Функции слогана и заголовка

Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя. Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось. основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки. К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст" (Dirksen, р.225).
Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1. изобразительная;
2. вербальная;
3. смешанный тип.
Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:
1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.
Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Разработка названий для товаров - brend name.

Brand-name —Название марки (бренда). Текстовая торговая марка или ее текстовая часть. Зарегистрированное наименование марочного товара, товарное имя, широко используемое в рекламе. Часть бренда которую можно произнести.

Среди важных критериев, в соответствии с которыми должна вестись разработка названия бренда, - индивидуальность требований клиента и потребителя, кроме того, каждое предлагаемое название необходимо оценивать с точки зрения благозвучности, запоминаемости, правоохранности и так далее. При этом нельзя представить разработку названия бренда без креативной и яркой идеи, которая позволит вам выделиться среди конкурентов. Правильно разработанная торговая марка, которая точно соответствует ожиданиям рынка, может стать лидером в короткое время.

Разработка бренда - это комплексный процесс, в котором принимает участие целый ряд специалистов. Первым шагом является заполнение клиентом подробного брифа, в полном соответствии с которым и будет вестись разработка названия бренда. После тщательного анализа конкурентной среды, маркетингового положения марки, а также целевой аудитории, специалисты начинаются разработку легенды. На основе этой легенды вырабатывается ассоциативный ряд, а также формулируют первые наброски названия. Разработка названия бренда - это поиск конкретных формулировок, работа со словарями (не только русскоязычными, но и иностранными), этимологией и историей разнообразных слов, а также изучение современных тенденций развития русского языка. Название бренда - это одно-два слова, который нужно подобрать так, чтобы за ними стояла не только история марки, но и ожидания покупателей.

Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
Психо-лингви-стический критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
Лексико-графический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	<Собственное> значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова <учитель, педагог, преподаватель> обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под <учителем> понимают <педагога школы>, а под <преподавателем> могут иметь ввиду и <педагога школы> и <педагога ВУЗа>. При этом, если слово <учитель> используется и в мужском (<учитель>) и в женском (<учительница>) роде, то <преподаватель> преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с <мужским> и <женским> поведением в том или другом случае.
Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово <учитель> имеет самые частые ассоциации <истории, математики, добрый...>, а <преподаватель> - <учитель, глупый, дурак>. Т.е. слово <преподаватель> является с одной стороны, более общим, <родовым>, по отношению к <учителю>, но окрашен негативно, а <учитель> воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юриди-ческом режиме	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании <соленое масло> не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым <до степени смешения>, т.е. слабоотличимых.