комплексно охарак­теризовать территорию как объект социального и/или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: ЧТО приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести дея­тельность на данной территории? Частное лицо, стоящее перед выбо­ром, где жить и/или осуществлять деятельность, будет оценивать:

• комплекс ресурсов территории;

• материально-вещественные блага (в виде доходов, товаров), ко­торые оно сможет получить на данной территории;

• общественные блага и услуги, которые оно может получить на территории, социально-экономическая политика, которую про­водят органы власти данной территории.

Соответственно, территориальный продукт можно рассматри­вать как сложную структуру, состоящую из 3х элементов:

1. это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транс­портного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характерис­тики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует «геогра­фическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого по­следствиями.

2. территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет полу­чать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономи­ческих и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра».

3. это система организации и качество менеджмента дан­ной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной терри­тории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств мест­ного бюджета учителям, или действует программа поддержки инве­сторов.

Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и/или осуществления деятельно­сти на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то террито­риальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и/или осуществлении деятельности наи­лучшим образом и при наименьших затратах.

Ф. Котлер утверждает, что этот термин ин­терпретируется в МТ достаточно широко и включает в себя все, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетво­рения его желаний и потребностей. Разумеется, он включает в себя ма­териальные товары и услуги, но помимо них охватывает также и широ­кий спектр дополнительно «продаваемых» предложений организации, таких как мероприятия, люди, организация сама по себе, информация и идеи.

Таблица 3.1. Примеры типов продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами

Тип продукта	Частный сектор	Государственный сектор
Материальный товар	Телевизор	Заграничный биометрический паспорт
Услуга	Стрижка в парикмахерской	Роды в медицинских учреждениях по индивидуальному выбору
Мероприятие	Футбольный матч	Парад по случаю Дня Победы
Люди	Олег Газманов	Президент
Места	Санкт-Петербург	Национальный парк «Нижняя Кама»
Организации	МТС	Банк России
Информация	Россия-1	Identity Theft Protection (Защита личной информации)
Идеи	Пенсионные накопления	Ритуал

Помимо определения различных типов продукта имеет также смысл определить несколько других традиционных терминов:

Под качеством продукта понимается эффективность выполне­ния продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом).

Под характеристиками продуктапонимаются его самые раз­ные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, — одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматри­вается многими как более благоприятный вариант. Характери­стиками такого продукта, как национальный парк, будут нали­чие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информа­ционных стендов.

Стиль и проект являются важными характеристиками продук­та, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект — к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относи­тельно мест прохода на посадку).

Под линейкой продукта понимается группа родственных про­дуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам. Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды.

Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и страте­гических целей агентства.

Таблица 3.2. Возможный Продукт-микс энергокомпании

Тип продукта	Примеры продуктов
Материальный товар	Энергосберегающие устройства
Программа	Программа бесплатной установки энергосберегающих устройств
Услуга	Онлайн-мониторинг расходования электроэнергии
Мероприятие	Встречи с представителями ТСЖ для получения сигналов обратной связи
Люди	Сотрудники, снимающие показатели счетчиков, работники пресс-службы министерства
Место	Онлайн-услуги, новые мощности
Организация	Министерство промышленности и торговли РФ – организация, готовая к сотрудничеству с ТСЖ и отдельными гражданами
Информация	«Руководство для потребителей по экономии электроэнергии»
Идеи	Экономия электроэнергии

Традиционная теория маркетинга рассматривает 3 уровня продукта:

1. Сущность продукта рассматривается как центральная часть про­дукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, ко­торые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта — реальная причина, по которой потребитель покупает про­дукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?».

Вам необходимо помнить, что люди покупают не сверла — они покупают отверстия диаметром четверть дюйма. Люди покупают не косметику. Они покупают надежду. Люди покупают не номер в гостини­це — они покупают возможность выспаться в комфортных условиях. Люди покупают не почтовые марки — они покупают своевременную до­ставку поздравительной открытки к Дню Матери.

2. Реальный продукт — более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные харак­теристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основыва­ется на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов.

3. Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнитель­ных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает цен­ность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифициру­ют его как идеальный.

Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым отличием от предложений конкурентов (на­пример, местный колледж, предоставляющий специальные уроки анг­лийского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходи­мого стимулирования (например, совместный пеший поход обитате­лей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определен­ного поведения (например, дневник для записей ежедневно выполняе­мых физических упражнений).

