Глава 1. стратегическое управление фирмой: исходные определения, сущность, модели

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

А. П. Мищенко

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Рекомендовано Министерством образования и науки Украины

В качестве учебного пособия

Для студентов высших учебных заведений

Днепропетровск

Гриф предоставлен Министерством

образования и науки Украины

( )

Мищенко А. П.

Стратегическое управление: Учебное пособие. – Днепропетровск: Издательство ДУЭП, 2003. – 261 с.

Учебное пособие посвящено стратегическому управлению – одной из важнейших проблем современного менеджмента. В нем комплексно, на основе достижений передовой управленческой мысли, рассмотрены: эволюция систем управления и особенности стратегического управления, стратегический анализ, прогнозирование и мониторинг бизнес-среды деятельности фирмы, последовательность формирования министратегии фирмы (видение, миссия, стратегические цели), планирование стратегического поведения фирмы. Особое внимание уделено методическим приемам, моделям и методам, которые используются на различных этапах разработки и реализации стратегии.

Пособие написано в соответствии с программой подготовки специалистов по экономическим специальностям и может быть полезно также руководителям, предпринимателям и менеджерам, которые интересуются проблемами будущего развития своих организаций.

СОДЕРЖАНИЕ………………………………………………………..…… 3

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………. 6

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ФИРМОЙ: ИСХОДНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ, СУЩНОСТЬ, МОДЕЛИ………………… 8

1.1. Стратегия фирмы ………………………………………………………. 8

1.1.1. Фирма как субъект рынка …………………………………………… 8

1.1.2. Стратегия фирмы: понятие, типы, особенности разработки …….. 10

1.1.3. Иерархическая структура стратегий ………………………………. 15

1.1.4. Характеристика наработок десяти школ стратегий ………………. 19

1.1.5. Понятие стратегической бизнес-единицы ………………………… 24

1.2. Стратегическое управление фирмой ……………………………….… 27

1.2.1. Эволюция систем управления на уровне фирмы …………………. 27

1.2.2. Сущность стратегического управления …………………………….33

1.2.3. Модель стратегического управления ……………………………….38

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И МОНИТОРИНГ СРЕДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ……………………. 47

2.1. Внешняя среда фирмы. Анализ моделей ……………………………… 47

2.2. Назначение, содержание и методические особенности анализа внешней среды ………………………………………………………………………………. 52

2.3. Анализ макросреды …………………………………………………….. 58

2.3.1. PEST-анализ ………………………………………………………… 60

2.4. Анализ микросреды ……………………………………………………. 64

2.4.1. Анализ общей ситуации в отрасли ………………………………… 64

2.4.1.1. Понятие и логика отрасли ………………………………………. 64

2.4.1.2. Определение основных экономических показателей отрасли .. 65

2.4.2. Анализ конкурентов ………………………………………………… 68

2.4.2.1. Модель пяти сил конкуренции М. Портера …………………… 68

2.4.2.2. Анализ движущих сил отрасли ……………………………….…71

2.4.2.3 Оценка конкурентной позиции соперничающих фирм ……….. 71

2.4.2.4. Анализ поведения фирм-конкурентов …………………………. 73

2.4.2.5. Определение отраслевых ключевых факторов успеха ……….. 74

2.4.2.6. Оценка привлекательности и перспектив развития отрасли … 75

2.4.3. Анализ потребителей ……………………………………………….. 78

2.4.4. Изучение поставщиков фирмы-производителя …………………… 82

2.5. Методы оценки воздействия факторов внешней среды на фирму.….. 82

2.6. Система отслеживания состояния внешней среды …………………… 88

2.7. Применение техники сценариев в системе стратегического управления………………………………………………………………………… 89

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ………………. 99

3.1. Внутренняя среда фирмы и особенности ее анализа ………………… 99

3.2. SNW–подход к анализу сильных и слабых сторон фирмы ………….100

3.3. Анализ конкурентоспособности цен и издержек фирмы …………… 107

3.4. Определение конкурентной позиции фирмы ..………………………110

3.5. Оценка конкурентоспособности фирмы на основе метода бенчмаркинга ……………………………………………………………………. 112

3.6. Диагностика проблем фирмы ..………………………………………. 115

ГЛАВА 4. МИНИСТРАТЕГИЯ ФИРМЫ: ВИДЕНИЕ, МИССИЯ, ЦЕЛИ, СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ…………………………….. 127

