Тема 1. Объект и предмет курса.
ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Краткий курс лекций
Тема 1. Объект и предмет курса.
Вопрос 1. Инноватика как область знаний.
Вопрос 2. Возникновение и основные черты инновационного менеджмента.
Вопрос 3. Социально-экономические и познавательные функции науки и источники инновационных идей.
Вопрос 4. Сущность, содержание и классификация инноваций.
Вопрос 5. Понятие и объекты интеллектуальной собственности.
Вопрос 1. Инноватика как область знаний.
Инноватика - экономическая наука, изучающая закономерности инновационных изменений в макро- и микроэкономических системах.
Предметом изучения инноватики являются: новации (новшества), инновации (нововведения), инновационные процессы.
Содержание инноватики:
• закономерности инновационного развития;
• деловые циклы и технологические уклады;
• понятие новации, инновации, их основные свойства;
• жизненный цикл инноваций;
• классификация инноваций;
• характеристика инновационных процессов, этапы осуществления;
• факторы, определяющие результативность инновационных процессов;
• методы инновационного менеджмента;
• виды эффектов в инновационной сфере.
Условиями и предпосылками появления и развития инноватики — науки об инновациях явилось ускорение развития научно-технического прогресса, а также экономическая востребованность результатов научно-технического прогресса, новые возможности получения прибыли за счет создания и внедрения новшеств.
Пульсации в промышленном развитии, характеризующиеся периодами подъема, насыщения, а затем спада, позволили ряду ученых выдвинуть гипотезу об объективных закономерностях, присущих индустриальному обществу. Эти закономерности экономического развития были обусловлены угасанием старых и зарождением новых отраслей. Уменьшить период и глубину стадии депрессии в развитии экономической системы и ускорить переход к стадии подъема возможно посредством активизации процессов нововведений.
Изучением инновационных процессов, сущности нововведений, особенностей инновационного развития занимается наука — инноватика.
Методами исследования инноватики являются:
• методы анализа;
• методы прогнозирования;
• методы моделирования;
• методы планирования.
Инноватика оперирует следующими понятиями:
Новация (новшество) — разработка, осуществленная на базе новой идеи (нового научного открытия).
Инновация (нововнедение) — результат практического освоения новшества (внедренная новация).
Изобретение — новое, обладающее существенными отличиями техническое решение задачи.
Научное открытие — выявление ранее неизвестного закона природы или получение ранее неизвестных данных.
Инновационный процесс — последовательность этапов создания и использования нововведения.
Инновационная деятельность — комплекс работ, включающих поиск и отбор инновационных идей, разработку на их основе новшеств, внедрение и тиражирование инноваций.
Жизненный цикл инновации — совокупность стадий от разработки нового продукта до его ввода на рынок и устаревания.
Жизненный цикл товара — совокупность стадий от ввода новшества на рынок до спада объемов продаж и выводы товара с рынка.
Жизненный цикл технологии — совокупность стадий от зарождения технологических нововведений до их рутинизации, т.е. освоения в стабильных, постоянно функционирующих элементах объектов.
В современной концепции инноватики выделяют инновации-продукты и инновации-процессы.
Продуктовые нововведения — инновационные изменения, которые могут быть представлены в материализованном виде (в виде нового объекта).
Процессные нововведения — инновационные изменения в последовательности или структуре выполнения определенных действий или операций.
Инноватика как область научных знаний тесно связана с инновационным менеджментом.
Понятие «инновационный менеджмент» характеризуют три аспекта:
1) область экономической науки по управлению инновациями;
2) управленческая деятельность по регулированию инновационных процессов;
З) аппарат управления инновациями.
В развитии инновационного менеджмента как области науки выделяют четыре этапа.
Факторный подход.
Характерные особенности этапа:
• наука и техника являются основными факторами экономического развития страны;
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы — главный фактор развития производственного потенциала предприятия;
• управление инновационными процессами базируется на использовании статистических факторных моделей, нормировании трудоемкости, материало-, фондоемкости научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.
Функциональный подход.
Характерные особенности этапа:
• рациональное разделение труда;
• специализация управленческих функций;
• экономико-математическое моделирование инновационных процессов;
• использование методов сетевого планирования, оптимизационных моделей.
Системный подход.
Характерные особенности этапа:
• рассмотрение предприятия в качестве сложной организационной системы, состоящей из взаимосвязанных элементов;
• учет факторов внешней конкурентной и внутренней организационной сред, влияющих на инновационный процесс;
Ситуационный подход.
Характерные особенности этапа:
• систематизация наиболее вероятных вариантов реализации инновационного процесса;
• анализ внешних и внутренних факторов, определяющих успех инноваций;
• выработка управленческих решений, оптимальных для конкретной инновационной ситуации.
Виды и цели инновации
| Виды инноваций | Инновационные цели |
| Продукт-инновация | Обеспечение выживания Увеличение прибыли Увеличение доли рынка Независимость Интересы клиентов Повышение престижа Создание новых рабочих мест Рост оборота и сбыта |
| Процесс-инновация | Рост прибыли (в результате роста производительности, экономии сырья и энергии) Уменьшение загрязнения окружающей среды |
| Социальные инновации | Социальная ответственность по отношению к коллективу и обществу Рост престижа фирмы Независимость Улучшение положения на рынке труда |
В литературе приведен ряд классификаций инноваций. Наиболее полную типологию нововведений предлагает А. И. Пригожин :
1) по типу новшества:
• материально-технические (техника, технология, материалы);
• социальные;
• экономические;
• организационно-управленческие;
• правовые;
• педагогические;
2) по инновационному потенциалу:
• радикальные (базовые);
• комбинаторные (использование различных сочетаний);
• модифицирующие (улучшающие, дополняющие);
3) по принципу отношения к своему предшественнику:
• замещающие (вместо устаревшего);
• отменяющие (исключают выполнение операций);
• возвратные (к предшественнику);
• открывающие (новые, аналогов нет);
4) по объему применения:
• точечные;
• системные (технологические, организационные и т. п.);
• стратегические (принципы управления, производства);
5) по эффективности (целям):
• эффективность производства;
• эффективность управления;
• улучшение условий труда и т. д.;
6) по социальным последствиям:
• вызывающие социальные издержки;
• новые виды монотонного труда;
• вредные условия и т. п.;
7) по особенностям механизма своего осуществления:
• единичные (на один объект);
• диффузные (на многие объекты);
• завершенные и незавершенные;
• успешные и неуспешные;
8) по особенностям инновационного процесса:
• внутриорганизационные;
• межорганизационные;
9) по источнику инициативы:
• прямой социальный заказ;
• в результате изобретения.
Каждая инновация реализуется по схеме, называемой инновационным циклом, включающим различные этапы — от идеи до коммерциализации новшества.
Обобщенная схема инновационного цикла
Тема 2. Основные понятия и характеристика инновационных процессов.
Вопрос 1. Характеристика и структура инновационных процессов.
Вопрос 2. Факторы инновационного процесса.
Вопрос 3. Субъекты и инфраструктура инновационной деятельности.
Жизненный цикл инновации
Управление проектами — это процесс определения цели деятельности и организации людей и техники так, чтобы эта цель была достигнута при завершении деятельности.
В начале процесса управления должен быть проведен стратегический анализ с планированием жизненного цикла продукции, который в основном определяет эффективность производства.
Под жизненным циклом продукции (новшества)– период времени от зарождения идеи, практического воплощения, производство продукции, ее практического использования до снятия с эксплуатации и замены новой моделью.
