Принадлежность к малой группе

Решающее влияние на реальное поведение человека в сфере средств массовой коммуникации может оказать факт принадлежности человека к определенной группе, особенно к той, которая имеет значительный авторитет и вес в глазах человека, к группе, чьи нормы, ценности, установки он одобряет и разделяет (так называемая эталонная или референтная группа). Например, семья подростка или юноши любит и ценит классическую музыку, а его сверстники и друзья являются поклонниками современного джаза. Ориентация подростка на радио- и телепередачи определенного типа будет зависеть от того, какая именно группа – семья или друзья – является для него референтной.

Если мнение коммуникатора противоречит групповым установкам, человек просто не воспримет точку зрения передающего. Однако если между групповыми нормами и мнением человека есть расхождения, разногласия, то под воздействием коммуникатора человек может значительно изменить свою точку зрения. В подобных ситуациях действует известный психологический механизм – люди чувствуют себя увереннее, если знают о поддержке со стороны других. Даже когда люди остаются в меньшинстве при решении спорных вопросов, они ориентируются на воображаемую группу, которая, возможно, разделяет их точку зрения. Люди вообще более склонны обсуждать противоречивые, спорные вопросы с людьми, подобными им в умственном отношении, или равными по образованию, или занимающими те же политические, идеологические и моральные позиции.

Первоначальная позиция слушателя, зрителя в значительной мере предопределяет успех пли неудачу предлагаемого мнения, сообщения. Если различие между позициями оказывается существенным, происходит размежевание взглядов (так называемый «эффект контраста»). Подобный дисфункциональный эффект может возникнуть в аудитории религиозных людей после выступления на атеистические темы психологически слабо подготовленного лектора. При небольших различиях налицо «эффект ассимиляции» – усвоение точки зрения, которая представлялась чуждой и далекой, согласие с доводами коммуникатора, принятие его позиции.

Интересный эксперимент был проведен К. Ховлэндом со сторонниками и противниками продажи алкогольных напитков. В случае, когда в сообщении поддерживалась позиция сторонников продажи алкогольных напитков, свое мнение изменили более четверти лиц, прежде занимавших неопределенные позиции, и только 4 % противников этого закона. Когда темой передачи стало введение запрета на продажу алкогольных напитков, 14 % «неопределившихся» изменили свою установку в пользу коммуникатора, в то время как среди сторонников продажи алкогольных напитков было лишь 4 % «поддавшихся». Совершенно очевидно, что, чем больше различия между позициями, тем меньшими будут изменения (Howland, 1954).

Важнейшими факторами, определяющими выбор, степень усвоения и принятия информации, степень удовлетворенности человека аудитории, а в конечном итоге степень эффективности средств массовой коммуникации, являются свойства реципиентов, их установки, интересы и т. п.

Однако существуют ли другие факторы, влияющие на избирательность в сфере массовой коммуникации? Чем может определяться первоначальный выбор или выбор в малоизвестной сфере? В дополнение к уже перечисленным можно указать и другие важные факторы.

Лидер мнений

Важной побудительной причиной первоначального выбора может оказаться ориентация на лидера мнения. В каждой первичной группе имеются люди, более информированные по определенным вопросам, чем остальные члены группы, и более активные по отношению к определенным средствам массовой коммуникации. Именно их мнения служат ориентирами для членов группы.

Так, например, если человек собирается посмотреть новую постановку приехавшего на гастроли театра, то предварительно он узнает мнение А, который, как известно, не пропускает ни одной новой пьесы. Те, кто испытывает интерес к психологической стороне поединка известных шахматистов, обращаются к Б, который собирает все газетные вырезки и всю возможную информацию, касающуюся шахмат. А по вопросам шитья стоит проконсультироваться с В, которая всегда в курсе последних изменений моды. Ее совет может оказаться для нас более значимым, чем знакомство с журналами мод и выступлениями известных модельеров в печати или по радио.

Таким образом, лидеры мнений – это люди, активно собирающие информацию по интересующему их кругу проблем, оказывающие серьезное влияние на круг своих родственников, знакомых, друзей и являющиеся своеобразными «моделями» мнений для своей группы.

Особенно важно учитывать первоначальную позицию конкретного человека и аудитории, когда нужно сформировать у них твердые позиции, убеждения, установки по общественно важным вопросам, а также в сообщениях на острые политические темы. Фактор первенства в сообщении также играет особую роль в формировании определенных социальных установок.

Лидер мнений

это такой член малой группы, который более информирован по определенным вопросам, чем остальные участники группы, более активен и избирателен по отношению к определенным средствам массовой коммуникации, что делает его мнение ориентиром для членов группы.

Ю. А. Шерковин заметил, что: «Опоздание равносильно прямой помощи пропаганде противника... Первенство в формировании социальной установки... избавляет от необходимости вести контрпропаганду по данному вопросу, экономит силы и средства и позволяет уверенно вести за собой общественное мнение и общественное настроение, ставит под контроль циркуляцию слухов, вырабатывает устойчивую привычку и доверие к определенному средству массовой коммуникации» (Шерковин, 1969, с. 134).

Известно, что сообщение, услышанное первым, лучше воспринимается, вызывает больший интерес, а услышанное последним – лучше запоминается.