4.1. Видение – важнейший ориентир системы стратегического управления……………………………………………………………………..… 128

4.2. Миссия фирмы ………………………………………………………… 132

4.3. Цели фирмы ………………………………………….………………… 136

4.4. Стратегические целевые приоритеты фирмы .………………………. 139

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ БИЗНЕСОВ ФИРМЫ (ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ)…………………………………………………. 143

5.1. Назначение и этапы портфельного анализа …………………………. 143

5.2. Матрица «темпы роста рынка – доля на рынке» (модель BCG) …… 144

5.3. Матрица «привлекательность рынка (отрасли) – конкурентоспособность компании» (модель GE/McKinsey) …………………. 146

5.4. Модель Sheell/DPM ……………………………………………………. 148

5.5. Модель Хофера–Шендела …………………………………………….. 150

5.6. Модель ADL/LC ……………………………………………………….. 151

5.7. Матрица «товар–рынок» ……………………………………………… 152

5.8. Модель стратегического анализа (база данных PIMS) ………………153

ГЛАВА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ФИРМЫ…………………………………………………………………………. 157

6.1. Подходы к разработке стратегии …………………………………….. 157

6.2. Основные элементы, формирующие корпоративную стратегию ….. 159

6.3. Типовые (базовые) стратегии…………………………………………. 160

6.4. Разработка стратегии корпорации …………………………………… 164

6.4.1. Анализ текущей (реализуемой) стратегии ………………………. 165

6.4.2. Выбор стратегии …………………………………………………… 165

6.4.3. Оценка стратегии………………………………………………….. 167

6.5. Деловая стратегия фирмы …………………………………………….. 169

6.5.1. Стратегия лидерства по издержкам ………………………………. 171

6.5.2. Стратегия дифференциации ………………………………………. 172

6.5.3. Стратегия оптимальных издержек ……………………………….. 174

6.5.4. Сфокусированные стратегии низких издержек …………………. 174

6.6. Функциональная стратегия …………………………………………… 175

6.6.1. Продуктово-маркетинговая стратегия …………………………… 176

6.6.2. Производственная стратегия ……………………………………… 179

6.6.3. Стратегия управления персоналом ………………………………. 182

6.6.4. Финансовая стратегия ……………………………………………... 183

6.7. Операционная стратегия ……………………………………………… 185

6.8. Постановка задач ……………………………………………………… 185

ГЛАВА 7. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ………………….. 191

7.1. Задачи этапа реализации стратегии ………………………………….. 191

7.2. Система планов развития организации ………………………………. 192

7.3. Увязка стратегических ресурсов со стратегией ………………………196

7.4. Управления по целям …………………………………………………. 197

7.5. Создание организационной структуры, способствующей успешной реализации стратегии ……………………………………………………………199

7.5.1. Приведение организационной структуры в соответствие со стратегией ………………………………………………………………………... 200

7.5.2. Характеристика организационных структур управления …….….202

7.5.3. Современные способы построения организаций………………… 210

7.6. Проведение стратегических изменений……………………………… 212

7.7. Важные управленческие составляющие, влияющие на процесс выполнения стратегии ………………………………………………………….. 215

7.7.1. Разработка дополнительных планов и конкретных ориентиров, нацеленных на реализацию стратегии ………………………………………… 215

7.7.2. Поиск лучших методов выполнения стратегии ………………… 217

7.7.3. Разработка систем мотивации и вознаграждения, увязанных с выполнением стратегии ………………………………………………………… 220

ГЛАВА 8. ЛИДЕРСТВО (РУКОВОДСТВО) – ВАЖНЕЙШЕЕ УСЛОВИЕ ВЫПОЛНЕНИЯ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ……………………. 225

8.1. Руководство процессом выполнения стратегии …………………….. 225

8.2. Создание организационной культуры, способствующей успешному выполнению стратегии …………………………………………………………. 228

8.3. Формирование управленческой команды …………………………… 233

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….. 245

СЛОВАРЬ…………………………………………………………………. 248

ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………………. 255

ВВЕДЕНИЕ

Важнейшая проблема любого украинского предприятия (фирмы), работающего в рыночных условиях, – это проблема его выживания и обеспечения непрерывного развития. Эффективное решение этой проблемы состоит в создании и реализации конкурентных преимуществ, которые в значительной степени могут быть достигнуты на основе грамотно разработанной и эффективной стратегии развития предприятия. Стратегия является объективной основой для формирования ответов на такие важные для предприятия вопросы: в какой отрасли или на каких рынках должно выступать предприятие; как распределить зачастую ограниченные ресурсы; как вести конкурентную борьбу.