Жизненный цикл, изображенный в виде S-образной кривой, условно подразделяется на 6 этапов:
О — исследование, проектирование и внедрение;
1 — начальный этап выпуска с отработкой технологии серийного выпуска;
2 — выпуск продукции с нарастающим ростом эффективности;
З — замедление роста эффективности;
4 — понижение эффективности;
5 — спад эффективности.
время
Рис. Жизненный цикл продукции
0-й этап включает возникновение идей проведения научно-исследовательских работ, покупку лицензий и патентов на основе стратегического анализа конъюнктуры рынка и процесса проектирования, при этом идут значительные затраты при отсутствии доходов.
Затем по мере отработки технологии и начала выпуска ходового товара начинают расти доходы (1-й этап).
После налаживания серийного выпуска происходит быстрый рост эффективности (2-й этап).
По мере насыщения рынка экономический эффект снижается (3-й этап).
Предельный, 4-й этап, когда средства, вкладываемые в совершенствование товара с целью поддержать его конкурентоспособность, практически равны эффекту от реализации, после чего начинается спад эффективности за счет появления на рынке другой, более конкурентоспособной продукции (5-й этап).
Жизненный цикл инновации в соответствии с международным стандартом ISO 9004:
1. идея;
2. маркетинг;
3. проектирование и разработка технологических требований;
4. разработка продукции;
5. материально-техническое снабжение;
6. подготовка и разработка производственных процессов;
7. производство;
8. контроль проведения испытаний и обследований;
9. упаковка и хранение;
10. реализация, распределение продукции;
11. монтаж и эксплуатация;
12. техническая помощь и обслуживание;
13. утилизация продукции.
Распределительная функция.
Это достигается за счет распределения финансовых ресурсов на научные исследования и инновации, во-первых, через бюджет, во-вторых, : счет формирования специальных фондов.
Государством аккумулируются и распределяются не только денежные средства, но материально-технические, интеллектуальные ресурсы.
Стимулирующая функция.
Стимулирующее воздействие государства на инновационную деятельность проявляется через поощрение конкуренции, финансовые субсидии, льготы участникам инноваций.
Государство может осуществлять частичное или полное страхование инновационных рисков.
Государство способно и наказывать хозяйствующие субъекты введением санкций за выпуск устаревшей продукции, использование устаревших технологий.
Информационное обеспечение.
Государство должно способствовать распространению нововведений путем научно-инновационной инфраструктуры.
Оно может выступать посредником между инновационными субъектами, оказывать помощь в поиске партнеров, заключении сделок под государственные гарантии.
Государственные структуры должны предоставлять инноваторам юридические, деловые, консультационные услуги и т. д.
7. Обеспечение общественного статуса инновационной деятельности достигается через пропаганду научно-технических достижений и нововведений, моральное поощрение участников инновационной деятельности, повышение их социальной защищенности и т. д.
Поиск инновационных идей
Итак, процесс нововведений начинается с зарождения замысла об изменении. В любой организации, заботящейся о собственной конкурентоспособности должен существовать так называемый «портфель инновационных идей». Для его формирования используются внешние и внутренние источники.
К внешним источникам относятся:
• научные разработки, выполняемые научно-исследовательскими институтами;
• результаты маркетинговых исследований;
• разработки, предоставляемые по каналам коммерческого технологического обмена (в том числе по лицензиям);
• патентная информация;
• разработки потенциальных конкурентов.
Практика. Источниками информации могут также являться различные печатные издания, статистические сборники, справочники, отчеты акционерных компаний, информация из системы сбыта. Формированию новых идей могут способствовать изменения в законодательстве, структуре отрасли, в ценностных установках и восприятиях (пример: в Западной Европе — эколого-ориентированное общество переход на экологически чистое производство), а так же состояние мировой экономики.
Внутренние источники включают:
• ноу-хау фирмы;
• рационализаторские предложения в области техники, технологии, организации, управления.
