Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли

Основан на тестировании цен на прибыльность и опре­делении точки безубыточности.

Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Цену безубыточности (покрывающую полные издержки, но не при­носящую прибыли) можно записать:

Ц_{безубыт}=Перем₁+Пост₁=Перем₁+Пост/q_{безубыт}

Перем₁— переменные прямые издержки на производство едини­цы продукции, ден. ед.;

Пост — общие постоянные издержки на весь объем выпускаемой продукции, ден. ед.;

q_{безубыт} — объем выпускаемой продукции, при котором достигает­ся безубыточность производства, нат. ед. Цена, обеспечивающая желаемый (целевой) объем прибыли, долж­на иметь в своем составе некоторую «надбавку» к «технической» цене:

Ц_целев=Перем₁+Пост/q₁+Приб/q₁=(Перем₁*q₁+Пост₁+Приб)/q₁

Приб — целевой объем прибыли, ден. ед.;

q, — объем выпускаемой продукции, при котором достигает­ся безубыточность производства, нат. ед.

Следует отметить, что таких сочетаний q₁DЦ_целев может быть весьма много.

Для того чтобы успешно воспользоваться этим методом, необходи­мо следующее:

♦ оценить полные затраты при разных программах выпуска товара;

♦ оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара;

♦ рассчитать объем прибыли, необходимый для обеспечения жиз­недеятельности предприятия и оплаты всех отчислений;

♦ перебирая последовательно сочетания q₁DЦ_целев, выбрать один, наиболее приемлемый для предприятия вариант.

Недостатком данного метода является использование для опреде­ления цены объема продукции, который, в свою очередь, зависит от цены товара.

35 Методы ценообразования на основе ориентации на потребителя и на основе конкуренции.

Методы, ориентированные на конкуренцию.Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами: типом конкурентной среды; и воспринимаемой потребителями ценностью товара.

Метод конкурентных торгов

Основан на ожидаемых ценовых предложениях конку­рентов. Этот метод применяется, как правило, при крупных заказах. С одной стороны, цена, с которой предприятие «входит» в торг, должна быть не ниже затрат на изготовление продукции самим пред­приятием. С другой стороны, эта цена должна быть ниже цен других конкурентов. До «опубликования» своей цены предприятию необ­ходимо знать предложения всех конкурентов, чтобы получить контракт и вместе с тем не остаться без прибыли.

Точные сведения о ценах конкурентов до начала торгов в большинстве случаев неизвестны, так как торги обычно имеют статус закрытых. Предприятие может исполь­зовать для назначения цены критерий «вероятностной прибыли»:Приб_(Цi)=(Ц_i-Затр)*Р_(Цi)" max

Приб_(Цi)— ожидаемая (вероятностная) прибыль, деи. ед.;

Ц_i — вариант цены, с которой предприятие может «войти в торг», ден. ед.;

Затр — затраты предприятия на изготовление продукции, ден. ед.;

Р_(Цi) ^— вероятность получения заказа при цене Ц_;

Разработчики цен дают оценку вероятности выиграть торг Р_(Цi) на базе сравнения с предыдущими аналогичными ситуациями или интуи­тивно.

Методы, ориентированные на потребителя. Ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Например от получаемой потребителем отдачи от использования товара (быстрота и легкость укладки прически феном, калорийность продукта), от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и т. д) и др. Обязательными условиями успешности установления цен являются точное знание потребностей покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов.

Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса

Данный метод имеет в основе знание показателя эластичности спроса по цене (зависимость изменения объема поку­пательского спроса от изменения цены на данный товар).

Расчет показателя: ε= % изменения объема продаж/ % изменения цены

>|1| спрос - эластичный, при изменении цены можно рассчитывать на значительное изменение объем продаж.

< |1| спрос - неэластичный, трудно рассчитывать на значительное изменение объема продаж.

= |1| спрос имеет единичную эластичность.

Для принятия решения об уровне цены надо располагать данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период. Недостатки метода:

♦ рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом;

♦ значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рын­ке, не может быть «перенесено» на другие;

♦ сбор большого объема достоверных количественных данных тре­бует длительного времени и расходов.

Метод ценообразования на основе оглушаемой ценности товара

В основе метода - рассмотрение товара как совокупности атрибутов. Идея метода:

♦ покупатели рассматривают любой товар как совокупность атри­бутов;

♦ разные покупатели придают атрибутам разную значимость;

♦ у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в то­варе определенного атрибута;

♦ покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Этапы установления цены:

♦ определяется перечень важнейших атрибутов товара;

♦ потребителей просят распределить 100 баллов (или единицу) между основны­ми атрибутами пропорционально придаваемой им важности;

♦ просят указать (например, по десятибалльной шкале) степень при­сутствия каждого атрибута в товаре;

♦ определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценнос­ти товара;

♦ те же самые действия осуществляются в отношении аналогично­го (эталонного) товара, присутствующего на рынке;

♦ на основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, про­порциональная воспринимаемой ценности.

36 Скидки как инструмент тактических решений в рамках ценовой политики фирмы.

Скидка— условие сделки, определяющее размер уменьшения базо­вой цены товара, указанной в сделке.

Виды: завуалированная и тактическая.

Завуалированная скид­ка:производитель организует рекламу своей продукции (за свой счет) с опубликованием перечня торговых посредников, через которых эту продукцию можно приобрести. Фирма-производитель экономит средства своих дилеров на рекламу, что, по экономической сути, равносильно предос­тавлению им скидки.

Все прочие скидки — относятся к тактическому типу. Фирма-производитель дает некую премию покупа­телю за его активность. Задача— создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки.