Менеджмент сервисного продукта

В общей структуре менеджмента индустрии сервиса менеджмент сервисного продукта занимает одно из мест (менеджмент всей индустрии, менеджмент отдельных направлений сервиса, менеджмент сервисной организации, менеджмент сервисного продукта). Иначе говоря, сервисный продукт в числе других объектов, является объектом менеджмента.

Сервисный продукт – услуга – это любая деятельность, мероприятие и проч., которую одна сторона может предложить другой. В толковом словаре В.И. Даля, услуга объясняется как помощь, желание «пособить». Современная трактовка понятия такова – услуга это согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Менеджмент сервисного продукта имеет много общего с маркетинг-менеджментом и включает в себя:

Его разработку, ценообразование, конкурентный анализ – планирование; выбор места, способа и организацию его продаж; контроль удовлетворенности продуктом потребителя, качества процесса обслуживания, учет количества и эффективности продаж.

Менеджеру сервисного продукта следует различать между собой процессы: его производства, продвижения на рынок и потребления. Необходимо также учитывать видимую и невидимую части процесса обслуживания (нематериальный и материальный аспекты). Особое значение в работе менеджера сервисного продукта с потребителем имеют его психологические компетенции. Но самое главное – достижение устойчивой конкурентоспособности или гарантированное обеспечение рыночного спроса на этот продукт.

Процесс управления сервисными продуктами, направленный на достижение конкурентных преимуществ, более сложен, нежели процесс управления физическими товарами. Это связано со спецификой и различиями между свойствами товаров и свойствами услуг.

Первая особенность - неосязаемость до приобретения клиентами, покупка типа «кот в мешке», трудноопределимое качество покупаемой услуги. Поэтому сервисная организация (а это все функции менеджмента) для получения дополнительных конкурентных преимуществ должна уделять особе внимание осязаемым элементам процесса обслуживания, т.е.: иметь привлекательный внешний вид офиса, оформление интерьеров, современное оборудование, эффективные системы коммуникаций… У сервисной компании, в этой же связи, должен быть: неповторимый имидж, деловая репутация и авторитет торговой марки, надежные каналы распространения позитивной информации о сервисной организации и ее продукте.

Вторая особенность – одновременность производства услуги, ее предоставления и потребления. Это требует высокого уровня согласованности в действиях всех участников сервисной деятельности (производителей, продавцов, покупателей). Актуальны, исходя из этого, мероприятия по обеспечению взаимодействия сервисной организации с ее клиентами (листовки, буклеты, доклады, творческие встречи, отчеты и проч.).

Третья особенность – высокая изменчивость качества услуги, что от менеджеров требует усилий по отношению к клиенту, чтобы убедить его в небезнадежности построения доверительных отношений с сервисной организацией, оформления определенных гарантий.

Четвертая особенность – несохраняемость услуги. Если не проводить специальные мероприятия по увеличению пропускной способности услуги, то данная особенность может грозить сервисной организации серьезными финансовыми потерями.

Существует два подхода, которые очевидно влияют на достижение сервисной организацией конкурентоспособности ее продукта.

1. Повышение гибкости технологий обслуживания.

2. Меры по регулированию колебаний в спросе.

Э. Сассер предложил стратегии, позволяющие повышать конкурентоспособность сервисного продукта:

- дифференциация цен;

- стимулирование спроса;

- оказание дополнительных услуг;

- применение систем предварительных заявок.

Сервисный продукт требует управления его качеством. В числе таких мероприятий: методика Total management qwolety (тотальный менеджмент качества). Критерии методики: доступность выбора услуги, точность предоставления услуги в соответствии с запросом на нее, своевременность или максимально сокращенный период ожидания услуги – оперативность, комфортность и безопасность потребления услуги, эстетичность среды предоставления услуги и репутация сервисной компании – использование осязаемых факторов, наличие дополнительных предложений на случай задержки в предоставлении услуги или забота о клиенте, уровень коммуникации – обратной связи.

Существуют барьеры в управлении предоставлением клиенту сервисного продукта. Это субъективность оценки процесса предоставления услуги, размытость желаний клиента на момент покупки услуги, завышенные обещания сервисной организации, неадекватность используемых ресурсов, неправильный инструктаж персонала. Поэтому менеджмент сервисной организации обязан организовывать непрерывность повышения квалификации своих сотрудников. Одна из наиболее эффективных программ – тренинги продаж сервисного продукта. Такие важные качества менеджера по продажам услуг как находчивость возникают только благодаря тренировкам.