Сюжет 3. Провайдер цифровых объектов

Небольшая фирма, создающая цифровые мелодии и логотипы для мобильных телефонов, заключила субконтрактное соглашение с одним из крупнейших сотовых операторов Петербурга. По этому соглашению клиенты сотового оператора получают доступ к услугам фирмы через SIM-меню телефонов и вебсайт головной компании. Сотовый оператор выплачивает фирме оговоренную сумму за каждый проданный цифровой объект. В городе есть несколько «закрепленных» за сотовыми операторами подобных фирм (иногда больше одной у конкретного оператора). Кроме того, Интернет в огромном количестве предлагает услуги от независимых фирм, в принципе доступных горожанам, где бы эти независимые провайдеры ни находились.

ЗАДАНИЕ 14

Удержание преимущества (снова об easyJet)

Кейс

Безусловно, easyJet достигла огромных успехов. Однако, после удачного размещения акций, по мнению комментаторов, компании следовало ждать проблем. В проспекте эмиссии за 2000 год рискам было посвящено 14 страниц.

Покупка 30 новых «Боингов 737» и поиск пассажиров для них увеличивали нагрузку на бизнес. Аналитики указывали, что Debonair обанкротилась как раз по этой причине – не выдержала быстрого роста. Они полагали, что потенциал рынка дешевых местных перелетов в Европе недостаточен для крупного игрока, каким становилась easyJet. Кроме того, следовало ожидать ужесточения конкуренции со стороны Ryanair, до сих пор счастливо избегаемой. Все это означало снижение и без того небольшой маржи.

Вторая группа рисков была связана с корпоративными амбициями. К 2001 портфель бизнесов включал easyEverything (Интернет-кафе), easyRentacar.com (аренда автомобилей через Интернет), easyValue.com (онлайновый магазин-аукцион), easyDot.com (почтовый Интернет-сервис) и – в планах – easyMoney.com (онлайновую финансовую компанию). Расширение брэнда на эта бизнесы одновременно с прорывным ростом в основном бизнесе увеличивала сложность бизнеса. Сложный менеджмент стоит денег, выраженных в управленческих человеко-часах и накладных расходах – с этим легко согласятся авиакомпании-флагманы.

В журнале для авиапассажиров easyJet гордо описывала свой новый, с иголочки, флот «737-х». Тем не менее, «Боинг 737» - старый самолет. Одна серьезная техническая проблема (вспомните «Конкорд») могла приземлить весь воздушный флот компании. Покупая только эту модель, easyJet приняла на себя риски «складывания всех яиц в одну корзину».

Кроме того, в 2000 году компания вступила в тяжбу с владельцами ее базы в Лутоне, желавшими повысить аренду. Стелиос Хаджи подумывал о перемещении компании в Ливерпуль.

Комментаторы предполагали, что easyJet пала жертвой собственного успеха. Эффективные стратегии «костенеют», а их авторы перестают быть инноваторами. easyJet, похоже, заигралась в придуманную ей игру под названием «Стратегия «без затей». Ее владельцев и сотрудников, скорее всего, ждут проблемы[3].

Вопросы для обсуждения:

1. Долгосрочна ли, по-вашему, стратегия «без затей» easyJet?
2. Что нужно сделать Стелиосу Хаджи для защиты бизнеса?

ЗАДАНИЕ 15

«Пятерочке» поставят «двойку»

Кейс

В магазинах эконом-класса теперь появится своя сеть туристических агентств. Но найдутся ли среди покупателей желающие приобрести в них путевку – весьма сомнительно

На прошлой неделе (апрель 2004) стало известно, что с мая в магазинах сети «Пятерочка» по договору франчайзинга начнут открываться туристические агентства под общим названием «Путевочка». Как рассказали RBC daily в консалтинговой группе «Магазин готового бизнеса», которая станет осуществлять продажу франшиз, новые агентства будут продавать туры на массовых направлениях – Турция, Египет, Хорватия, Испания, причем цены на них будут колебаться в пределах от 150 до 500 долларов. Предполагается, что к середине 2005 года в сеть войдут не менее 60 агентств. К этому же времени проект должен выйти на самоокупаемость. Однако действующие участники рынка сомневаются не только в том, что «Путевочке» удастся за столь короткий срок добиться подобных результатов, но и в том, что среди покупателей «Пятерочки» найдутся люди, способные оплатить зарубежную поездку.

