Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде организации.

· Анализ целевых аудиторий. Основная целевая аудитория — читате­ли. В эту категорию входят: сами хоккеисты (всего в городе 16 клубов, в каждом примерно по 12 возрастов); тренеры; любители (те, кто игра­ет в хоккей не на профессиональном уровне, а для себя); родители юных хоккеистов, хоккейные болельщики. Важнейшая целевая аудитория — частные инвесторы. Они явля­ются главными источниками финансирования. Общая сумма необхо­димых инвестиций составляет 570 тыс. рублей. Срок привлечения ин­вестиций — 6 месяцев. Предполагаемая форма инвестирования — спонсорство или долгосрочный кредит. Уже создана база постоянных доноров — это петербургские и московские фирмы; рекламодатели, клиенты из Омска, Челябинска, Твери, Новосибирска, Белоруссии.

· Анализ конкурентов. У газеты «Хоккей в Питере» нет конкурентов в издательском бизнесе, так как направленность издания специфич­на. Конечно, такие издания, как «Советский спорт», «Спорт день за днем», «Спорт-экспресс», «Спорт-уикэнд» пишут о хоккее, но они ориентируются только на игры суперлиги, иногда публикуют заметки об играх высшей лиги. «Хоккей в Питере» пишет обо всем, что проис­ходит в хоккее Санкт-Петербурга.

Позиция городских властей характеризуется индифферентнос­тью — отсутствует желание поддержать малое предприятие.

Третья стадия — определение и уяснение характера ситуации

Анализ рисков, связанных с функционированием издания, позво­ляет определить ситуацию как стабильную. Все виды рисков можно структурировать следующим образом.

А) Финансово-экономические риски:

· неустойчивость спроса — риск присутствует. Альтернативное решение — грамотное предложение ценовой политики, а также удовлетворение интересов читателей посредством проведения раз­личных PR-мероприятий и исследований общественного мнения;

· предложение альтернативных услуг (открытие специализи­рованных хоккейных газет) — риск незначителен, так как проект создания и продвижения специализированной хоккейной газеты уникален и достаточно сложен в реализации;

· рост налогов — риск незначителен. При создании печатного издания налог на него не взимается на протяжении двух лет;

· снижение платежеспособности инвесторов — риск присутст­вует. Альтернатива — нахождение новых инвесторов.

Б) Социальные риски:

· нехватка квалифицированного персонала — риск присутст­вует. В Санкт-Петербурге мало квалифицированных спортивных журналистов. Поиск работников на договорной основе;

· понижение популярности хоккея в Санкт-Петербурге и, со­ответственно, понижение спроса на специализированное хоккей­ное издание — риск незначителен.

SWOT-анализ.

Сильные стороны издания: 1) уникальность проекта (работа с дет­ским, юношеским хоккеем); 2) наличие постоянных клиентов; 3) нала­женные партнерские отношения с Федерацией хоккея Санкт-Петер­бурга, с хоккейными клубами, специализированными спортивными магазинами; 4) охват всех хоккейных команд города (от детей младше­го школьного возраста до взрослых любителей и игроков-ветеранов); 5) информационное спонсорство всех детских, юношеских, профес­сиональных и любительских турниров в Санкт-Петербурге.

Слабые стороны: 1) узость клиентской базы (только люди, имеющие отношение к хоккею); 2) сезонность; 3) постоянное давление со сторо­ны более мощных и известных конкурентов (например, «Советский спорт», «Спорт-экспресс», «Спорт день за днем», «Спорт-уикэнд»); 4) отсутствие точек распространения в городе через «Метро-пресс» или «Союзпечать»; 5) небольшой тираж; 6) отсутствие постоянного спонсора; 7) отсутствие закрепленного за изданием офиса.

Возможности: 1) расширение (выход на общегородской уровень); 2) увеличение тиража; 3) увеличение объема газеты; 4) изменение цветового формата; 5) заключение договора с Федерацией хоккея об информационном спонсорстве газетой всех хоккейных турниров, проводимых в Санкт-Петербурге; 6) организация городского турни­ра для детей; 7) создание ежемесячного цветного журнала; 8) пол­ный захват хоккейной ниши Санкт-Петербурга; 9) получение газеты властями Санкт-Петербурга и Москвы; 10) пополнение штата ква­лифицированными специалистами (опытными спортивными жур­налистами).

Угрозы: 1) со стороны потребителей — потеря интереса к изданию; 2) со стороны партнеров — отказ от распространения газеты; 3) со стороны рекламодателей — отсутствие рекламы; 4) со стороны спон­соров — отсутствие финансирования.

