Тема 6. Психология потребительского поведения.

1. Потребности и мотивы потребительского поведения.

2. Психологический механизм покупки.

3. Отношение потребителя к вещам.

4. Отношение потребителя к деньгам.

Литература.

Бодрийяр Ж.. Система вещей. М., 1995.

Кармин А.С. Психология рекламы. СПб., 2004.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.,1999.

Мотив – побуждение человека к действию, направленному на удовлетворение потребности.

Связь мотива и потребности.

1. Потребность должна быть достаточно сильной, чтобы пробиться в

сознание и преобразоваться в мотив.

2. Эмоциональная окраска мотива обусловлена психофизиологическим напряжением, которое создает потребность.

3. На осознание потребности влияют культурные нормы и ценности.

При осознании потребности включаются защитные механизмы психики, которые позволяют преобразовать потребность в социально и культурно приемлемую форму.

1. Рационализация – логическая форма осознания потребности.

2. Замещение (сублимация) включается в том случае, если объект желания недоступен по каким-либо причинам. В этом случае он замещается другим, в чем-то похожим или ассоциативно связанным с необходимым.

3. Регрессия представляет собой сведение трудно удовлетворимой

потребности к более простой, базовой физиологической.

4. Генерализация срабатывает в том случае, когда потребность сильна и способна охватить в своем стремлении к удовлетворению более широкий круг объектов, чем специфический объект данной потребности.

Потребности имеют циклический характер, для различных потребностей различна и степень отчетливости и частота цикла.

Одновременно человек испытывает множество потребностей, находящихся на разных стадиях цикла, возникает борьба мотивов. Мотив или комплекс мотивов, детерминирующий поведение человека, называется мотивацией

этого поведения. Стимуляция посредством рекламы способна поддерживать мотивацию, даже если потребность не сильна.

Мотив может отрываться от потребности и сам становиться

психологической потребностью.

Типология потребностей (по А. Маслоу).

1. Потребности самоактуализации.

2. Потребности уважения и самоуважения.

3. Потребности социальных связей.

4. Потребности безопасности.

5. Физиологические потребности.

Согласно А. Маслоу, удовлетворение низших, базовых потребностей является условием для мотивации поведения потребностями высших уровней.

Для выработки рекламной стратегии важно определить тип потребностей,

на которых будет строиться мотивация покупателей в рекламе определенного товара. Для массовых продаж реклама должна опираться на низшие, базовые потребности.

Исследования психологического механизма покупки предполагают учет основных факторов, влияющих на покупку, основных этапов принятия

решения о покупке, учет покупательского риска и ситуационной мотивации покупок.

Основные факторы, влияющие на покупку (по Ж.Кролару).

1. Безопасность.

2. Привязанность.

3. Комфорт.

4. Гордость.

5. Новизна.

6. Экономия.

В любом случае важнейшим фактором является соотношение цены и качества товара.

Этапы принятия решения о покупке (по Ф.Котлеру).

1. Осознание проблемы.

2. Поиск необходимой информации.

3. Оценка вариантов покупки.

4. Выбор, покупка.

5. Оценка после покупки.

В рекламной коммуникации необходимо обеспечивать каждый этап необходимой информацией.

Покупательский риск.

1. Купить товар плохого качества.

2. Переплатить за товар.

3. Нанести покупкой вред себе и близким.

4. Вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров.

5. Уронить достоинство и поколебать самоуважение.

6. Впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки.

Реклама должна давать информацию, ослабляющую переживание покупателем риска.

Большинство покупок носят незапланированный характер, поэтому важнейшим фактором является ситуационная мотивация покупок. Реклама, побуждающая людей к незапланированным покупкам должна находиться в непосредственной близости к самому товару.

Психологическая оценка цены покупателем.

Основанием для психологической оценки цены служит соотношение цены

и качества товара, а также сравнение с ценами в других местах. Реклама должна убедить покупателя в оптимальном сочетании этих факторов в рекламируемом товаре.

В современных условиях сама цена стала ценностью. Высокую цену потребители склонны считать показателем более высокого качества. Низкая цена вызывает подозрение в недоброкачественности. По существу потребляется не качество товара, но его способность демонстрировать

высокий социальный и материальный статус потребителя.

Отношение потребителя к вещам.

1. Вещи – оболочка личности. Потребитель делает выбор вещей из заданного культурой ассортимента, выражая этим выбором свою индивидуальность.

2. Вещи психологически замещают людей, общение с вещами представляется более надежным и компенсирует дефицит общения с людьми.

3. Вещи предполагают определенное обращение с ними, поэтому человек попадает в психологическую зависимость от вещей. Вещи управляют человеком, с помощью вещей можно управлять людьми.

4. Люди общаются посредством вещей. Демонстративное потребление

означает использование потребления для доказательства обладания

богатством, в качестве средства поддержания репутации.

Отношение потребителя к деньгам.

Деньги являются символом власти, успеха, безопасности, свободы. Деньги наделяют своего обладателя потенциальной энергией. Потребитель всегда

стоит перед дилеммой: оставить при себе эту энергию, либо ею воспользоваться. Как правило, мотивы потребления оказываются сильнее, чем мотивы сбережения. Реклама должна усиливать мотивацию потребления, снижая при этом переживание утраты накопленной энергии.