Использование средств массовой информации в сфере социального обеспечения.

В характере использования социальными работниками средств массовой информации можно выделить несколько тенденций. Уси­лия, предпринятые в целях использования га­зет для проведения гуманной социальной политики в конце века, вскоре были расши­рены и включили в себя также стремление организаций социальной сферы информиро­вать население о своей деятельности (Э. Раутзан, 1920). С возникновением в 50-е годы цеха профессиональных социальных работ­ников возникло и желание внедрить в обще­ственное сознание точный и положительный образ профессионального социального работ­ника (М. Глассер, 1958). Средства массовой информации рассматривались как важный способ обязательного взаимодействия с обще­ственностью. Впоследствии социальные работники и социальные организации начали использовать радио, телевидение, газеты и журналы для внедрения форм самопомощи и проведения других профилактических ме­роприятий среди уязвимых слоев населения и в обществе в целом (М. Сандел и К. Шэйни, 1978; Р. Шлахтер,1980;Э. БроулииЭ. Мартинес-Броули, 1982). Многие социальные ра­ботники в настоящее время понимают, что с помощью взаимодействия со средствами мас­совой информации они могут информировать население, осуществлять связи с обществен­ностью и проводить профилактические ме­роприятия. Средства массовой информации позволяют: 1) доводить до сведения обще­ственности, в том числе ее влиятельной части, настоятельную необходимость полезных со­циальных программ; 2) предоставлять пол­ную информацию о конкретных программах социального обслуживания, об их потребностях и проблемах; 3) разъяснять цели, особен­ности и деятельность социальных работни­ков; 4) информировать общины о целесооб­разности тех затрат на соцобеспечение, которые могут предотвратить индивидуаль­ные, семейные и общинные кризисы; 5) да­вать информацию о социальном и эмоцио­нальном росте детей, подростков, родителей, престарелых и других групп населения и о способах помощи им; 6) обеспечивать полез­ной информацией людей, находящихся в стрессовых ситуациях: безработных, родите­лей-одиночек и переживающих потерю близ­ких; 7) сообщать полезную информацию уяз­вимым группам населения, таким, как психически больные, нуждающиеся, одино­кие старики и инвалиды; 8) разъяснять ши­рокой публике, общинным организациям и возможным добровольным помощникам нужды уязвимых групп населения; 9) сооб­щать информацию, которая может помочь семьям, соседям и другим естественным помощникам конструктивно отвечать на по­требности родственников и друзей, столкнув­шихся с определенными проблемами; 10) со­общать информацию, полезную для групп само- и взаимопомощи; 11) поощрять созда­ние групп само- и взаимопомощи, сообщая об их существовании и способствуя их поддерж­ке со стороны общины (Э. Броули, 1983).

Общепризнано, что руководители совре­менных социальных агентств обязаны рас­сматривать связи с населением как одну из своих первейших задач или по крайней мере обеспечивать выполнение этой функции ка­кими-либо другими сотрудниками их орга­низации (Р. Штейнер, 1977; Р. Патт, 1983). Такая деятельность не означает простое при­дание соответствующему агентству модного имиджа. Связи с населением способствуют повышению эффективности сферы услуг. Исходя из этого, М. Мирингоф (1980) подраз­деляет функции связи с общественностью на три основные категории: просвещение, расширение контактов и популяризацию.

Просвещение предполагает предоставле­ние информации о типах проблем, которые решает организация: оно нацелено на то, что­бы как можно лучше информировать широ­кую публику относительно необходимости услуг, предоставляемых агентством. Обще­ственность должна узнать о людях, которые пользуются услугами социальных агентств, и стремиться устранить факторы, создающие для этих людей проблемы. Просвещение час­то содержит в себе элемент профилактики, например, пользуясь местными средствами информации, социальное агентство сообщает сведения, которые активизируют способно­сти людей переживать перемены или справ­ляться с другими стрессами.

Просвещение тем самым расширяет кон­такты агентства с общиной; вероятно, это дол­жно приветствоваться общественностью, по­скольку наглядно показывает, что данная организация предлагает услуги, повышаю­щие жизнеспособность отдельных лично­стей, семей и общины. В прошлом социаль­ные работники были склонны рассматривать контакты как средство информирования потенциальных клиентов об услугах, которые предлагает их организация, обычно с целью поощрить нуждающихся обращаться за эти­ми услугами. Однако "поиск клиента" не яв­ляется единственным способом установления контактов с населением. Эффективная про­грамма установления контактов, рассчитан­ная на местные средства массовой информа­ции, может помочь членам общины не только стать более осведомленными клиентами со­циальных служб, но и более полно использо­вать другие ресурсы общины, которые им до­ступны.