Роль установки и другого типа предрасположений проявляется в избирательности по отношению к отдельным средствам МК, а также в интерпретации информации. Когда, например, трем группам в разной степени предубежденных лиц предложили истолковать, расшифровать смысл карикатур (в которых высмеивались предрассудки, аналогичные сформированным у этих лиц), обнаружилось следующее.

В группе лиц, с наибольшим предубеждением относящихся к некоторым национальным меньшинствам, преобладали те, кто смысла карикатур не понял и не хотел понять. Различие в понимании и непонимании предъявленных картинок было иным в группе относительно лояльных, терпимых людей – юмор оказался вполне им доступным и по достоинству оцененным.

В группах средней предубежденности различия были незначительными.

Такие личностные свойства реципиента, как интеллект, эмоциональность, социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование), многое объясняют во взаимоотношениях личности и средств массовой коммуникации. Использование, предпочтение различных средств изменяется в зависимости от образовательного уровня аудитории. Чем выше образование, тем выше опора на печать. И наоборот, чем ниже образование, тем больше тяга и доверие к образно-звуковым зрительным средствам. Поэтому первыми среди покупателей телевизоров в Америке были те, у кого существовала сильная потребность в готовых развлечениях. Все установленные покупатели телевизора раньше жадно посещали кино и слушали радио.

Известно, что прямой путь убеждения с помощью хорошо продуманных и доказательных аргументов оказывается более действенным, если направляется в адрес мыслящих людей, привыкших все анализировать и взвешивать; косвенный путь (через намеки и подсказки) более пригоден для тех, кто не привык анализировать либо мало заинтересован в подобной информации. Этим объясняется следующий любопытный факт: те, кто во время передачи занят посторонними делами – разговаривает, ест, вяжет, – нередко лучше запоминают сказанное, чем те, кто внимательно слушал.

Убеждаемость

Что такое убеждаемость? Что значит убедить?

В психологическом смысле «убедить кого-либо в чем-либо – значит добиться с помощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определенной точкой зрения и такого изменения по сравнению с прежним сознания тех, кто убежден, что они были готовы защищать эту точку зрения и действовать в соответствии с ней» (Шерковин, 1973, с.164-165).

Убедить возможно, лишь оперируя аргументами и опираясь на знания и установки человека, способность его к анализу и сопоставлению точек зрения, используя закономерности убеждающей коммуникации.

Готовность людей принять информационное воздействие, логически обоснованное суждение есть свойство личности, которое мы называем убеждаемостью.

Процесс убеждения требует умения оперировать аргументами и контраргументами, рассматривая излагаемую позицию с разных сторон, учитывая возможное несогласие и сопротивление тех, кто находится под воздействием новых аргументов. В качестве аргументов иногда может быть использована и недостоверная, но субъективно убедительная информация.

Ю. А. Шерковин перечисляет различные виды аргументов, которые часто используются на практике:

ad populum – апелляция к чувствам, прежде всего, солидарности, гордости;

ad ignorantiam – с расчетом на неосведомленность;

ad impossibili – исходя из невозможного;

ad hominem – к публике и ее чувствам и здравому смыслу;

ad crumenam – обращение к силе и всемогуществу богатства;

exsilentio – умолчание.

В ряде исследований было показано, что апелляция к чувствам страха, сообщение и иллюстрация реальной угрозы здоровью, самочувствию, престижу быстрее побуждают к действию, чем апелляция к позитивным чувствам.

Когда мы говорим об аргументации, неизбежно возникает вопрос, в каких случаях следует односторонним образом представлять только свою точку зрения и свои доводы, и когда более успешным окажется одновременное использование и предоставление аргументов противоположной стороны.

Иначе говоря, если вы решили провести в классе беседу о вреде курения, то достаточно ли указать на неблагоприятные последствия курения в виде различных серьезных болезней или же следует попутно Обсудить аргументы сторонников курения (курение снимает напряжение, помогает вписаться в новую компанию и др.) и совместно решить, что важнее? Первый вариант преподнесения информации получил название «односторонняя аргументация», второй – «двусторонняя аргументация».

В ходе классических экспериментов Карла Ховленда и его коллег было установлено, что двусторонняя аргументация является более предпочтительной для образованной аудитории, а также для тех, кто не согласен с мнением коммуникатора. Если же установки аудитории совпадают с его установками, и к тому же слушатели имеют неполное среднее образование или один-два курса высшего, то в этом случае эффективнее будет односторонняя аргументация.

Убедить

добиться с помощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определенной точкой зрения и такого изменения по сравнению с прежним сознания тех, кто убежден, чтобы они были готовы защищать эту точку зрения и действовать в соответствии с ней.

Убеждаемость

готовность личности принять информационное воздействие, логически обоснованное суждение.

При использовании двусторонней аргументации важно в начале беседы или выступления умело представить аргументы другой стороны, чтобы показать свою осведомленность и избежать ситуации «кукиш в кармане» («Говорите-говорите, все равно вы ничего не знаете и не понимаете. Мне лучше известно, что к чему, и меня вы все равно не переубедите!»). Не следует также начинать с тех аргументов, которые могут вызвать раздражение в аудитории. Их следует приберечь к концу выступления, когда аудитория уже будет вами покорена. В описании исследования К. Ховленда содержится немало других практических советов (Howland et al., 1953).