Специфика слогана в региональном рекламном тексте

А.М. Фролова, М.Ш. Ковалева, М.Д. Яхно

Оренбургский государственный университет

Научный руководитель: И.И. Просвиркина, доктор педагогических наук, профессор

Специфика любого текста, в том числе и рекламного, обусловлена тем коммуникативным пространством, в котором он функционирует [5, с.9-11], потому что рекламный текст должен быть понятен и близок жителям того региона, в котором он функционирует: о непонимании концептуальной информации текста из-за несовпадения культурных кодов писал Ю. Лотман [4]. Именно поэтому в нашей статье проанализированы и систематизированы региональные рекламные тексты, кроме того, рассмотрены способы их конструирования. Нами были собраны и проанализированы более 150 рекламных текстов, функционирующих на территории Оренбургской области, и выявлены наиболее популярные приемы, используемые при создании слогана. Приёмы расположены нами от более продуктивных к менее продуктивным. Так самым продуктивным приёмом можно считать употребление цитат и аллюзий. Большое количество слоганов в коммуникативном пространстве Оренбуржья созданы подобным методом: «Пластиковые окна» – «Как прекрасен этот мир, посмотри»; «adres56.ru» – «Кто ищет, тот всегда найдет»; «Пирамида» (системы видеонаблюдения) – «Не все можно увидеть своими глазами». Нередко прецедентные тексты, идиоматические выражения переконструируются, что позволяет более эффективно воздействовать на получателя информации: «Мой адрес не дом и не улица, мой www. adress56.ru»; «Русь Банк» – «Обещанного полгода ждем».

Не менее продуктивным приемом конструирования рекламного текста является использование метафоризации, который позволяет создать лаконичный девиз с элементами «восхитительной незавершенности». Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

«Сравнение, лежащее в основе метафоры, делает ее удобным средством номинации, украшения, эвфемизации, пояснения и оценки» [1, с.39]. Много слоганов, созданных с использованием метафорических переносов. Например, «Matis» – «Рoман с солнцем»; «АС-инжиниринг» – «Сделаем oфис из любoй коробки»; «Fitolife» – «Сделано природoй!»; «ОренбургМетео» – «Закажи у нас погоду»; «Шатура» – «Мебельная страна»; «Taxi-intеrnatiоn» – «Мы не возим, мы на руках носим»; и многие др.

Конечно, использование метафоры имеет свои сложности: такие слоганы могут стать штампами.

Другой эффективный приём, позволяющий осуществить психологическое воздействие на получателя информации – это повтор. В анализируемых рекламных текстах используются различные виды повторов:

1) хиазм, который образуется благодаря перемене повторяющихся компонентов: «Авантаж» – «Хорошо сделанное – это лучше, чем хорошо сказанное»;

2) фигура стыка построена на том, что последующая фраза начинается с повторения того элемента, который завершает предыдущую фразу: «Часы «Ситизен» – «Показывают движение времени… но время не властно над ними»;

3) анафора – один из самых действенных приёмов, основанных на повторении отдельных слов или оборотов в начале предложения, абзаца: «Русское радио в Оренбурге» – «Всегда первое, всегда лучшее».

4) эпифора – один из повторов, основанный на повторении отдельных слов или оборотов в конце предложения: «Квелль» – «К вам идет то, что вам идет».

Авторами рекламных текстов активно применяется каламбур. Чаще всего, таким образом обыгрывается название товара, немного реже – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы: «Ингосстрах» – «Страхуем не глядя»; «Громада» – «Громадный выбор мебели».

Следующий интересный приём создания рекламного текста – использование призывов-лозунгов. Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя, потому что делает фразу стилистически отточенной и ёмкой. Например, «Аленушка» – «Мы работаем – Вы отдыхаете!»; «Линкор Плюс» – «Мы работаем, чтобы Вы отдыхали!»; «ЛикосСтройДизайн» – «Мы делаем жизнь красивой!».

К сожалению, в рекламных слоганах активно используют речевые, грамматические ошибки. Считается, что хороший слоган не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более запоминающимся. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!»  не соответствует нормам, однако придется «по душе подросткам».

Действенным приёмом можно считать и использование глаголов в повелительном наклонении. Как известно, глаголы в повелительном наклонении содержат указание на необходимость выполнения определённого действия, а иногда – приказ. В анализируемых текстах встречаются глаголы в форме 2-го лица ед. ч. и мн. числа, которые оформляют ненавязчивую, но убедительную просьбу: «САМ» – «Зарядись продуктами для жизни»; «МВД России» – «Не тратьте нервы зря, а установите сигнализацию»; «Ретро FM» – «Подпевай любимым песням»; «Первая Оренбургская служба курьеров» – «Стройте свой бизнес без проблем».

В нашем региональном слогане достаточно часто встречается инверсионный порядок слов, что позволяет поставить на первое место в предложении тему сообщения: «Кухни «Шансон» – «Комфорт и радость в унисон, если в доме есть «Шансон»; «Березка» – «Мебель для Вашей жизни в гармонии с красотой и комфортом».

Конечно, по-прежнему, активно используется оценочная лексика, которая придаёт слоганам яркость и экспрессивность. Например, «Экстрим парк» – «Отдых круглый год»; «Горячая пицца от «Виты» – «Просто тает во рту»; «Багира», салон красоты» – «Там, где исполняются желания. Будь такой, как ты хочешь»; и другие.

Несомненно, региональный слоган во многом похож на российский рекламный слоган: он создаётся по тем же правилам.