Популяризация — традиционное заня­тие администрации социального агентства. При обсуждении роли административного социального работника как толкователя и пропагандиста деятельности социальной ор­ганизации и ее программ (У. Ричэн, 1980), например, конкретно иллюстрируется уме­лое использование руководителем средств связи с населением (включая эффективное использование средств массовой информа­ции) для популяризации той или иной программы и интересов охватываемых ею клиен­тов.

В последнее время НАСР подвела некото­рые итоги, с тем чтобы добиться лучшего ос­вещения в газетах, на телевидении и по радио всех вопросов, важных для социальных ра­ботников, включая проблемы социальной политики. Крупнейшие проекты использова­ния средств массовой информации включили в себя производство и распределение серии видеозаписей социальной работы, изобража­ющих социальных работников в действии, се­рии объявлений по радио, издание учебника по вопросам связей с населением и комплек­тов рекламных материалов, рассчитанных на то, чтобы помочь отделениям НАСР активно и успешно пропагандировать свою деятель­ность. Возможно, что именно благодаря руко­водству и поддержке со стороны НАСР несколько ее отделений в штатах стали про­водить собственные просветительные кампаний.

Отдельные социальные работники тоже обращаются к средствам массовой информа­ции, чтобы выразить свою обеспокоенность последствиями некоторых политических ак­ций, предупредить население об этих акциях и предложить общинам ответные конструк­тивные действия.

Другие социальные работники понимают, что в настоящее время некоторые люди проявляют повышенную обеспокоенность со­стоянием своего психического и физического здоровья и общественной активности и что многие готовы взять на себя ответственность за собственное физическое и психологиче­ское благополучие. Эти работники (выступая в качестве служащих агентств, частных практиков или добровольцев) пытаются включить профилактическую деятельность в свою профессиональную практику в большей степени, чем в прошлом. Один из способов добиться этого заключается в том, чтобы предоставлять населению такую информацию, которая по­высит их способность конструктивно реагировать на обычные проблемы повседневной жизни, на критические обстоятельства и перемены, которые могут случаться в их жиз­ни. Ясно, что большое количество разных разных материалов в защиту гражданских прав и другая информация могут быть эф­фективно и умело доведены через газеты, радио и телевидение до индивидов и семей, а также до естественных помощников и групп самопомощи.

С целью осуществления этих функций организации социального обслуживания и социальные работники в той или иной форме сотрудничают со средствами массовой ин­формации. Среди возможных форм их со­трудничества: 1) передача в местные средства массовой информации сведений о деятельности организации; 2) рассылка бюллетеней новостей в телеграфные агентства для публи­кации, передачи по радио; 3) письма к редак­торам газет и журналов; 4) рассылка фотографий (с подписями) в газеты и журналы; 5) сообщения по телефону в службы новостей радио, телевидения и печати интересных но­востей; 6) сообщения по телефону службам новостей печатных изданий, радио и телевидения комментариев по вопросам, поднятым в новостях; 7) рассылка объявлений социаль­ной службы радио- и телевизионным станциям; 8) очерки для газет и журналов; 9) тема­тические и редакционные статьи для газет и журналов; 10) выступление в качестве источ­ника информации для журналистов печатных изданий, радио и телевидения; 11) подбрасывание идей журналистам печатных изданий, радио и телевидения; 12) организа­ция интервью с сотрудниками социальных агентств для программ новостей радио и теле­видения; 13) договоренность о передаче по радио и телевидению сообщений об организа­ции, программе или проблеме, затрагивае­мых в радио- и телевизионных программах по социальным вопросам; 14) проведение пресс-конференций для представителей средств массовой информации; 15) предложение тем для редакционных статей работникам прессы и телевидения; 16) передача по радио и теле­видению редакционных посланий и опровер­жений; 17) подготовка комментариев или вопросов для программ новостей, передавае­мых по радио и телевидению; 18) регулярная публикация газетных статей по конкретным темам; 19) обращение к местным телевизион­ным и радиостанциям с просьбами о финансировании мероприятий или кампаний по информированию широкой публики.

Текущие проблемы.

Вероятно, самые важные проблемы таковы: 1) неудобство, которое испытывают соци­альные работники и организации социально­го обслуживания в связи с освещением их деятельности и в целом вниманием к ним средств массовой информации; 2) скепти­цизм по отношению к объему и характеру программ о социальном обслуживании; 3) воздействие, если таковое вообще оказывается, материалов средств массовой инфор­мации на широкую публику.