Практика. Большое количество оригинальных идей возникает у рядовых сотрудников, в должностные обязанности которых не входит осуществление инновационной деятельности. Для учета и обработки рациональных предложений работников на предприятии используются типовые формы, помогающие сотрудникам сформулировать сущность инновационной идеи.
Задачей менеджера на этапе поиска инновационных идей является стимулирование творческой деятельности членов трудового коллектива по выработке неординарных решений.
Для генерирования идей используются различные методы, в частности:
1) «мозговой штурм»;
2) синектика;
З) метод ассоциаций и аналогий;
4) метод фокальных объектов.
«Мозговой штурм»
Суть этого метода состоит в совместном выдвижении идей по интересующей проблеме для последующего выбора наиболее рациональной мысли. При этом процессы выработки решений и оценки их значимости и целесообразности разделены. Подобный прием повышает результативность творческой деятельности за счет раскрепощения ее участников. «Мозговой штурм» происходит следующим образом. Организуется заседание специалистов по данной проблеме, при этом создаются условия для свободного обмена идеями в непринужденной атмосфере. Для стимулирования творческой активности стены помещения для «мозгового штурма» могут быть украшены картинами в стиле абстракционизма.
В процессе «штурма» участники высказывают свои соображения по поводу поставленной задачи, причем они могут носить шуточный характер. На данном этапе ничего не обсуждается, а предлагаются только идеи (обсуждать и критиковать чужие идеи запрещается).
Высказывания участников «мозгового штурма» протоколируются, а затем анализируются экспертами, которые выбирают наиболее рациональные идеи.
Синектика
Данный метод использует те же правила, которые применяются при «мозговом штурме». Отличия заключаются в том, что в синектике для генерирования новых идей привлекаются специалисты из различных областей, смежных с той, в которой сформулирована проблема (стык различных дисциплин). Этот прием позволяет повысить оригинальность и качество предлагаемых идей, так как участники свободны от стереотипов при выработке решения и не обременены специальными знаниями, в рамках которых могут выдвигаться идеи. Таким образом, синектика используется для расширения видения проблемы и снижения зависимости от мнений узкоквалифицированных специалистов.
Метод ассоциаций и аналогий
Данный метод основан на применении различных ассоциаций и аналогий при формировании идеи. Используются прямая, личная и символическая виды аналогий.
Прямая аналогия — сравнение характеристик нового продукта (процесса) с параметрами аналогичного продукта (процесса). В этом случае выбирается базовый (эталонный) образец, с которым осуществляется сравнение (например, изучается опыт ведения хозяйственной деятельности компании-конкурента для использования на своем предприятии).
Личная аналогия — вживание в образ, при котором разработчики новой продукции отождествляют себя с потребителями данной продукции и используют собственные ощущения для определения запросов покупателей.
Символическая аналогия — обобщенная аналогия, в которой используются символы (например, экономико-математические модели).
Метод фокальных объектов
Суть метода состоит в присвоении признаков случайно выбранных объектов к изменяемому объекту, который лежит как бы в фокусе переноса. Этот объект называется фокальным.
Метод осуществляется следующим образом. Выбирается фокальный объект, произвольным образом находятся случайные объекты и составляется перечень свойств, характерных для этих случайных объектов. Свойства случайных объектов присоединяются к фокальному, и затем предлагаются идеи о том, каким будет фокальный объект с новыми, не характерными для него признаками. Далее осуществляется развитие идеи с использованием ассоциативного мышления. Заключительным этапом является оценка и выбор идеи.
Рисунок «дерево целей».
Затем «дерево целей» преобразуется в «дерево работ», в котором цели заменяются заданиями и мероприятиями, необходимыми для реализации данных целей.
«Дерево работ» — это проблемная структуризация проекта. Результат структуризации — альтернативные варианты перечней работ, выполнение которых необходимо для достижения в установленные сроки намеченных целей инновационного проекта.
Выбор варианта реализации проекта определяется величинами эффективности и риска.