В настоящее время бизнес-среда деятельности предприятий характеризуется повышением сложности, подвижности и неопределенности (новые информационные технологии, индивидуализация и динамизм поведения потребителей, усиление международной конкуренции, высокие требования к качеству товаров и обслуживания и др.), что подтверждает актуальность и необходимость продвижения в практику украинских предприятий идей и технологий стратегического менеджмента.

Стратегический менеджмент – одна из новых «управленческих парадигм», отличающаяся многообразием методологических и методических принципов и наличием различных точек зрения на процесс построения стратегии, а также тематическим разнообразием (например, реструктуризация предприятий, стратегия повышения стоимости предприятий, динамичные ключевые компетенции, стратегия управления знаниями, информационная технология и стратегия и др.). Поэтому для понимания идеи, философии, принципов и подходов к стратегическому менеджменту в настоящем учебном пособии детально рассмотрены все этапы, связанные с разработкой и реализацией стратегии на уровне отдельной фирмы (организации, предприятия).

В первой главе описаны и дана характеристика фирмы, как субъекта рынка, стратегии фирмы, иерархической структуры стратегий, наработок десяти школ стратегий, стратегической бизнес-единицы, эволюции систем управления на уровне фирмы, сущности и моделей стратегического управления.

Вторая глава посвящена анализу, прогнозированию и мониторингу бизнес-среды деятельности фирмы. Уточнено понятие и проведен анализ моделей внешней среды, описаны методические особенности анализа макро и микросреды и методы оценки воздействия факторов внешней среды на фирму. Показаны особенности применения техники сценариев в системе стратегического управления.

Описание подходов к анализу сильных и слабых сторон, конкурентоспособности цен и издержек, конкурентной позиции и конкурентоспособности фирмы на основе метода бенчмаркинга представлено в третей главе.

Особенности формирования министратегии фирмы – видения, миссии, стратегических целей и стратегических приоритетов рассмотрены в четвертой главе.

Стратегическое позиционирование (портфельный анализ) имеет большое значение для формирования, уточнения и выбора стратегии. Основные модели портфельного анализа описаны в пятой главе.

В шестой главе «Планирование стратегического поведения фирмы», освещаются подходы к разработке стратегии, особенности и модели, применяемые при разработке корпоративной, деловой, функциональной и операционной стратегии.

Основные методические приемы, связанные с реализацией стратегии (увязка стратегических ресурсов со стратегией, создание организационной структуры, способствующей успешной реализации стратегии, проведение стратегических изменений, поиск лучших методов выполнения стратегии) представлены в седьмой главе.

В заключительной восьмой главе показана важность руководства выполнением стратегии, создания организационной культуры, способствующей успешному выполнению стратегии и формирования управленческой команды, которая будет реализовывать стратегию.

Все разделы учебного пособия снабжены контрольными вопросами, вопросами для обсуждения (включая тесты, предназначенные для самопроверки) и конкретными ситуациями.

Учебное пособие ориентировано на студентов, магистрантов, обучающихся по экономическим и управленческим специальностям, а также может быть использовано руководителями и менеджерами предприятий и фирм, в которых применяются или становятся актуальными для применения технологии стратегического менеджмента.

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ФИРМОЙ: ИСХОДНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ, СУЩНОСТЬ, МОДЕЛИ

Данное пособие посвящено стратегическому менеджменту – быстро развивающейся области науки управления. Стратегия необходима фирме для того чтобы определить направления своего развития. Сам термин «стратегия» имеет множество определений, а для ее разработки используются различные методические подходы и приемы. Поэтому, для однозначного понимания этапов, последовательности и особенностей разработки стратегии, в первой главе предложена, в логической последовательности и структурированном виде, информация касающаяся объекта исследования, основных понятий и типов стратегий, эволюции систем управления на уровне фирмы, сущности и моделей стратегического менеджмента.

Стратегия фирмы