Эффекты оценки исходов событий

(ценностей)

Дисконтная функция полезности.Пред­ставьте себе такую ситуацию. Вам предла­гают на выбор две разовые работы одно­временно. Объем работы и оплата в обо­их случаях одинаковы. Разница состоит только в том, что в первом случае Вы по­лучите деньги сразу по завершении рабо­ты, а во втором — через полгода. Какую работу Вы предпочтете, даже если Вам не нужны срочно деньги и если отвлечься от возможности заработать банковский или иной процент? Ответ напрашивается сам собой. Конечно, Вы предпочтете первую работу. Почему? Потому что полезность (субъективная ценность) исхода уменьша­ется по мере увеличения отсрочки его ре­ализации или, проще говоря, сегодняшние деньги стоят дороже, чем те деньги, кото­рые Вы должны будете получить через полгода. И дело здесь не только и не столько в инфляции. В конце концов эта закономерность (дисконтная функция по­лезности) обнаруживает себя не только по отношению к деньгам. Логично допустить, что причиной данного эффекта является «понимание» биологической особью сво­ей смертности, конечности своего суще­ствования. Чем дольше нужно ждать же­лаемого, тем менее вероятно его получе­ние (можно и не дожить). Выше слово «по-

нимание» поставлено в кавычки, поэтому и у животных проявляется подобное чело­веческому реагирование на отсроченный исход (эффект отсрочки подкрепления). Очевидно, что дисконтный эффект дол­жен учитываться при анализе различных форм экономического поведения, стиму­лирования труда и т. п.

Субъективные ценности (полезности) выигрышей и проигрышей. Основная — хорошо эмпирически изученная — осо­бенность функции полезности состоит в том, что ее рост для выигрышей проис­ходит медленнее, чем ее падение для проигрышей [Kahneman, Tversky, 1979]. Проще говоря, радость от выигрыша в 100 усл. ед. меньше, чем огорчение от потери 100 усл. ед. Мы более чувствительны по отношению к «кнуту», чем к «прянику».

Одним из интересных и важных след­ствий отмеченного феномена является так называемый эффект вклада (endowment effect). Суть его состоит в том, что человек, владеющий некоторой ценностью, на­значает за нее цену большую, чем готов платить тот, который собирается приоб­рести эту ценность. И дело здесь, видимо, не только в чисто тактических уловках продавца и покупателя: продать подороже, купить подешевле. Суть эксперименталь­ной ситуации, в которой получен данный эффект, состоит в том, что у человека, вла­деющего некоторым объектом и не соби­рающегося его продавать, неожиданно спрашивают, за сколько он был бы готов продать данный объект, а у другого чело­века, не владеющего указанным объектом, спрашивают, за сколько он был бы готов купить его. Цены, которые назначают ги­потетические продавцы и покупатели, си­стематически отличаются: «продавец» зап­рашивает больше, чем готов платить «по­купатель». Логично предположить, что тот, кто собирается продать некоторый цен­ный для него объект, как бы расстается с ним и рассматривает акт продажи как по­терю, и, наоборот, тот, кто собирается приобрести этот объект, рассматривает приобретение как выигрыш. Объективная величина выигрыша равна объективной величине потери в данном случае, по-16*

скольку речь идет об одном и том же объ­екте. Однако, как было отмечено выше, при равных объективных величинах выиг­рыша и проигрыша субъективное значе­ние выигрыша («пряника») меньше субъ­ективной величины проигрыша («кнута»). Таким образом, описанный эффект хоро­шо объясним с помощью субъективных функций ценностей.

Можно сказать, что эффект вклада является причиной фундаментального, изначального противоречия, присущего любым переговорам. Основа конфлик­тности переговорного процесса во мно­гом определяется тем, что один и тот же совместный акт представители одной стороны могут рассматривать как акт потери, а представители противополож­ной стороны — как акт приобретения.

Эффект обрамления (framing). Разли­чия в восприятии выигрышей и проигры­шей сказываются не только на субъек­тивной оценке их величин, но и на готов­ность рисковать. Исследования показы­вают, что человек при прочих равных ус­ловиях — т. е. при равенстве ожидаемых ценностей исходов двух альтернативных событий — из двух вариантов (с риском и без риска) предпочитает вариант без риска, если речь идет о выигрыше, и, на­оборот, избирает поведение с риском, если ожидается проигрыш.

Поясним эту мысль на конкретных примерах. В эксперименте Канемана и Тверски испытуемым предлагалось вы­брать один из двух предложенных ва­риантов:

Вариант А: Выигрыш в размере $1000 с вероятностью 50%.

Вариант Б: Выигрыш в размере $500 со 100%-ной вероятностью.

Легко видеть, что ожидаемые ценнос­ти обоих вариантов равны между собой. Следовательно, теоретически испытуемые должны были бы распределиться поровну в плане предпочтения указанных вариан­тов: половина должна была выбрать вари­ант А, а другая половина — вариант Б. Од­нако этого не произошло. Как показали результаты эксперимента, подавляющее большинство выбрало вариант Б. Испы-

туемые предпочли вариант без риска. В та­ких случаях говорят, что было проде­монстрировано избегание риска.