2. Технико-экономическое планирование предусматривает определение материальных, финансовых, трудовых ресурсов, необходимых для выполнения работ по проекту. Технико-экономическое планирование предполагает составление бизнес-плана, в котором производится всесторонняя оценка нового проекта.
Бизнес-план содержит:
- информацию о перспективах, преимуществах от реализации проекта;
- анализ факторов риска и оценку степени риска;
- информацию о конкурентах, партнерах, поставщиках;
- оценку финансового положения фирмы.
Бизнес-план позволяет оценить жизнеспособность новшества в условиях конкуренции на рынке. Он является базовым документом, на основании которого решается вопрос об инвестировании инновационною проекта.
3. Объемно-календарное планирование включает:
- определение объемов работ по проекту, загрузки исполнителей и оборудования;
- построение календарных графиков проведения работ.
В качестве метода календарного планирования при управлении инновационными проектами рекомендуется использовать метод сетевого планирования и управления (СПУ).
При сетевом планировании комплекс работ, необходимых для реализации инновационного проекта, представляется в виде сетевой модели.
Сетевая модель — графическое изображение плана работ, необходимых для достижения определенной цели, в их логической последовательности и взаимосвязи с учетом условий проведения работ.
Этап 3. Осуществление инновационного проекта в рамках выбранной организационной структуры;
Структура организации инновационного процесса определяет величины затрат по реализации и инновационного лага.
Практика. При параллельно-последовательной организации работ затраты снижаются на 1 5—20%.
Существует функциональная, тематическая и матричная формы организации инновационных проектов.
1. При функциональной организации работы по программе распределяются по специализированным подразделениям, каждое из которых выполняет определенную часть проекта. Менеджеры подразделений несут ответственность за выполнение задач в рамках своей части проекта. Функциональная организация ориентирована на выполнение определенной функции.
Достоинства функциональной структуры заключаются в использовании существующей организационной структуры предприятия, обеспечении равномерной загруженности персонала и оборудования, возможности использования стандартных операций. Обычно трудности возникают при координации деятельности различных под разделений, при необходимости совмещения этапов. Для сложных масштабных проектов подобная структура неприемлема.
2. При использовании тематической организации управления инновациями формируют тематические подразделения, объединяющие специалистов различных профилей. Подразделения функционируют практически автономно и осуществляют проведение работ по своим направлениям от начала до конца.
Тематическая организация деятельности направлена на конечный результат. Ее преимущества: возможность осуществления полного контроля и своевременной корректировки проекта при изменении внешних и внутренних условий, высокая ответственность руководителя за результат инновационной деятельности, возможность параллельно-последовательного осуществления работ по проекту. Недостатки этой структуры заключаются в невозможности полной загрузки исполнителей из-за изменения объемов и содержания работ на различных стадиях инновационного проекта, низкого уровня стандартизации решений (каждый раз приходится «изобретать велосипед»).
3. Наиболее эффективной формой организации инновационных процессов является матричная структура, особенность которой состоит в разделении управленческой и профессиональной ответственности. При матричной организации инновационного проекта специалисты различных функциональных отделов привлекаются к работам по направлению, при этом единое подразделение не формируется. Обязанности по управлению инновационным проектом и ответственность за конечный результат возлагается на руководителя инновационным проектом. Функциональные руководители обеспечивают реализацию решений, принятых руководителем проекта. Для избежания двойного подчинения специалисты, привлеченные к работам по теме, подчиняются функциональным руководителям, которые в свою очередь несут ответственность за часть работ по проекту перед линейным руководителем.
Для избежания конфликтов при осуществлении инновационного процесса руководитель по проекту должен обладать большим статусом, чем функциональные менеджеры.
Достоинство матричных структур заключается в их динамичности, возможности полноценного использования творческого потенциала сотрудников, поэтому наиболее широкое применение они нашли в аэрокосмической промышленности при реализации масштабных проектов с ограниченными временными и финансовыми ресурсами.
