На тему «оценка психологической эффективности рекламы»
1. Внимательно изучите методику пятиранговой шкалы оценки психологической эффективности рекламы:
- ранг 1:потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции - раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме;
- ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испы-тывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой;
- ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;
- ранг 4:реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того" чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;
- ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.
2. Приведите примеры (из Вашего личного опыта) различного вида рекламы, соответствующей каждому рангу шкалы и проанализируйте показатели и причины того, что приведенный Вами пример соответствует конкретному рангу психологической эффективности рекламы.
3. Сделайте вывод о том, что необходимо предпринять, какие методы использовать для того, чтобы повысить психологическую эффективность рекламы.
ОРГАНИЗАЦИЯ
САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
Самостоятельная работа студентов в объеме 30 часов отводится на самопроверку, подготовку к семинарским занятиям.
В ходе самостоятельной работы по курсу «Психология рекламной деятельности» студенты овладевают исследовательскими навыками и умениями, формирующими основы творческого мышления.
Вопросы для самоконтроля:
1. Какое место занимает реклама в системе маркетинга?
2. Что такое реклама? Каковы ее цели, задачи и функции?
3. В чем состоят особенности психологической структуры рекламной деятельности?
4. В чем состоит сущность формулы AIDA?
5. Каковы основные психологические принципы рекламной деятельности?
6. Дайте характеристику когнитивным компонентам рекламного воздействия: ощущению, восприятию, вниманию, памяти, мышлению.
7. В чем состоит значение эмоционального (аффективного) компонента в формировании отношения к рекламе?
8. В чем состоят особенности эмоциональной памяти личности?
9. Охарактеризуйте поведенческий компонент рекламного воздействия.
10. Каково значение бессознательного и сознательного в структуре поведенческого компонента?
11. Проанализируйте выводы исследований З.Фрейда, Д.Скиннера о формировании покупательского поведения.
12. Какое место занимает психология творчества в рекламе?
13. Каковы условия для создания креативной рекламы?
14. В чем значение установок и стереотипов в рекламной практике?
15. Каковы основные приемы выявления стереотипов?
16. Назовите основные мифы и стереотипы восприятия рекламы в России.
17. Какова структура потребностей и мотивов с позиции рекламного дела?
18. Какие типы мотивов вы знаете?
19. Назовите основные методы исследования мотивов покупательского поведения.
20. Какие виды рекламы без обратной связи вы знаете?
21. Охарактеризуйте психологические закономерности восприятия рекламы в газете, журнале, по радио, телевидению, наружной и транзитной рекламы.
22. в чем состоят психологические особенности восприятиярекламного текста, иллюстрации, слогана, заголовка в рекламе?
23. Каковы психологические требования к лингвистике рекламного текста?
24. В чем состоят психотехнологии создания рекламного текста?
25. Какие виды рекламы с обратной связью вы знаете?
26. В чем состоят психологические особенности прямой почтовой рассылки и предоставления товара (услуги) в прямом контакте.
27. Каковы особенности рекламы по телефону, рекламы непосредственно на месте продажи?
28. Назовите психологические требования к дизайну магазина, витрине магазина, упаковке товара, электронных средств внутри магазина.
29. Какова психологическая функция торговой марки, товарного знака, символа фирмы?
30. Назовите психологические требования к корпоративной символике.
31. Какие существуют ассоциативные уровни корпоративной символики?
32. В чем заключается роль знаков и символов в рекламной практике?
33. Как правильно организовать декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света?
34. Как можно использовать оптическое «руководство» посетителем, холодное и теплое освещение для повышения эффективности рекламной деятельности?
35. В чем состоит специфика использования оптических цветовых раздражителей, цветового решения и цветового восприятия рекламы?
36. Выделите особенности восприятия цвета в разных странах мира.
37. В чем состоит психологическое восприятие формы в рекламе?
38. Опишите сущность психоаналитически ориентированных подходов.
39. Какое значение имеет бессознательное в рекламе?
40. В чем заключаются особенности гипнотического подхода?
41. Что такое гипноз, гипнотический транс, трансовая индукция?
42. Назовите основные факторы внушаемости.
43. Опишите специфику эриксонианского гипноза в рекламной деятельности.
44. В чем заключается нейролингвистическое программирование (NLP) в рекламе?
45. Каковы психологические цели презентации?
46. Каковы основные разделы сценария презентации?
47. Каковы психологические требования к ведению презентации, касающиеся ведущего?
48. Каковы психологические требования к текстам выступлений на презентации?
49. В чем состоят основные проблемы определения эффективности рекламы?
50. Каковы основные психологические требования к рекламе, чтобы она отвечала критериям эффективности?
51. В чем суть пяти- и шестиранговых методик расчета эффективности рекламы?
52. В чем состоит значение индивидуального подсознания в покупательской стратегии субъекта?
53. В чем состоит назначение фокус-групп?
54. Каков основной психологический механизм фокус-групп?
55. В чем состоит основная задача фокус-групп?
56. Каковы основные этапы процедуры фокус-группы?
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи и функции.
2. Особенности психологической структуры рекламной деятельности.
3. Формула AIDA: формирование внимания, интереса, желания, действия.
4. Основные психологические принципы рекламной деятельности.
5. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Когнитивные аспекты рекламного воздействия: ощущение, восприятие, внимание, память, мышление.
