Объем рынка частной медицины в России

Объем платных медицинских услуг увеличился с 425 млрд в 2010 году до 672 млрд рублей в 2015 году, свидетельствует обзор «РБК. Исследования рынков». И хотя лечиться за деньги можно и в государственном или теневом секторах, максимальный прирост дает именно легальный коммерческий сегмент.

Объем рынка частных медуслуг в России, млрд. руб. Источник: «РБК. Исследования рынков»

При падении доходов на медицинских услугах начинают экономить в основном малообеспеченные слои. В группах со средним и выше среднего доходом этот тренд гораздо слабее, показывают опросы. Люди тратят в первую очередь на еду и здоровье, особенно если речь идет о семьях с детьми. Женщины, в свою очередь, на фоне экономических неурядиц не склонны отказываться от ухода за своим внешним видом.

Ситуация на Пермском рынке частной медицины

Многопрофильные медицинские центры – 83.

Стоматологические клиники – 231.

Офтальмологические клиники – 8.

Медицинские лаборатории – 7.

Протезно-ортопедические клиники – 12.

Гинекологические клиники – 11.

Особенности маркетинга в сфере частной медицины

Особенности медицинской услуги

Медицинская услуга выступает как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

§ неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения);

§ неотделимость от конкретного специалиста (пациент, записавшийся к определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за отсутствия этого врача к другому);

§ непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может помочь пациенту по-разному в зависимости от его своего состояния);

§ несохраняемость во времени с целью последующей продажи или использования.

Сегментация

В основе проведения сегментациилежат следующие критерии:

1. Количественные параметры сегмента – объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.;

2. Доступностьсегмента для медучреждения – наличие возможности получить каналы продвижения услуг;

3. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;

4. Прибыльность – с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет работа в выделенном сегменте рынка;

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка;

6. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медучреждения преимущества и каковы они.

Определив вышеупомянутые критерии, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для организации, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства

Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым из них: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

Уровень доходов является одним из наиболее существенных признаков. Он позволяет выделить группы пациентов с низким, средним и высоким заработком. Поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, то это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг по цене, соответствующей доходам.

Сегментация по роду занятий также может влиять на выбор пациента посетить то или иное медицинское учреждение. Люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями предпочитают выбирать организацию с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.

Следует упомянуть и такие признаки, как семейное положение и размер семьи. К примеру, наличие нескольких детей, несомненно, увеличивает спрос на детских врачей; члены семьи пожилого возраста нуждаются в ряде медицинских услуг, обычно предоставляемых в данном возрасте.

Психографическая сегментация помогает выявить такие признаки, как образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов, а также характеризуют возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги. Опыт западных стран показывает, что представители всех сфер бизнеса стремятся как можно более детально проанализировать жизнь своих клиентов: многие компании, в том числе и клиники, имеют специальные отделы для этого.

Стиль жизни пациентов определяет, как люди живут, как расходуют время и деньги. Совершенно очевидно, что пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в лучшие (или модные) медучреждения, которые в наибольшей степени соответствуют их образу жизни, а категория пациентов с низким уровнем доходов будет действовать сообразно своим представлениям.

Рынок медицинских услуг представлен различными сочетаниями групп пациентов. Изучив должным образом все сегменты, можно определить, на работу с какими группами будет преимущественно работать клиника.

При разработке маркетинговой стратегии медучреждения следует выделить характерные особенности пациентов, которых оно будет обслуживать. О пациентах нужно знать следующее:

– кто является пациентом в настоящий момент, и кто может им стать в перспективе;

– каковы потребности и пожелания пациентов;

– каковы мотивы обращения именно в конкретное медучреждение за предоставлением услуги;

– какие у пациентов есть неудовлетворенные потребности в момент посещения врача, что хотелось бы им изменить и т.д.

Данная информация может стать важным источником идей для дальнейшего развития стратегии организации.

Необходимо ввести в каждом медучреждении практику ведения картотеки пациентов.Обычно в поликлиниках имеется только медицинская карта амбулаторного больного, в которой из всех вышеперечисленных признаков отражены: фамилия, имя, отчество; дата рождения: адрес и телефон; профессия.

При индивидуализации можно использовать следующие признаки для B2Cсегмента:

– возраст пациентов и их распределение по группам (например, до 15, 15-25, 26-40; 41-55, старше 55 лет);

– соотношение мужчин и женщин среди пациентов;

– место жительства;

– средний уровень доходов пациентов;

– уровень образования, социальное положение, род занятий;

– образ жизни (интересы, взгляды);

– периодичность обращения в медицинское учреждение (часто, периодически, редко, впервые);

– мотивы обращения в медицинское учреждение;

– в какие медицинские учреждения приходилось обращаться ранее, какие достоинства и недостатки обслуживания были замечены пациентом в их работе.

Для B2Bсегмента признаками будут:

- Размер организации

- Специфика деятельности (нуждаются ли в регулярном медицинском обследовании)

3.3 Ценообразование в сфере здравоохранения

Цена состоит из двух главных элементов: себестоимости и прибыли.

Себестоимость – это затраты лечебно-профилактического учреждения на оказание медицинской услуги, выраженные в денежной форме. Она включает в себя материальные затраты и оплату труда работников лечебного учреждения в расчете на единицу услуг (в стоматологии – УЕТ). Себестоимость показывает, в какую сумму обходится учреждению медицинское обслуживание, отражает текущие расходы.

Прибыль закладывается в цену как процент от себестоимости. В условиях конкуренции между лечебными учреждениями одного профиля на рынке платных медицинских услуг этот процент зависит от качества и комфортности обслуживания пациентов. Процент прибыли колеблется в среднем от 15 до 30% от себестоимости медицинской услуги.