Таблица 3.3. Примеры уровней продукта в государственном секторе

Агентство или организация	Сущность продукта (выгода)	Реальный продукт	Продукт с подкреплением
Транспортная служба	Перевозка	Поезда	Стойки для велосипедов в поездах
Колледж	Образование	Занятия	Специальные курсы английского для тех, для кого этот язык не является родным
Министерство по чрезвычайным ситуациям	Безопасность	Мероприятия по подготовке домов к возможным землетрясениям	Раздача специальных ключей для быстрого закрывания газовых вентилей
Водопроводная служба	Преимущество доступа к природному источнику воды	Цистерна емкостью 3000 галлонов зеленого или черного цвета	Щетка для чистки стенок цистерны для уничтожения личинок москитов
Городская полиция	Предотвращение случаев воровства и возврат украденной собственности	Реагирование на сообщения об угоне машин	Предоставление купонов на получение скидки при покупке противоугонных средств

Разработка и реализация новых программ и услуг должны осуществляться на основе систематизированного подхода. Котлер и Армстронг описывают 8 основных этапов разработки ново­го продукта, показанные на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Основные этапы процесса разработки нового продукта

1. Генерирование идей. Идеи о новом продукте могут быть:

- получены от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке но­вого продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей; а также от дистрибьюторов и поставщиков в частном секторе компании, в государственном секторе - от фирм-подряд­чиков;

- генерированы с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей;

- найдены в результате внимательной «слежки» за другими пред­приятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребно­стях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подгото­вить собственные предложения рынку.

2. Отбор идей. Критерии для оценки могут разными, но они должны учитывать миссию, цели и ресурсы агентства, а также неудов­летворенные желания и потребности покупателей, для того чтобы идеи в максимальной степени отвечали требованиям обеих сторон.

3. Разработка и проверка концепции. Составляете подробное описание идеи, намечая потенциальные возможности для каждого из трех уровней продукта: возможностей потенциальных вы­год для покупателей, характеристик и особенностей проекта реального продукта и дополнительных идей для продукта с подкреплением.

За­тем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала - для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем - для изу­чения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности.

4. Маркетинговая стратегия – описывает предварительные представления о целевых рынках, планируемом позиционировании про­дукта и дополнительных элементах маркетинга-микс (ценообразова­ние, распределение и продвижение), а также планируемые объемы продаж, которые для государственных агентств означают прогнозируемые уровни потребления услуг или показатели участия в программах.

5. Коммерческий анализ – оценка коммерческой привлекательности предложения, осуществляемая путем подсчета общих ожидаемых издержек программы и соотнесения этих издержек с любыми денежными и неденежными выгодами организации.

6. Разработка продукта - разработка прототипа услуги или материального продукта, причем иногда в нескольких разных вариантах. За­тем прототипы проверяются на функциональность, что позволяет гарантировать качество их работы.

7. Тестовый маркетинг - новый продукт помещается в более реальные рыночные условия для проверки, уточнения целевого рынка, предложения (продукт, цена и место) и стратегии продвижения, а также - предва­рительная адаптация для снижения издержки запуска продукта за счет выявления тех страте­гий, которые в дальнейшем могут быть исключены или улучшены.

8. Коммерциализация –принятие решения о том, следует ли запускать новую программу на рынке, и если да, то когда и где.

Жизненные циклы продуктов

Довольно редко у продукта на рынке бывает «долгая счастливая жизнь». Как правило, выделяют 4 этапа, через которые может проходить продукт - выведения, роста, зрелости и упадка.

1. Выведение - чаще всего характеризуется медленной адаптацией и неактивным участием, издержки в этот период значительнее полученных выгод.

На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформи­ровать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и допол­нительных затрат времени персонала на контакты с населением.

2. Рост - отличается более быстрым одобрением продукта рын­ком, что ведет к улучшению показателей отдачи от ресурсов, выделенных на продвижение, и от усилий, затрачиваемых персоналом.

Для поддержки набранных оборотов нужно направить усилия на то, чтобы ваше предложение соответствовало потребностям и ожиданиям покупателя, в том числе и в отношении эффективности продукта (например, своевременного прибытия и отправления транс­портных средств в результате внедрения новой системы управления движением) и надлежащего функционирования каналов распределе­ния (например, веб-сайт с информацией о расписании движения).

3. Зрелость - скорость роста продаж замедляется, и продукт обычно приносит высокую прибыльность, если удается вернуть первоначаль­ные затраты на разработку и маркетинг продукта.

Можно испытать несколько моди­фикаций используемых маркетинговых стратегий для поддержания жизнеспособности продукта:

- модификации рынка для того, чтобы по­пытаться привлечь новые категории покупателей существующих про­дуктов;

- модификации продукта для повышения продаж (потребления) существующим покупателям и/или привлечения новых покупателей;

- использование модификаций маркетинга-микс, в том числе изменение структуры ценообразования, каналов распределения и/или способов продвижения.

4. Упадок - продажи постепенно снижаются, большинство возможностей роста уже использованы и опробованы на этапе зрелости. Теперь встает вопрос о том, следует ли свернуть программу целиком или продолжать ее в меньшем масштабе. Принимаемое решение будет зависеть от многих факторов, в частности от того, продолжается ли финансирование программы, не­смотря на снижение числа ее участников (федеральные гранты на про­граммы повышения двигательной активности населения), указывают ли полученные оценки на временный характер снижения продаж под влиянием непредвиденных факторов (мобилизация в связи с началом военных действий) или сохраняет ли агентство, несмотря на снижение числа участников программы, мандат на предоставление своих продук­тов (бесплатные прививки).

Улучшение продукта – основная задача заключается в том, чтобы оценить удовлетворенность покупателей существующими предложениями и помочь определить, какие улучшения продукта повы­сят его эффективность и удовлетворенность целевой аудитории.