Этап 4. Контроль и регулирование параметров проекта в соответствии с составленными планами.
При осуществлении инновационного процесса необходимым инструментом достижения намеченных целей является контроль над исполнением календарных планов и расходованием ресурсов.
Задача контроля как функции управления заключается в обеспечении соответствия временных, финансовых и качественных характеристик проекта плановым показателям.
Контроль включает четыре этапа:
1. Сбор информации по проекту.
2. Анализ информации: выявление отклонений фактических значений от плановых и причин, их вызвавших.
З. Прогноз дальнейшего развития ситуации.
4. Разработка корректирующих действий.
Для получения данных о результатах деятельности могут быть использованы различные методы, выбор которых определяется целями контроля и иерархическим уровнем субъекта контроля:
а) контроль в момент окончания работ (метод «0-100»);
б) контроль в момент 50%-го выполнения работ (метод «50- 50»);
в) контроль по завершению определенного этапа работ (метод контроля по вехам);
г) регулярный оперативный контроль через равные промежутки времени (мониторинг).
На уровне высшего менеджмента осуществляется стратегический контроль и используются методы «0-100» и «50-50» для сбора информации. На уровне среднего и низшего управленческих звеньев — контроль по вехам и мониторинг инновационного процесса.
Полученные данные анализируются. В результате анализа определяется степень отклонения фактических параметров проекта от плановых значений, составляются сценарии развития ситуации, а также выявляются факторы, затрудняющие осуществление инновационного процесса.
К числу негативных факторов относятся:
• отсутствие квалифицированного персонала;
• технические проблемы;
• недостаточность финансирования;
• неэффективная организация проекта;
• отсутствие налаженных коммуникационных связей и пр.
В случае если выявленные отклонения фактических значений от плановых значительны (по любому из контролируемых параметров: сроки осуществления проекта, расходование финансовых средств, качество конечного продукта), то для устранения причин, сдерживающих нормальный ход инновационного процесса, составляются программы корректирующих действий.
При анализе достигнутых результатов по проекту для выявления их отклонения от плановых показателей полученные данные удобно представить в графическом виде.
Инновации и ЖЦТ.
Перед тем как обратиться к проблеме планирования нововведений в зависимости от стадии ЖЦТ, вспомним само понятие «нового товара» в инновационном маркетинге.
Под новым товаром следует понимать следующее:
• совершенно новую продукцию;
• усовершенствованную продукцию: модернизированную и модифицированную;
• товар рыночной новизны;
• товар новой сферы применения.
Совершенно новая продукция представляет собой новую технологическую идею, воплощенную в товаре.
Любой существующий на рынке товар когда-то являлся первичной инновацией конкретной фирмы. Затем появлялись конкуренты, имитирующие данную технологическую идею и воплощающие ее в своем марочном товаре. Таким образом, и первичная, и вторичная инновации реализовывались в совершенно новом продукте.
Примером является обращение многих известных фирм к разработке и выпуску сотовых телефонов — для каждой из них эта продукция была совершенно новая, вне зависимости от того, кто из них первым перешел к коммерциализации нововведения.
По мере роста объема продаж продукции, появления первых рыночных результатов, анализа спроса и предложения конкурентов компании выводят на рынок различные модификации товара. Это незначительные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д. Все эти изменения не затрагивают принципиальных функциональных технологических характеристик товара.
В примере с сотовыми телефонами — это новые формы и размеры трубок, расширение цветовой гаммы, новый дизайн панелей и т. д. Модификации учитывают индивидуальные требования различных сегментов, что создает большую лояльность потребителей к бренду компании в целом.
Главной задачей выпуска большого количества модификаций является создание у потребителя товара приверженности, которая выражается в резком росте объема продаж.
Необходимость удержания своего целевого рынка и адаптации к новым рыночным условиям стимулирует производителей внедрять глубокие технологические изменения в существующую продукцию и добавлять новые функции продуктам. Такой товар является модернизированным.