В другом случае Канеман и Тверски предложили своим испытуемым сделать выбор между следующими вариантами:

Вариант А: Проигрыш в размере $1000 с вероятностью 50%.

Вариант Б: Проигрыш в размере $500 со 100%-ной вероятностью.

В этом случае большинство испытуе­мых предпочли вариант А, т. е. вариант с риском, тем самым продемонстриро­вав стремление к риску.

Итак, люди избегают риск, когда речь идет о выигрыше, и проявляют стремле­ние к риску, когда ожидается проигрыш. В сущности, в большинстве случаев одну и ту же проблему можно сформулиро­вать («обрамить») и в терминах выигры­шей, и в терминах проигрышей, а значит, тем самым сподвигнуть человека или на выбор поведения с риском, или, наобо­рот, на выбор осторожного поведения.

Такая попытка была предпринята в од­ном из экспериментов Тверски и Кане-мана [Tversky, Kahneman, 1981]. Испытуе­мым давалось описание следующей ситуа­ции. Представьте себе, что США готовит­ся к борьбе с необычной азиатской болез­нью. Ожидается, что в результате этой бо­лезни могут погибнуть 600 чел. Были пред­ложены две альтернативные программы борьбы с этой болезнью — А и Б.

В случае реализации программы А 200 чел. будут спасены.

В случае реализации программы Б 600 чел. будут спасены с вероятностью 1/3 и соответственно с вероятностью 2/3 никто не будет спасен.

Результаты опроса показали, что 72% испытуемых продемонстрировали в дан­ной ситуации тенденцию к избеганию риска, т. е. предпочли программу А.

Авторы эксперимента в другом слу­чае сформулировали ту же проблему в терминах проигрышей:

В случае реализации программы А 400 чел. погибнут.

В случае реализации программы Б никто не погибнет с вероятностью 1/3

и соответственно с вероятностью 2/3 600 чел. погибнут.

В этом случае большинство (78% ис­пытуемых) продемонстрировало стремле­ние к риску, т. е. выбрало программу Б.

«Эффект обрамления», по всей види­мости, может быть использован и в прак­тических целях. Во-первых, с его помощью можно предсказывать поведение в ситуа­ции выбора, учитывая то, как ситуация представлена субъекту или как он ее для себя формулирует— в терминах выигры­шей или в терминах проигрышей. Если че­ловек склонен интерпретировать ситуацию в терминах выигрышей, то при прочих рав­ных условиях он будет демонстрировать тенденцию к избеганию риска; и наоборот, если ситуация представляется человеку как выбор между проигрышами, то он, скорее всего, проявит стремление к риску. Во-вторых, можно влиять на поведение лица, принимающего решение, манипулируя ти­пом обрамления, в одних случаях иници­ируя осторожное поведение, а в других — рискованное.

Групповое принятие решения — эффект поляризации.Когда решение принимает не один человек, а группа, итоговое решение (мнение), как показывают исследования, не равно среднему арифметическому пер­воначальных индивидуальных мнений. Имеет место так называемая поляризация группы. Если первоначально группа в сред­нем была скорее консервативной (ос­торожной), чем склонной к риску, то в ре­зультате группового обсуждения группа ста­новится еще более консервативной, чем среднее индивидуальных оценок до обсуж­дения; и наоборот, если первоначально группа в среднем была скорее рискован­ной, чем осторожной, то после обсуждения она принимает еще более рискованное ре­шение [Deauxetal, 1993]. Образно говоря, действует некоторая центробежная сила — первоначальное отклонение от нейтраль­ной позиции порождает еще большее от­клонение. Эффект поляризации так назы­вается потому, что мнение группы в ре­зультате группового обсуждения отличает­ся от среднего первоначальных индивиду­альных оценок «сдвинутостью» к полюсам,

большей крайностью. Раньше считалось, что групповое решение отличается от ин­дивидуальных большей рискованностью. Был даже в ходу термин «сдвиг к риску» (risky shift). Однако более точное исследо­вание феномена показало, что сдвиг рис­ка — это только «половина общей карти­ны». Сдвиг риска действительно имеет ме­сто, но только в случае, если первона­чально группа в среднем «сдвинута» от нейтральной позиции к полюсу риска, в противном случае наблюдается «сдвиг к осторожности». На мой взгляд, разумным объяснением «эффекта поляризации» явля­ется гипотеза информационного влияния. В процессе группового обсуждения каждый из членов группы выслушивает, как излага­ют остальные свои аргументы в пользу за­щищаемой позиции. В ходе этой презента­ции аргументов слушатели получают неко­торую новую информацию (скажем, они выслушивают аргументы и факты, о кото­рых сами до этого не думали). В среднем аргументы соответствуют первоначальной средне-групповой позиции, но если группа до обсуждения была слегка «сдвинута» в сторону осторожности, то и презентация окажется более насыщенной аргументами в пользу осторожности, нежели в пользу риска. Следовательно, слушатели получат больше новой информации, касающейся доминирующей позиции, которая усилится относительно менее популярной. В нашем примере это будет позиция осторожности.