Слоган – рекламный девиз, «это одна или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения рекламополучателя к предмету рекламы, а также для обеспечения узнаваемости» [6, с.50]. Основная функция слогана – обратить внимание на рекламируемый объект и побудить к нему интерес. По исследованиям учёных, обычно все люди читают слоганы – и только единицы замечают рекламу. Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда» [2, с.71]. Поэтому важно, чтобы слоган был неожиданным и легко запоминался. Именно яркий слоган позволяет сделать рекламу оригинальной, информативной с помощью небольшого количества слов. Слоганы в оренбургской рекламе – это не просто забавная игра слов, а информация, которая способна привлечь внимание потребителя к рекламируемому объекту.

Все проанализированные нами слоганы выполняют основные функции рекламного текста:

а) пoбудительную, которая достигается различными языковыми и неязыковыми средствами («ЭкспоБанк» – «Нужны деньги? Возьми кредит»; «ТД «Гвоздь» – «Начни стройку с гвоздя!»);

б) мaгическую, которая раскрывается в способности воздействовать на сознание адресата сообщения при помощи различных, в том числе и языковых, средств, например: «Построй себе теплый дом!»;

в) агональную, состоящую в выделении наиболее выгодных свойств предмета, который рекламируется («Самый провансальный провансаль!!!»);

г) поучительная, которая закладывает в сознание получателя рекламы определённый специфический стиль поведения, который формируется при помощи адресанта (советчика, друга, лица, вызывающего доверие). Например, слоган рекламы фонда саморазвития человека – «Найди естественные пределы себя, чтобы расти дальше» − прямо указывает, что нужно сделать, чтобы добиться успеха;

д) декоративная (орнаментальная), которая способствует созданию настроения, благоприятного для описания рекламируемого товара. Например, в слогане рекламы германского шоколада Quadratish. Praktisch. Gut. выбрана немецкая лексика, свидетельствующая в пользу традиционного качества немецкого товара.

Обычно все эти функции слогана реализуются в проанализированных нами текстах в комплексе. Например, в слогане рекламы пива «Новый механизм награждения», где основной акцент сделан на новое приспособление для открытия бутылки, совмещены побудительная, агональная, «представительская», магическая функции, сущность которых состоит в подборе специфической лексики, обладающей особой суггестивностью: акцент на новизну, необычное для рекламы пива употребление слова «механизм» («представительская» функция), привлекающее особое внимание в данном контексте, а также обещание награды в результате (магическая функция). Весь этот комплекс языковых средств возбуждает интерес к рекламируемому продукту, выделяет его в ряду конкурирующих товаров (агональная функция), и, таким образом, побуждает к его приобретению. Поучительная, моделирующая и декоративная функции для данного примера не характерны, тогда как в слогане рекламы йогурта «Не кайф … а услада!» на первое место выходит декоративная функция, реализуемая через намеренное выделение при помощи противопоставления.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).

Некоторые тенденции являются специфичными именно для Оренбуржья. Так, в последние годы наиболее частым приёмом создания рекламного текста является использование латиницы. По мнению Фу Лина, обыгрывание латиницы приводит к следующему:

1) латиница в рекламе часто начинает выполнять номинативную функцию. (Оригинальность данного приема состоит в том, что реклама не просто содержит имя рекламируемого объекта в своей структуре, но и максимально связывает его со знакомыми, созвучными и понятными словами, которые помогают быстрее и проще запомнить незнакомое и непонятное имя, наполнив его именно тем смыслом, который нужен составителю рекламы);

2) создаёт определенный колорит и контраст по отношению к русской части рекламы (выполняет экспрессивную функцию, позволяет подчеркнуть специфические национальные особенности, престиж марки и создать при помощи двух языков положительные коннотации);

3) отражает новую языковую политику, в основе которой лежит принцип коммуникативной целесообразности [3, с.59].

В оренбургском региональном слогане данное явление можно считать достаточно редким. Слoганы, которые функционируют как региональный рекламный текст, часто конструируются при помощи таких приёмов как метафора, повтор, цитирование. Обычно – это короткие (не бoлее 7-10 слов или блоков слов) фразы, в которых обозначена проблема, волнующая потребителя.

Список использованной литературы

1. Богданова, Л.И. Функциональный подход к описанию лексических категорий / Л.И. Богданова // Функционирование русского и украинского языков в эпоху глобализации: сборник научных докладов X Международной конференции по функциональной лингвистике. – Симферополь, 2003. – 158 с.

2. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л. Викентьев. – Новосибирск: Цэрис, 1993. –140 с.

3. Лин, Фу. Приемы языкового конструирования рекламы: автореферат дисс. к.ф.н./ Фу Лин. – Гос. ин-т рус. яз. им. А.С. Пушкина. – 2001. – 240 с.

4. Лотман, Ю.М. К семиотической типологии русской культуры XVIII века / Ю.М. Лотман, Б.А. Успенский // Из истории русской культуры. – Т. IV (XVIII – начало XIX века). – М. – 1996.

5. Просвиркина, И.И. Коммуникативное пространство в современном речевом общении / И.И. Просвиркина // Современная коммуникативистика. – 2012. – № 1. – С. 9-11.

6. Солошенко, А.Д. Коммуникативно-прагматические аспекты рекламного слогана в рамках модели рекламного воздействия (на материале американской бытовой рекламы): автореф. дис. .... к.ф.н. / А.Д. Солошенко. – Львов, 1990. – С. 9.