Прежде всего понятие "реклама" имеет для многих социальных работников отрица­тельный оттенок. Многие из них связывают различные способы рекламы с ловкостью, коммерцией, неискренностью и созданием привлекательных образов для плохих про­дуктов или людей. Некоторым социальным работникам не нравится "трубить о себе", и в большинстве своем они согласны, что "добрые дела говорят сами за себя". Однако в послед­нее время профессионалы начинают прихо­дить к выводу о том, что эффективная связь с населением жизненно важна для целей соци­альной службы и что средства массовой ин­формации могут играть важнейшую роль в этом процессе.

Другая проблема связана с тем, насколько хорошо средства массовой информации спо­собны обслуживать сеть социальных органи­заций. Сомнения вызваны коммерческой ориентацией радио и телевидения. Этот Сложный вопрос не может быть рассмотрен здесь достаточно полно. Однако правильно будет сказать, что корпоративная природа и коммерческое финансирование средств мас­совой информации ограничивают объем и способы освещения деятельности социаль­ных работников и организаций социальной службы. В то же время, несмотря на эти огра­ничения, средства массовой информации предоставляют возможности для передачи материалов, имеющих колоссальную цен­ность для служения людям. Эти возможности не следует упускать.

Последняя проблема связана с коммуни­кативной эффективностью средств массовой информации. Прежде чем тратить свое по минутам расписанное время и другие ресурсы на коммуникацию с помощью средств массо­вой инфорации, социальные работники дол­жны знать, каких результатов можно ожи­дать от этих усилий. На определение эффективности нацелены научные исследования в области средств массовой информа­ции.

Изучение воздействия средств массовой информации пошатнуло чрезмерный опти­мизм в отношении процесса коммуникации и поведения людей. Соответствующие иссле­дования имели результатом весьма скептиче­ские выводы о влиянии средств массовой информации вообще (Р. Бауэр, 1961); они также умерили оптимизм людей, интересо­вавшихся проблемами информации о состоя­нии здравоохранения, образования и других сфер социального обслуживания, относи­тельно результатов усилий средств массовой информации. Волей-неволей пришлось сде­лать вывод, что "продажа здоровья отличает­ся от продажи сигарет или мыла" (У. Гриф­фитс и А. Кнутсон, 1960). Одной из главных ошибок первых кампаний социальных работ­ников по информированию общественности с помощью средств массовой информации, а также исследований с целью оценки их воз­действия была предпосылка, согласно кото­рой информация оказывает прямое воздейст­вие на ее предполагаемых потребителей. Эта модель массовой коммуникации уступает место более серьезным подходам, признаю­щим сложность участвующих в коммуника­ции познавательных (когнитивных) процес­сов (Б. Дервин, 1981). Более отчетливо начинают вырисовываться факторы, которые должны приниматься в расчет при составле­нии эффективных сообщений для средств массовой информации (Г. Мендельсон, 1973; К. Эткин, 1981).

Действительно, стали часто встречаться сообщения о примерах успешных просвети­тельных кампаний (С. Тэплин, 1981; П. Паска и др., 1979; Н. Маккоби и Дж. Фаркуар, 1975; Н. Маккоби и др., 1977).

В сущности, исследователи признают, что средства массовой информации играют немаловажную роль в нашей жизни, но эта роль не является обязательно и главным обра­зом непосредственно причинной. Их влияние "чаще всего идет по линии укрепления суще­ствующих убеждений и мнений и не направ­лено на изменение последних". Сообщения средств массовой информации наиболее убедительны в тех случаях, "когда мнения у лю­дей еще не сформулированы окончательно" (Дж. Бад и Р. Маккрон, 1981).

Ясно, что "продажа идеи братства" и "продажа идеи здоровья" отличаются от про­дажи товаров потребления. Становится так­же ясно, что действительно возможно "прода­вать здоровье", "не продавать болезни" или же заниматься другими формами так называе­мого социального маркетинга через средства массовой информации, если имеется ясное представление как об ограниченности, так и о потенциальных возможностях этих средств. Социальные работники и представители дру­гих профессий, оказывающие помощь лю­дям, начинают понимать и использовать име­ющиеся в большинстве общин возможности обращения к средствам массовой информа­ции, как дополняющим их деятельность по обслуживанию населения.