6. Значение эмоционального (аффективного) компонента в формиро-вании отношения к рекламе. Особенности эмоциональной памяти личности.
7. Бессознательное и сознательное в структуре поведенческого компонента. Исследования З.Фрейда, Д.Скиннера о формировании покупательского поведения.
8. Психология творчества в рекламе. Создание креативной рекламы.
9. Психология мотивации в рекламе. Установки и стереотипы в рекламной практике. Основные приемы выявления стереотипов. -Чернова
10. Основные мифы и стереотипы восприятия рекламы в России.
11. Структура потребностей и мотивы с позиции рекламного дела.
12. Типы мотивов. Анализ мотивов и его использование в рекламе.
13. Основные методы исследования мотивов покупательского поведения.
14. Психологические закономерности восприятия рекламы в газете, журнале, по радио, телевидению, наружной и транзитной рекламы.
15. Психологические особенности восприятиярекламного текста, иллюстрации, слогана, заголовка в рекламе.
16. Психологические требования к лингвистике рекламного текста. Психотехнологии создания рекламного текста.
17. Психологические особенности прямой почтовой рассылки, предоставления товара (услуги) в прямом контакте, рекламы по телефону, рекламы непосредственно на месте продажи.
18. Психологические требования к дизайну магазина, витрине магазина, упаковке товара, электронным средствам внутри магазина.
19. Психологическая функция торговой марки, товарного знака, символа фирмы.
20. Психологические требования к корпоративной символике.
21. Ассоциативные уровни корпоративной символики: содержательные культурные и эмоциональные ассоциации.
22. Роль знаков и символов в рекламной практике.
23. Декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света, оптическое «руководство» посетителем, холодное и теплое освещение как психологические инструменты повышения эффективности рекламной деятельности.
24. Специфика психологии цвета, использование оптических цветовых раздражителей, цветового решения и цветового восприятия рекламы.
25. Особенности восприятия цвета в разных странах мира. Психологическое восприятие формы в рекламе.
26. Бессознательное в рекламе. Особенности гипнотического подхода. Факторы внушаемости.
27. Основы нейролингвистического программирования (NLP) в рекламе. Типы восприятия и отражения реальности, мега-программы в рекламе.
28. Организационно-психологические аспекты планирования и постановки презентаций.
29. Психотехнология устного выступления на презентации. Психология поведения ведущего презентацию, визуальных вспомогательных средств презентации (плакаты, схемы, слайды, проектор, мульмедиа и др.).
30. Диагностика аудитории. Типы вопросов, используемых на презентации.
31. Проблемы эффективности рекламы. Значение индивидуального подсознания в покупательской стратегии субъекта.
32. Ранговая методика расчета эффективности рекламы.
33. Основные характеристики метода фокус-групп. Особенности процедуры фокус-группы.
34. Психологические особенности работы ведущего фокус-группу. Проблемы эффективности фокус-групп.
Литература по курсу
Основная литература
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Фирма «РусПартнер», 1994.
2. Гуревич П.С. Психология рекламы: Учебник для студ. вузов. М.: ЮНИТИ, 2005.
3. Гусева О.Ю. Психология рекламной деятельности: Учеб. пособие; ГОУ ВПО НГЛУ им. Н.А.Добролюбова, каф-ра философии и теории соц.коммуникации. Н.Новгород: НГЛУ, 2006.
4. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. М., 1993.
5. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Практич.пособие. М.: Дашков и К, 2009.
6. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2007.
8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2005.
9. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2007.
10. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
Дополнительная литература
1. Агрессивный маркетинг. Самара, 1992.
2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.,1991.
3. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996.
4. Берд П. Продай себя! / Пер. с англ. Минск, 1996.
5. Беттджер Ф. Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант. М., 1997.
6. Беттджер Ф. Обаять клиента. М., 1995.
7. Беттджер Ф. Удачливый торговец. М., 1997.
8. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. М., 1997.
9. Введение в практическую социальную психологию. М., 1996.
10. Викентъев И.Г, Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993.
11. Власова Н.М. И проснешься боссом... Новосибирск, 1993.
12. Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998.
13. Власова Н.М. Шифр к сейфу покупателя. Новосибирск, 1996.
14. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. Л.,1983.
15. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., 1994.
16. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.,1994.
17. Туревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.,1991.
18. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Минск, 1996.
19. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984.
20. Деринг П. Хотите стать коммерсантом? / Пер. с нем. М.,1994.
21. Джей Э. Эффективная презентация / Пер. с англ. Минск, 1996.
22. Джефкинз Ф. Курс маркетинга. М.,1993.
23. Джирард Д. Виртуоз торговли / Пер. с англ. Минск, 1997.
24. Джонсон К. Стратегия продажи в сфере услуг // Агрессивный маркетинг. Самара, 1992.
25. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.
26. Корэн Л., Гудмэн Я. Искусство торговать, или Все о переговорах / Пер, с англ. - Минск, 1995.
27. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992.
28. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М., 1997.
29. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. М., 1995.
30. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.
31. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., 1925.
32. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.
33. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.
34. Оховен М. Магия энергичной продажи / Пер. с нем. М., 1996.
35. Паккард Б. О психоанализе в рекламе // Бизнес для всех. 1994. № 27-28.
36. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным. Ростов-на-Дону, 1997.
37. Психология рекламы. М., 1925.
38. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1996.
39. Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли. Минск, 1996.
40. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.