Модуль 4. Бренды в образовании (2 часа)

Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-инструменты используются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

Сложность в том, что задачи, которые встают перед руководством той или иной компании, имеют двоякий характер. С одной стороны, частное образовательное учреждение должно предоставлять качественное образование, с другой – повышать собственную прибыль. Иногда выполнение одной задачи может наносить вред другой. Эффективно сочетать достижение и первой, и второй цели могут помочь инструменты PR, в первую очередь путем создания сильного бренда на рынке предоставления образовательных услуг.

Во избежание разночтений приведем определения понятий «марка» и «бренд». Изначальную путаницу внесли первые переводы на русский язык монографий по маркетингу, где слово «brand» переводили как «торговая марка». На самом деле, понятие «марка» довольно конкретно определил Ф. Котлер, как «…имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг…»3. Внятного определения понятия «бренд» авторы данной статьи не нашли даже у Томаса Гэда – директора по стратегическому развитию брендов, известного шведского исследователя, потому что под «…инструмент[ом] управления, применяемым во всей организации и за её пределами» можно понимать все, что угодно. Именно поэтому в процессе подготовки данной статьи было разработано рабочее определение бренда как набора нематериальных ценностей и ассоциаций, сфокусированных на марочных атрибутах товара или услуги и свойственных определенной группе потребителей. Иными словами, марочный товар, постоянно присутствующий на полке, знакомый группе потребителей, имеющий некоторое сообщество приверженцев и олицетворяющий нематериальные ценности (важные для этого сообщества), превращается в бренд. Марка – только часть бренда.

Из данных определений следует, что сила марки – в её «припоминаемости» или узнаваемости, а сила бренда – в наличии устойчивой группы лояльных потребителей, ожидания которых связанны с качеством определенного товара или услуги.

Любому образовательному учреждению наличие устойчивой группы лояльных потребителей, отправляющих своих детей и внуков в одну и ту же школу или поющих «Alma mater, alma mater…», никогда не повредит. А если Вы с этим согласны - дочитайте статью до конца.

Если образовательное учреждение – бренд, то оно уверено в завтрашнем дне, потому что:

- стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);

- минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не «с нуля»);

- доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (лояльные потребители!);

- возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.

Что же нужно образовательному учреждению, чтобы стать брендом?

Технология построения бренда образовательного учреждения по-существу не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий:

1. Сознательно выстроить свое предложение (продукт), с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

2. Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы «упаковки»).

3. Обеспечить устойчивую дистрибуцию, обеспечить необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.

4. Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.