Формы современного искусства в рекламе и связях с общественностью
Общество не стоит на месте и постоянно развивается, а с ним развивается и искусство. Многие исследователи утверждают, что реклама является самой значительной и влиятельной формой искусства на земле. Она прочно вошла в нашу жизнь и заняла там устойчивые позиции. В наше время уже никого не удивишь рекламным роликом, плакатом, радио-рекламой. Необходимо придумывать новое, охватывать большую аудиторию, не просто транслировать информацию через телевиденье, интернет, радио и периодические издания, а выходить на улицу к нескончаемому потоку людей. Поэтому на сегодняшний день специалисты по рекламе и связям с общественностью все чаще обращаются к различным формам современного искусства, которые в свою очередь ориентированы на доступность и приближенность к народу. Такие формы современного искусства как стрит-арт, инсталляция, смарт-моб и флеш-моб призваны обращать внимание, делать акценты и эпатировать широкую общественность.
Современное искусство характеризуется общедоступностью. Оно должно быть понятно простому обывателю. Как правило, такое искусство очень мобильно реагирует на происходящие события и старается отобразить их в своих работах. Зачастую авторы подобных шедевров используют подручный, природный, использованный материал. Наблюдается стремление к минимализму, причем как в материалах, так и в исполнении. На сегодняшний момент можно насчитать более двадцати форм современного искусства. В рамках деятельности по рекламе и связям с общественностью выделяются инсталляции, флеш-мобы, смарт-мобы и стрит-арт.
Инсталляция – одно из центральных понятий для обозначения современных произведений искусства. Относится обычно к пространственным композициям, построенным или собранным (смонтированным) из самых разнообразных вещей и предметов, как созданных художником, так и взятых в готовом виде предметов утилитарного назначения (домашнего обихода, промышленных станков, приборов или конструкций, готового платья, детских игрушек и т.п.) [1]. Главная художественная цель инсталляции – создание художественно-смыслового пространства, в котором за счет новых контекстов и нестандартных композиционных решений образуется уникальное многомерное семантическое поле экспозиции.
Стрит-арт (англ. streetart – уличное искусство) – изобразительное искусство, отличительной особенностью которого является ярко выраженный урбанистический стиль. Основной частью стрит-арта является граффити (иначе спрей-арт), но нельзя считать, что стрит-арт это и есть граффити. К стрит-арту также относятся постеры (некоммерческие), трафареты и прочее [2]. Стрит-арт своей целью ставит приспособление объектов под городскую среду. Адаптированные под восприятие публики, образы несут в себе определенный эмоциональный заряд и смысловую нагрузку, удобочитаемую на ходу.
Современное искусство – явление многообразное, которое не ограничивается только материальными ценностями, а включает в себя и действие. Такими действиями можно назвать смарт-моб и флеш-моб. Смарт-моб (англ. smartmob – умная толпа) – форма самоструктурирующейся социальной организации посредством эффективного использования высоких технологий. И если флэш-моб – это технология собирания толпы, то смарт-моб – это цель и смысл такого собирания. Даже если эти цель и смысл носят абсурдный характер. То есть флэш-моб – это форма, а смарт-моб – ее содержание. Это два взаимно дополняющих понятия, каждое из которых немыслимо друг без друга [3].
Такие формы современного искусства, как стрит-арт, инсталляции и флеш-мобы в рекламе и связях с общественностью стали использовать лишь вначале XXI века. Первыми уличных художников привлекли компьютерный гигант «IBM» в 2001 году и корпорация «Sony» в 2005 году. После обретения повсеместной популярности и относительной законности, современное искусство заняло свою нишу в продвижении брендов [4].
Можно заметить, что такие формы как стрит-арт и инсталляции чаще всего используются в рекламе. При этом в зарубежном опыте они одинаково распространены как в коммерческой, так и в социальной сфере, а в России обычно используются в социальной сфере. Главной особенностью стрит-арта является возможность использовать характерные особенности места. Можно «подрисовывать» картинку так, что бы выделить какие-либо фрагменты улицы. Это могут быть лестницы, сточные каналы, фонарные столбы, окна – все, что может помочь в передачи заложенного в стрит-арт смысла и посыла. Например, реклама жевательной резинки «Orbit», дорисованная прямо к решетке сточного канала, намекает, что без использования «Orbit» рот человека выглядит как зловонная канализация [5]. Одна из возможностей стрит-арта – это использование в наружной рекламе уже существующих на стенах рисунков путем накладывания сверху трафарета или просто наклеивания логотипа бренда. Этот прием активно использовала компания «Adidas»в своей рекламной кампании «Adicolor». Трафареты в виде кроссовка с прорезями вместо полосок были расклеены на существующие граффити на стенах, получалось, что нет ни одного одинакового кроссовка. Также в рекламе часто используют инсталляции. Как правило, это окружающие предметы, стилизованные под конкретный товар. Например, огромный кофейник из которого льется кофе в стакан «Макдоналдс», сделанный из приевшегося взгляду фонарного столба; турникет, наглядно показывающий принцип использования туши для ресниц; невероятный по величине ботинок привязанный к билборду.
Флеш-мобы, в виду своей специфики, как правило выступают инструментами связей с общественностью. В последнее время флеш-мобы из социальных развлечений превратились в полноценный инструмент рекламы и связей с общественностью, позволяющий бренду или компании без особых затрат привлечь к себе внимание. Так, например, компания «Samsung» в декабре 2011 года установила на лондонском вокзале «Виктория» огороженную футбольную площадку, на которую вдруг стали заходить, казалось бы, обычные люди из толпы: студент, рабочий в каске, пара клерков в костюмах. Секрет их раскрывался, когда они брали в руки мяч и начинали вытворять с ним различные трюки, которыми обычно владеют либо профессиональные футболисты, либо акробаты. Вслед за «необычными» игроками на поле появлялись и рефери, и комментатор, а затем начинался настоящий мини-футбольный матч [6].
К сожалению, в России современное искусство в рекламе и связях с общественностью используется не так активно как в Европе и США. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, уличное искусство находится на грани закона, а потому менеджеры не идут на риск ради продвижения своей организации или продукта. Во-вторых, общественность, еще не привыкшая к подобным коммуникативным формам, очень настороженно относится к ним, не умея читать тех посылов, которые передаются с помощью стрит-арта, инсталляций и флеш-мобов. В-третьих, в России, по сравнению с другими странами, уличное искусство стало развиваться позже и значительно медленнее. Поэтому в нашей стране не так много художников, которые умеют и готовы сотрудничать с фирмами в этой области. А те художники, которые зарекомендовали себя в стрит-арте, не хотят продавать свое творчество, они в основном работают по принципу «искусство ради искусства».
ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. Деготь Е. Инсталляция. – Режим доступа: http://visaginart.narod.ru/POST/instal.htm
2. Целуйко А. Стрит-арт. – Режим доступа: http://www.objectsbook.ru/
3. Солнцев Д. Какие бывают виды флеш-мобов. – Режим доступа: http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-1212/
4. Не ждали: 8 альбомов о стрит-арте.– Режим доступа: http://www.lookatme.ru/mag/art-design/art-media/144925-strit-art
5. Граффити в рекламе. – Режим доступа: http://streetart-ekb.livejournal.com/66181.html
6. Флеш-моб: эффект неожиданности. Режим доступа – http://www.dv-reclama.ru/others/articles/marketing/virusny_marketing/detail.php?ELEMENT_ID=24263