По мере того как американское общество приобретает все более информационный ха­рактер, социальные работники все лучше понимают значение средств массовой инфор­мации. Отмечая, что "потенциал использова­ния социальными работниками средств мас­совой информации еще почти не затронут", Т. Уолц и Ф. Гоффман (1982) и другие авто­ры предсказывают гораздо более значитель­ную активность социальных работников в этой области в предстоящие годы.

Эдвард Броули.

См. также: Профессия социального работни­ка: современные требования; Террито­риальная община: социальные действия.

• Atkin С. А: (1981). Mass Media Information Campaign Effectiveness. In: R. E. Rice, W.J.Paisley (Eds.). Public Communication Campaigns (p. 265—279). Beverly Hills, Calif.: Sage Publications. • Bauer R. (19*64). The Obstinate Audience: The Influence Process From the Point of View of Social Communication. American Psychologist, 19(5), 319—328. • Brawley E. A (1983). Mass Media and Numan Services: Getting the Message Across. Beverly Hills, Calif.: Sage Publications. • Brawley E. A.,Martinez-Brawley E. E. (1982). The Rural or Small Town Newspaper as a Medium for Social Workers' Community Education and Prevention Efforts. In: L. С Morris (Ed.). Dignity, Diversity, and Opportunity in Changing Rural Areas (p. 3—15). Columbia: University of South Carolina College of Social Work. • Budd J., McCron R. (1981). Health Education and the Mass Media: Past, Present and Potential. In: D. S. Leathar, G. B. Hastings, J. K. Davies (Eds.). Health Education and the Media (p. 33—43). London, England: Pergamon Press. • Dervin B. (1981). Mass Communicating: Changing Conceptions of the Audience. In: R. E. Rice, W. J. Paisley (Eds.). Public Communication Campaigns (p. 71—87). Beverly Hills, Calif.: Sage Publications. • Glasser M. A. (1958). Public Attitudes Toward the Profession: What Shall They Be?— NASW News, 3(4), 7—10. • Griffiths W., KnutsonA. (1960). The Role of the Mass Media in Public Health.— American Journal of Public Health, 50(4), 515—523. • Maccoby N.. Farguhar J. W. (1975). Communication for Health: Unselling Heart Disease.— Journal of Communication, 25(3), 114—126. • Maccoby N., et al.(1977). Reducing the Risk of Cardiovascular Disease: Effects of a Community-Based Campaign on Knowledge and Behavior.— Journal of Community Health, 3(2), 100—114. • Mendelsohn /f.(1973). Some Reasons Why Information Campaigns Can Succeed.— Public Opinion Quarterly, 37(1), 50—61. • Paisley W.J. (1981). Public Communication Campaigns: The American Experience. In: R. E. Rice, W.J. Paisley (Eds.). Public Communication Campaigns (p. 15—40). Beverly Hills, Calif.: Sage Publications. • Patti R. J. (1983). Social Welfare Administration: Managing Social Programs in a Developmental Context. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall. • President's Commission on Mental Health. (1978). Report to the President. Wash., D. C: U. S. Government Printing Office. • PuskaP., et. al. (1979). A Comprehensive Television Smoking Cessation Programme in Finland.— International Journal of Health Education, 22(4),supplement. • RichanW. С (1980). The Administrator as Advocate. In: F. D. Perlmutter, S. Slavin (Eds.). Leadership in Social Administration (p. 72—85). Philadelphia: Temple University Press. • Routzahn E. G-(1920). Elements of a Social Publicity Program. N. Y.: Russel Sage Foundation. • Schlachter R. H. (1980). The Use of the Media in Mental Health (SCAN Document No 31001620980). Wash., D. C: National Conference on Social Welfare. • SteinR. (1972). Media Power: Who II Shaping Your Picture of the World. Boston: lloughton Mifflin Co. • Steiner R. (1977). Managing the Human Servace Organization: I rom Survival to Achievement. Beverly Hills, Calif.: Sage Publications. • SundelM., Schanie Q.F. (1978). Community Mental Health and Mass Media Preventive Education: The Alternatives Project.— Social Service Review, 52(2), 297—306. • Taplin S. (1981). Family Planning Communication Campaigns. In: R. E. К ice, W.J. Paisley (Eds.). Public I Communication Campaigns (p. 127—142).Beverly Hills, Calif.: Sage Publications. • Wells A. (Ed.) (1972). Mass Media and Society. Palo Alto, Calif.: National Press Books.

СТАТИСТИКА. См. Измерения в соци­альной работе.

СТРАХОВАНИЕ НЕТРУДОСПОСОБНОСТИ. См. Пожилые и престаре­лые: социальное обслуживание; Социальное страхование.