Середина 80-х гг. €

Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного., индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей (мезо- и мегамаркетинга).

Основной объект внимания: сочетание интересов производителей, потребителей, местного населения, общества в целом.

Средства для достижения цели: баланс трех факторов: прибыли фирмы, потребностей клиентов, интересов территориального сообщества.

1. Концепция стратегического маркетинга.

Ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу.

Основана на систематическом анализе потребностей рынка, на разработке эффективных товаров и услуг для целевых групп клиентов, что обеспечивает устойчивые конкурентные преимущества и территориям, и предприятиям, и учреждениям, которые развивают на ней свою деятельность.

2. Концепция социально-этичного маркетинга.

Рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества:

· экологическими, этическими, воспитательными и т.д.,

· ухудшение качества окружающей среды,

· проблемы биоэтики,

Внедрение с помощью информационных технологий в личную жизнь человека ставит перед маркетологами сложные задачи:

· согласование таких аспектов, как прибыль фирмы, удовлетворение текущих потребностей отдельных людей и долгосрочное благополучие;

· приращение ценности жизни в целом.

3. Концепция мегамаркетинга.

Сосредоточивается на маркетинговых проблемах больших социальных общностей (территорий), затрагивает проблему государственной политики.

4. Концепция маркетинга долгосрочных партнерских отношений.

Индивидуальный маркетинг – непрерывное использование знаний об индивидуальном потребителе на основе интерактивных коммуникаций.

Преимущество долгосрочных отношений:

· для покупателя – получать товар, услугу на выгодных условиях;

· для производителя – получение прибыли в стратегической перспективе.

Используется в туристических фирмах, банковском бизнесе.

3 Субъекты маркетинга территорий

Классификация:

1) по степени заинтересованности в развитии территории:

· внутренние

· внешние

2) по территориальной принадлежности, постоянству проживания/расположения:

· резиденты

· нерезиденты

3) по роли в воспроизводственном процессе:

· производители

· потребители

· посредники

4) по критерию юридического статуса:

· юридические лица

· физические лица

Соучаствовать в маркетинговых действиях могут органы власти, СМИ, образовательные и научные учреждения, организации и их системы, целые сферы экономики (например, торговля).

Каждый субъект имеет собственные интересы в отношении территории. Например, внешние субъекты заинтересованы в природных, человеческих ресурсах, в продуктах, производимых на данной территории. Внутренние субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своей малой родины. Потребители территории могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными/незаинтересованными в продвижении территории.

Резиденты (физические лица) – кадровый потенциал, электорат:

· те, кто родился и постоянно живет на территории;

· те, кто родился на другой территории, но длительное время живет на данной территории;

· новые резиденты.

Нерезиденты (физические лица):

· по срокам пребывания на территории;

· по целям;

· по роду занятий и т.п.

Пример: туристы, студенты, специалисты и рабочие на условиях временной занятости, предприниматели, посетители выставок, ярмарок, форумов, командировочные, приезжающие в гости, путешественники.

Юридические лица – потребители территории в лице предприятий, организаций, учреждений.

Реальные и потенциальные потребители территории заинтересованы в использовании ее конкурентных преимуществ.

Чтобы эффективно продвигать территорию, нужно знать, какие субъекты вовлечены в процесс принятия решений о выборе территории, каковы их роли, какие критерии сопоставления территорий они используют, каковы способы принятия решения по выбору территории.

В маркетинге известно 6 ролей субъектов в процессе принятия решений:

1. инициатор,

2. лицо влияния,

3. лицо, принимающее решение,

4. лицо, утверждающее решение,

5. покупатель,

6. пользователь.

Инициатором могут быть общественные организации, общественные деятели, отдельные граждане, инициативные группы, представители науки, которые первыми осознают проблемы и потребности развития территории.

Лицо влияния – тот, кто вовлекается на определенной стадии в процесс обработки информации и принятия решения (например, представители СМИ).

Лицо, принимающее решение – руководитель/коллегиальный орган, наделенный властными полномочиями, который может принимать окончательные или промежуточные решения (организовать референдум, вынести проблему на обсуждение).

Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение/санкция требуется для вступления решения в силу, и тот, кто может отменять решение.

Покупатель – лицо, орган, реализующий принятое решение, используя для этого свои ресурсы.

Пользователь – субъект, который использует конечный территориальный продукт/услугу.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и продажу территории, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и турагентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации и другие структуры, локализованные на территории и привлекающие к ней внимание потенциальных потребителей. Деятельность этих субъектов маркетинга территории ориентированы на создание, поддержание, изменение мнений, намерений, поведения потребителей относительно территории.

На территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально (беженцы, вынужденные переселенцы, политические мигранты). Приток такого населения может, с одной стороны, вызвать дополнительную нагрузку на территорию, однако при хорошей организации работы с ними престиж территории повышается.

Есть и такая категория потребителей территории, как преступники, торговцы наркотиками, пособники террористам. Это нежелательные субъекты потребления территории, в отношении которых можно использовать демаркетинг территории.

Есть субъекты маркетинга территории, которые осуществляют посреднические функции, в том числе торгово-промышленные палаты, центры международной торговли, выставочные центры, транснациональные компании, сетевые организации, СМИ, учреждения профессионального образования. Важно обеспечить согласованность их действий по продвижению территории в рамках реализации ее маркетинговой стратегии.