Появление сотовых телефонов с доступом в Интернет или с функцией фотографирования демонстрирует желание компаний создать приверженность к марке и продлить ЖЦТ.
Еще одним способом продления ЖЦ товара является выход на новые рынки сбыта. Речь идет как о новых географических рынках, так и о новых рыночных сегментах. В обоих случаях товар позиционируется как новый, по сути являясь товаром рыночной новизны.
Товары новой сферы применения. Данная инновация относится к маркетинговым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эффективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений.
Позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персонального компьютера привело к значительным ростам продаж этого товара.
Рассмотрим технологию использования новизны продукта в соотношении с теорией ЖЦТ. Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара, либо марки, либо корпоративного бренда в целом.
В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:
• модификация продукта;
• модификация рынка;
• репозиционирование.
Считается, что основы данной теории были заложены в 1928 г. компанией «Проктер энд Гэмбл» при формулировании задач менеджера по продукту. С начала 1940-х гг. компания активно коммерциализирует свой новый бренд Раntene shаmроо. Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяют ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагают новые экономичные упаковки. В этот же период «Проктер энд Гэмбл» выпускает кондиционеры марки Раntene расширяя таким образом ассортиментную линию. Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара Раntene shаmроо в 1960-е гг. приводит к необходимости поиска новых маркетинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне. Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд как товар и для мужчин, и для детей. А в начале 1990-х гг. выпускает новую модернизацию товара — Раntene pro-vit. Входящий в состав шампуня витаминный комплекс и технологии, позволяющие активно его усваивать, дают компании право позиционировать шампунь как революционную инновацию». Данная инновация позволила компании «Проктер энд Гэмбл» занять лидирующие позиции по продажам в отрасли, где действует более 1 тысячи конкурентов.
Вышеописанная ситуация является классическим примером управления ЖЦТ с помощью продуктовых и маркетинговых инноваций. Суть данного процесса можно изобразить с помощью следующей схемы.
Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рынков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую. Эффективность этого процесса заключается не только в продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом «гребешке» инноваций. Параллельно повышается лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счет придания ему имиджа инновативности, а значит, стимулируется спрос и на другие ассортиментные группы производителя.
Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционированияпродукта. В общем виде, данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низ кой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.
Выделяют четыре основных метода репозиционирования:
• выделение новых сфер применения;
• придание нового функционального имиджа;
• изменение категории товара;
• акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее.
1.Выделение новых сфер применения.
Расширение сфер применения товара является популярной инновацией многих производителей товаров повседневного спроса. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий новым потребностям, компания репозиционирует старый товар как способный удовлетворить эти потребности.
Примером является репозиционирование детского увлажняющего масла для ухода за кожей ребенка компании «Джонсон энд Джонсон».
После опроса потребителей данного продукта было выявлено, что часто его используют и мамы детей, так как этот товар гиппоаллергенен, подходит для частого применения и уже завоевал доверие целевого рынка.
В начале 2002 г. компания выпускает рекламный ролик, где товар уже позиционируется как продукт для всей семьи. Результатом стало резкое увеличение объема продаж.
Эффективность данного метода оценили многие производители бытовой химии, в частности моющих средств.
Практически одновременно несколько компаний репозиционировали специальные препараты для ухода за шерстяными вещами в средства для бережной стирки любых нежных тканей. Интересно, что многие потребители стали приобретать данную продукцию и для обычных тканей, так как подсознательно считал и ее более качественной.
Необходимо заметить, что данный вид репозиционирования эффективен лишь в случае верного определения желаний потребителей, в основе которого лежат серьезные маркетинговые исследования.
Изменение категории товара.
Несмотря на серьезные маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки.
Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традиция потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.
В середине 1990 гг. компания «Юниливэ» вышла на рынок Великобритании с т<