Стратегический анализ макросреды?

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающие новые возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Анализ внешней среды, проведенный посредством исследования рассмотренных групп факторов, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие его вопросы:

• Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации?

• Какие факторы представляют большие возможности для достижения общих целей организации?

Угрозы и возможности могут проявляться в различных областях внешнего окружения, соответственно им группируются и факторы, которые подвергаются анализу (рис. 3.4). Исследование этих групп факторов позволяет получить полное представление о складывающихся тенденциях развития внешней среды организации. Подобный анализ получил название СТЭП-анализа — от аббревиатуры анализируемых факторов, которые рассматриваются при формировании стратегии в первую очередь: (С) — социальные, (Т) — технологические, (Э) — экономические и (П) — политические факторы влияния внешней среды на организацию.

Рис. 3.4. Схема анализа внешних опасностей и возможностей организации

1. Социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. В условиях экономической нестабильности именно в социальной среде рождаются многие проблемы, представляющие большую угрозу для организации. Чтобы эффективно справиться с этими проблемами, организация как социальная система сама должна меняться, приспосабливаясь к внешней среде, что должно отражаться на выборе стратегии и характере ее реализации

2. Руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации или отрасли в целом. Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства (особенно важно не пропустить момент начала создания принципиально новых технологий), конструкционных материалах, применении современной техники и прогрессивных технологий при проектировании новых товаров и услуг, управлении, а также изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, средствах связи.

Особую важность при этом приобретает анализ инновационной составляющей - направлений развития цивилизации не только внутри отрасли, но и за ее пределами.

3. При анализе экономических факторов рассматривают величину и динамику ВВП, темпы инфляции (дефляции), налоговую ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом по стране и в регионе, платежеспособность промышленных предприятий и финансовых организаций. Задача макроэкономического анализа — оценить текущее состояние народно-хозяйственного комплекса и составить прогноз его динамики с тем, чтобы своевременно подготовиться к возможным негативным изменениям в экономике и/или в полной мере использовать благоприятные условия в будущем.

4. При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, протекционистской таможенной политикой, направленной против третьих стран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.

5. Рыночные (маркетинговые) факторы включают многочисленные характеристики: емкость рынка, сегментация рынка, предпочтения потребителей и тенденции их изменений. Анализ рыночных факторов позволяет руководству фирмы уточнить ее стратегию и укрепить позиции организации на рынке.

6. Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конкурентов. Суть анализа можно свести к поиску ответов на следующие вопросы: «Что движет конкурентом? Что он делает? Что может сделать?» В анализе конкурентов выделяют четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов, оценка их текущей стратегии, оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли, изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам. Более подробно эта группа факторов анализируется при проведении отраслевого анализа.

7. Анализ глобальных факторов приобрел важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю и интеграции народного хозяйства в мировую экономику. Россия включилась в мировую торговлю и в на стоящее время испытывает на себе существенное влияние изменения ее конъюнктуры.

Необходимо отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия организации или их объединения (стратегические альянсы) может быть направлена на поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укрепление внутреннего рынка или на расширение международной активности.

Анализ внешней макросреды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних как опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде или может столкнуться в будущем. Форма представления этого перечня может быть различной, но, как правило, она должна включать взвешивание факторов для их ранжирования по степени воздействия на организацию и оценку воздействия для наглядности и облегчения работы руководителей, планирующих стратегию фирмы, все факторы могут быть представлены в двух столбцах: факторы возможностей и факторы угроз, расположенные по степени убывания значимости. Впоследствии этот перечень включается в SWOT-анализ.