Таким образом, посредством SWOT-анализа выявлены сильные и слабые стороны издания, а также его возможности и потенциальные угрозы. Исходя из первоначального анализа, необходимо решить са­мую главную задачу проекта: определить актуальную проблему, стоя­щую перед организацией. Она может быть сформулирована как стра­тегическое изменение позиции издания.

2. Кон­цептуальный этап ситуационного анализа

Цель: ребрендинг издания посредством вывода на уровень глянце­вого журнала.

Задачи: 1) изменение концепции издания «Хоккей в Питере»; раз­работка нового фирменного стиля; 2) продвижение издания на регио­нальном уровне путем внедрения на рынок печатной продукции дру­гих городов; 3) увеличение тиража до 3 тыс. экземпляров.

3. Третий этап — выбор стратегии PR-деятельности

План PR-программы ребрендинга издания «Хоккей в Питере»:

1) проведение масштабной PR-кампании по информационному продвижению;

2) расширение каналов распространения — создание веб-сайта, освоение новых территорий распространения;

3) поиск новых спонсоров — налаживание прочных контактов (за­ключение договора) с Федерацией хоккея Санкт-Петербурга о фи­нансовой поддержке издания;

4) визуальная «раскрутка» предусматривает: размещение логотипа издания на форме игроков; размещение логотипа издания на ледовых площадках; использование логотипа в рекламе во время проведения спортивных мероприятий;

5) проведение PR-акций типа «Купи сам, посоветуй другу». На­пример, болельщик покупает газету во время матча и советует своему другу также приобрести экземпляр. За это он получает карточку со скидкой в 5% на любой товар в одном из хоккейных магазинов города, где распространяется издание. Акция «Кто возьмет газеток пачку, тот получит диск в придачу!» пре­дусматривает подарок читателю от редакции (диск с игрой «NHL-2007») в случае единовременной покупки не менее пяти экземпляров газеты;

6) создание нового направления PR-деятельности — заказ любой спортивной командой сувенирной продукции с уникальным дизай­ном, разработанным специально для нее (кубки, медали, дипломы, календари, вымпелы, игровые карточки хоккеистов, профессиональные фотографии, подписанные и оформленные в рамку, спортивные костюмы, игровой инвентарь, фа­натские шарфы, флаги и другое). Сюда же относится оформле­ние клубов и офисов в «хоккейном» стиле, организация мастер-клас­сов с ведущими специалистами в области хоккея, проведение детских турниров, хоккейных праздников.

По результатам проведения СА был разработан

Проект издания глянцевого журнала «Хоккей в Питере»

Формат журнала. Глянцевое цветное издание (мелованная бумага, 170 г обложка, 130 г блок), 36 полос, А4, периодичность — один раз в месяц. Стоимость — 100 рублей.

Стиль журнала. Фирменные цвета журнала «Хоккей в Питере» — голубой, синий и черный. Именно в этой цветовой гамме выполнен логотип издания. Журнал разделен на рубрики, каждая из которых имеет определенное цветовое решение. В каждом номере на обложке фотография главного героя с его автографом и пожеланиями для чи­тателей. Журнал имеет свой уникальный запатентованный стиль.

Концепция журнала. В ходе смены имиджа была изменена концепция журнала. Теперь в каждом номере публикуется два больших интервью с игроками команды суперлиги СКА, обсуждаются проблемы СДЮШОР, анонсируются события, происходящие в мире санкт-петербургского хоккея, освещаются новости Федерации хоккея Санкт-Петербурга и Комитета по физической культуре и спорту Санкт-Петербурга. Открыта новая рубрика «Советы», в которой профессиональные хоккеисты де­лятся опытом и дают советы по покупке амуниции, публикуются по­дробные ответы руководства Федерации хоккея на вопросы, волную­щие родителей и игроков, дается полная статистическая информация по всем возрастам. Имеется несколько специальных предложений, таких, как размещение постера команды или одного игрока на центральном развороте, публикация фотографии команды на четвертой сторонке об­ложки. Регулярно проводятся конкурсы, победителям которых вруча­ются памятные призы от журнала.

Продвижение журнала. На данный момент журнал «Хоккей в Пите­ре» распространяется во всех специализированных магазинах, органи­зованы продажа в ДС «Ледовый» на матчах СКА, подписка всех клубов и СДЮШОР Санкт-Петербурга. Также журнал вышел на региональ­ный уровень, теперь открыта подписка и в других городах.

Каждый номер журнала попадает в руки губернатора Санкт-Пе­тербурга и председателя Комитета физической культуре и спорту правительства города.

Приложение 1.