Установление окончательной цены.

Цель всех методов ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

1) Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену следует назначить не в 300 руб., а в 299 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет стоимостью в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Помимо всего прочего, руководство фирмы должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен. При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:

− Фиксирование цен.Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственного органа, как имеет место, например, в деятельности регулируемых транспортных компаний.

− Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством задержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего товара дилеру по причинам, не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилера.

− Ценовая дискриминация. Планируется создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи и по одним и тем же ценам. Однако ценовая дискриминация допустима, если:

Ø продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки;

Ø когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорциональной разницы в ценах.

− Продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Законы «О недобросовестной торговой практике» призваны защищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

− Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен. Основным исключением из практики свободы ценообразования является деятельность регулируемых отраслей коммунального хозяйства. Поскольку указанные службы имеют характер монополий, на их услуги регулируются в интересах общества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложения или инфляции.

Ценовая информация.

Выше мы указали, что для установления окончательной цены, компания должна проанализировать факторы внешней и внутренней среды. Иначе можно сказать, что компании необходимо собрать и проанализировать информацию о внешней и внутренней среде.

Существует два понятия – информация и данные – которые часто используются как синонимы. Однако отождествлять их не следует. Однозначных определений этих понятий нет. Их интерпретируют в зависимости от контекста. Одни исследователи говорят о том, что надо собирать данные, чтобы получить информацию. Другие – о том, что данные - это информация, представленная в удобном для обработки виде.

Но нам нужно определиться, что мы будем понимать под информацией и данными.

Информация - это сведения об объектах и явлениях окружающей среды, их параметрах, свойствах и состояниях, которые уменьшают имеющуюся о них степень неопределенности, неполноты знаний.

Данными называется информация, представленная в удобном для обработки виде (в виде текста, графики, аудио-визуального ряда, Excel–таблицы и т.п.).

Рекомендуют собирать информацию, будучи уверенным, что она является потенциальным источником решения поставленной задачи. Следовательно, необходимо устранять информацию и данные, которые не имеют отношения к нужной теме. Также следует помнить, что сбор информации нужен не для того, чтобы накапливать знания, а для того, чтобы принимать правильные решения и совершать правильные действия. Чем более достоверной будет информация, тем более правильное решение она позволит принять.

В целом, различают следующие виды информации:

1) графическая или изобразительная - первый вид, для которого был реализован способ хранения информации об окружающем мире в виде наскальных рисунков, а позднее в виде картин, фотографий, схем, чертежей на бумаге, холсте, мраморе и др. материалах, изображающих картины реального мира;

2) звуковая. Задача хранения и тиражирования звуковой информации была решена с изобретение звукозаписывающих устройств в 1877 г.; ее разновидностью является музыкальная информация - для этого вида был изобретен способ кодирования с использованием специальных символов, что делает возможным хранение ее аналогично графической информации;

3) текстовая - способ кодирования речи человека специальными символами - буквами, причем разные народы имеют разные языки и используют различные наборы букв для отображения речи; особенно большое значение этот способ приобрел после изобретения бумаги и книгопечатания;

4) числовая - количественная мера объектов и их свойств в окружающем мире; особенно большое значение приобрела с развитием торговли, экономики и денежного обмена; аналогично текстовой информации для ее отображения используется метод кодирования специальными символами - цифрами, причем системы кодирования (счисления) могут быть разными;

5) видеоинформация - способ сохранения «живых» картин окружающего мира, появившийся с изобретением кино.

Существуют также виды информации, для которых до сих пор не изобретено способов их кодирования и хранения - это тактильная информация, передаваемая ощущениями, органолептическая.

Руководство фир­мы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима ценовая информация и в каком объеме она по­требуется по каждому вопросу[b]. Ценовая информация – это информация, позволяющая определить и обосновать компании цену товара.

В основном, мы уже перечисляли ту информацию, которую необходимо собирать компании. Но процесс сбора и обработки информации можно представить иначе (рис. 4.3).

Желательно, чтобы мониторинг информации осуществлялся, в первую очередь, в соответствии с разработанной стратегией компании (планирует ли руководство компании рост, расширение бизнеса, или что-либо ещё). Для этого стратегия должна быть сформулирована и утверждена. Также можно рекомендовать действовать в соответствии с принятыми правилами: политикой предприятия в области ценообразования, регламентом мониторинга ценовой информации и иными организационными документами. При этом указанные документы сами являются результатом изучения ценовой информации. Мировоззрение общества в целом и руководителей конкретной компании будет непосредственно влиять на закладываемую норму прибыли, а следовательно - на установление цены товара.

Ниже уточнены факторы, в отношении которых следует собирать и изучать информацию для формирования цены товара.

Рынок и товар.

· Сегменты рынка, в которых реализуется товар;

· емкость рынка;

· конъюнктура рынка в течение двух-трёх лет;

· географическое положение;

· новизна товара;

· основные конкуренты;

· соответствие товаров товарам конкурентов по ценам;

· качество товара по сравнению с товаром конкурентов;

· перспективы роста объема продаж;

· способность удовлетворять потребности покупателя, в том чис­ле перспективные;

· необходимость модификации, в том числе в соответствии с тре­бованиями покупателей;

· требование, предъявляемое покупателем к товару;

· восприятие цены товара покупателем.