Методы, ориентированные на потребителя

Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара по­требителем, которая зависит от множества параметров. Например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания. Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенци­ального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов.

13 Информация, необходимая для разработки ценовой политики фирмы.

Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения. Выделяется несколько направления сбора информации:

1. Информация о самом товаре:

· величина и динамика изменения спроса на данный товар;

· спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

· восприятие потребителями качества товара;

· восприятие потребителями цены товара;

· степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара;

· перспективы обновления товара, создания его модификации;

· восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.

2. Информация об издержках производства:

· состав и структура издержек производства;

· влияние издержек на процесс ценообразования;

· методы исчисления издержек;

· возможные пути снижения издержек производства;

3. Информация о ценах:

· цены конкурентов;

· состав и структура цены;

· особенности и специфика ценообразования на данном рынке;

· стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

· возможность влияния на ценообразование на рынке;

· последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов;

4. Информация о рынке в целом:

· основные конкуренты;

· конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

· наличие сегментов рынка, их взаимодействие;

· емкость рынка;

· доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

· анализ статистки цен;

5. Информация о конкуренции и конкурентах:

· наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

· доля рынка конкурентов;

· степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

· особенности финансового положения конкурентов;

· сбытовая и рекламная политика конкурентов;

· прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.

6. Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию:

· влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

· законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

· наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;

· степень государственной поддержки данной отрасли;

· политика государства в области инвестиций и кредитования.

7. Информация о производстве и реализации товара:

· объемы производства и имеющиеся складские запасы;

· анализ товарооборота;

· оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.

Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направлениям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию конкурентов на все действия фирмы

14 Классификация целей фирмы в рамках ценовой политики.

Не в любой период деятельности фирма может добиваться цели максимизации прибыли. Причиной тому служат внешние ограничения, с которыми она сталки­вается. Например, в случае появления опасных конкурентов может оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее привлеченных покупателей), даже если решение этой задачи по­требует снижения цен и соответственно уменьшения поступлений прибыли.

Цели ценообразования должны быть сформулиро­ваны «в русле» основных устремлений фирмы и принятой глобальной маркетинговой стратегии (к примеру, развития — интенсивного, ин­теграционного или диверсификационного; поддержания существую­щего положения; сокращения деятельности).

Можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики.

(построить график)

Цели, связанные с прибылью

1) основанные на величине абсолютной прибыли— сумма от реализации всех товаров за вычетом расходов:

♦ максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

♦ максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

2) основанные на величине относительной прибыльности,т. е. по­казателях эффективности:

♦ максимизация рентабельности продаж — доли прибыли (в%) в общей величине выручки от продаж;

♦ максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу активов фирмы);

♦ максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

В этом случае требуется точное знание функции спроса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что весьма нереалистично.