Сеть магазинов эконом-класса «Пятерочка» – один из крупнейших ритейлеров российского розничного рынка. В 2003 году его продажи составили 933 млн долларов, а прогноз на этот год составляет 1,1 млрд долларов. Сеть развивается на основе франчайзинга и присутствует в Москве, Санкт-Петербурге, Челябинске, Екатеринбурге, Воронеже, Перми, Уфе, Ульяновске – до конца 2004 года «Пятерочка» намерена увеличить число своих магазинов до 415. Намерение сети выйти на туристический рынок озвучила консалтинговая группа «Магазин готового бизнеса», которая заявила о том, что к середине мая откроются первые пять «Путевочек». Как следует из официальной информации, новая сеть должна стать лидером на туристическом рынке. Для этого все агентства будут располагаться на бойких местах – в магазинах «Пятерочка», а сами они останутся в собственности франчайзи, тогда как внешнее управление станет осуществлять специально созданная «Магазином готового бизнеса» управляющая компания. Правда, за лидерство сети придется побороться с нынешними участниками рынка: сетями «Магазин горящих путевок», VKO travel, «Куда.ру», Greenex, Well. Правда, в «Магазине готового бизнеса»утверждают, что у «Путевочки» будет ряд неоспоримых преимуществ и, главное, гарантированный сбытовой канал. «Все существующие сети турагенств сталкиваются с главной проблемой – отсутствием площадей, что тормозит их развитие, – сказал RBC daily представитель «Магазина готового бизнеса» Вячеслав Кочетков. – В то же время у новой сети есть ряд преимуществ: во-первых, не будет возникать проблем с размещением офисов, во-вторых, магазины «Пятерочка» зачастую выступают центрообразующими для районов, где располагаются, а значит, смогут привлечь к себе клиентов. Очевидна и выгода магазинов: они получат крупных арендаторов».

Стоимость одного агентства составляет 15 тысяч долларов. За эту сумму фрачайзи получит юридическое лицо и права на ведение туристического бизнеса, оборудование, вывеску, необходимую оргтехнику и средства связи в расчете на два рабочих места, персонал и право на использование торгового знака «Путевочка». При этом менеджмент, маркетинг и управление персоналом осуществляются централизованно. «Скорее всего, на точку безубыточности агентства выйдут уже к середине лета, – прокомментировал RBC daily г-н Кочетков. – А окупаемость проекта наступить не менее чем через год». Как рассказал собеседник RBC daily, в новой сети будут продаваться недорогие путевки по массовым направлениям – в Турцию, Египет, Хорватию и Испанию. При этом стоимость туров будет колебаться в пределах 150–500 долларов. «В среднем объем продаж одной точки будет составлять 40–50 тысяч долларов в месяц, – прокомментировал Вячеслав Кочетков. – А прибыль на точку будет составлять порядка 1,5–2 тысяч». При этом будущим агентствам обещают повышенную комиссию: 12–15% за продажи туров на массовых направлениях и 8–10% – за индивидуальные путевки. Однако участники рынка намерены охладить пыл «Путевочек». «Комиссионная политика у каждого оператора своя, – сказала RBC daily заместитель генерального директора по маркетингу компании «Натали турс» Татьяна Чувилкина. – Но обычно повышенную комиссию можнополучить только в том случае, если агентство показывает хорошие продажи. Кроме того, всегда есть определенный лимит по комиссии – ведь она закладывается в стоимость тура, и чем выше комиссия, тем дороже турпутевка».

Вообще, намерение «Пятерочки» выйти на туристический рынок было воспринято его участниками с удивлением. «Вряд ли этот проект станет успешным. Его главная проблема в том, что вероятность покупки туристической путевки покупателями из «Пятерочки» крайне мала, – сказал RBC daily председатель совета директоров сети «Магазин горящих путевок» Андрей Озолинь. – Да и открытие офисов в этих магазинах малопривлекательно». Действительно, действующие сейчас сети предпочитают открывать свои офисы в крупных торговых центрах, которые посещает более состоятельная публика. По всей видимости, считает г-н Озолинь, на такое предложение могут клюнуть новички на рынке, но никак не действующие агентства. «Продажа франшизы – это своего рода продажа шанса на успех, подтвержденного хотя бы одним таким случаем», – прокомментировал он. Кроме того, с учетом сложившейся репутации самих магазинов «Пятерочка» потенциальные покупатели будут воспринимать таким же образом и туры. «Никто из франчайзеров не предлагает таких условий, – сказал RBC daily PR-директор холдинга «Туральянс» Богдан Курилко. – Например, «Магазин горящих путевок» предлагает только информационную базу и общую рекламную кампанию, а «Куда.ру» – предоставляет юридическим лицам вывеску, рекламную кампанию и оформление офиса. Кроме того, будет очень трудно набрать необходимое количество квалифицированного персонала, ведь на рынке сейчас очень не хватает кадров». Однако главный просчет новой сети, по мнению г-на Курилко, заключается в том, что ставка сделана на дешевый масс-продукт, который пользуется все меньшим спросом. «Среди аудитории «Пятерочки» куда больше были бы востребованы поездки внутри страны, – считает г-жа Чувилкина. – Тогда можно было бы сконцентрироваться на турах на базе железнодорожной перевозки. А зарубежные туры могут оказаться для нее слишком дорогими».

Задание:

1. Способствуют ли стратегические решения «Пятерочки», описанные в кейсе, удержанию преимуществ стратегии низкой цены? Почему?

ЗАДАНИЕ 16